爱华网左公关右广告 作者：韩志锋 出版社：机械工业出版社 定价：36元 版次:1 开本:16开 出版日期:2008-12-1 编辑推荐 借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊” 全新品牌推广的快乐体验之旅 内容简介 这本形似《公关第一广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅 作者简介 韩志锋：毕业于复旦大学管理学院。长期从事品牌推广实践及理论研究，是“品牌资源学说”的创立者。曾供职于海尔、海信，任海信集团营销中心副总经理。现任国内著名公关公司之一——北京华文宣易公关咨询有限公司总经理。曾先后为青岛啤酒、海尔洗衣机、科龙电器、胜利油田、上海航空、方正集团、太平人寿、光大银行、陕西汽车等提供长期咨询服务。主持策划“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“纽曼梦想中国”、“闪亮快乐男生”等大型娱乐公关活动，被媒体誉为“企业娱乐公关第一人”。 书评 《左公关右广告》注解奥巴马的成功 作者：晓玲 韩志锋的《左公关右广告》是今年8月底定稿出版的，比奥巴马 11月5日当选美国总统早两个月。书中也没有提及奥巴马的竞选之道，但读完全书，我却空前豁然开朗，对奥巴马个人品牌一飞冲天的原因洞若观火。 当奥巴马竞选成功后，有人将其成功归结于“求变的政治主张、雄辩的演讲口才和活力无限的个人形象”，呼应着无数。但如从个人品牌的塑造角度来看，所列举各项其实是“品牌的独特优势（或曰卖点）”，没有讲明如何推广促成其最终成功。 我认为，类似奥巴马的“良品”世上不缺，但成功者寥寥，最大的区别就在推广的过程。所以，这里就借韩志锋《左公关右广告》中的一些观点，剖析奥巴马的成功之道： 1、 准确把握“我是谁”。韩志锋认为“每一个品牌的推广行为都是始于某个起点而终于某个终点的，起点就是对品牌的清醒定位，而终点则是对这一定位的完美兑现。”所以，弄清“我是谁”是成功的第一步。 奥巴马在2006年开始竞选之前本默默无闻，代表民主党参加竞选后，他一改之前的低调，在其自传《无畏的希望》中定位自己是“一个勇于追求美国梦想的、充满责任心的、国际化新生代政治精英”，主张“希望，变革，团结”，像GOOGLE一样，虽然历史不长，却拥有最有价值潜力的产品和惊人的增长速度，由此超越类似GM的麦凯恩——虽有强烈的爱国心，却无奈江河日下、份额萎缩的现实。
2、 充分发挥“不可复制的品牌历史”。虽然韩志锋的书中多以企业历史为例，但其强调以文化传承和历史积淀感化消费者的思想，与奥巴马大打自己国际化家族背景，“企图”拉拢非洲裔、亚洲等少数民族人群，及其它本土中有国际化意识的知识分子和中产阶级的想法，不谋而合。据《法新社》报道，有2/3的新选民被奥巴马的“个人历史”打动，投票选择这个“传奇性候选人”。 3、 “无公益不公关”。韩志锋认为，企业的公关面向员工、消费者、投资者、政府、合作伙伴和竞争者，完全的利益驱使和功利化操作，有时会适得其反，而必要的公益投入和反哺社会的行为，可能会享受更多地回报。和奥巴马频繁出入慈善捐款现场一样，麦凯恩也同样忙碌，但有区别是的，麦凯恩因为良好的家庭背景，无法将自己的公益行为转化为“个人社会责任感”，而奥巴马却能因为“平民”身份做到这一点。 4、 “多元化媒体传播”。现在看来，奥巴马的确是WEB2.0时代的最大受益者之一。《纽约日报》曾经评价说：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。” 奥巴马充分地利用博客、日志、视频，超越传统媒体为自己争取了成千上万的投票人。 5、 善做“无与伦比的危机高手”。美国大选期间，正逢国内金融危机爆发，政府面临严峻的危机考验，作为下一届政府的“准总统”，奥巴马尊崇“真诚原则”，不回避政府和各政党应负的责任，坦陈政府应该为此负责，并积极提出“加强金融监管、减少税赋、积极救市等变革思路”。借现任共和党政府的“危机”，发掘出自己的机会，成为危机受害者最信赖的“救世主”。 …… 严格说，《左公关右广告》中提及的所有23个品牌推广策略，在奥巴马的成功实践中都有所体现，这里不一一列举，谨以此证明，来自实践的理论提升才是我们最需要的理论。 相信每一个有幸读到这本书的人，尤其是企业中的品牌管理者、广告和公关公司的策略创意人员，都会真正体会到它的价值。若企业又能从书中真正认知到公关和广告的优劣势，在实践中融合两者的优势，合理配置企业资源，充分利用社会资源，就一定会享受到最高投入产出比带来的愉悦。 书目 第一部分 这不是电影的台词，而是我们常常碰到的一个问题。在信息多元化、选择多样化的社会，无论你、我、组织、企业还是国家，都容易在纷繁复杂的环境中迷失自我，每当这个时候，我们都会想起这个简单的问题。 第1节：品牌定位“新”思维(1) 第2节：品牌定位“新”思维(2) 第3节：品牌定位“新”思维(3) 第4节：品牌定位“新”思维(4) 第5节：品牌定位“新”思维(5) 第6节：品牌定位“新”思维(6) 第7节：用产品“谋杀”胶片(1) 第8节：用产品“谋杀”胶片(2) 第9节：用产品“谋杀”胶片(3) 第10节：用标准教化消费(1) 第11节：用标准教化消费(2) 第12节：用标准教化消费(3) 第13节：用标准教化消费(4) 2第二部分 第一阶段，配合评选本身的程序，在公司内进行问卷调查之前，以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题，在全公司发布动员令、设立专门网页、张贴宣传海报和收集民意，使员工迅速加入到共同争取荣誉的行列，保持集体荣誉与个人利益相一致。 第14节：内 外 兼 顾(1) 第15节：内 外 兼 顾(2) 第16节：内 外 兼 顾(3) 第17节：内 外 兼 顾(4) 第18节：品牌推广的多元化传播(1) 第19节：品牌推广的多元化传播(2) 第20节：品牌推广的多元化传播(3) 第21节：品牌推广的多元化传播(4) 第22节：公关中的“瞎子摸象”优势(1) 第23节：公关中的“瞎子摸象”优势(2) 第24节：公关中的“瞎子摸象”优势(3) 3第三部分 100年，这是多么激动人心的数字！它是神圣的，因为这是常人不可触及的期限；它是不朽的，因为卓越企业的成功经验青史长留；它又是荣耀的，因为它同时包含着企业在成长过程中曾经逾越过的障碍和克服过的困难…… 第25节：不可复制的品牌历史(1) 第26节：不可复制的品牌历史(2) 第27节：不可复制的品牌历史(3) 第28节：不可复制的品牌历史(4) 第29节：不可复制的品牌历史(5) 第30节：传播中的海浪现象(1) 第31节：传播中的海浪现象(2) 第32节：传播中的海浪现象(3) 书摘 第1节：品牌定位“新”思维(1) 每一个品牌的推广都是始于某点而终于某点的，品牌推广的起点就是对品牌的定位，而品牌推广的终点则是对品牌定位的完美体现。 我是谁？ 我是谁？ 这不是电影的台词，而是我们常常碰到的一个问题。 在信息多元化、选择多样化的社会，无论你、我、组织、企业还是国家，都容易在纷繁复杂的环境中迷失自我，每当这个时候，我们都会想起这个简单的问题。 问题的答案总是五花八门的。从生物学的角度回答，“我是一个人，而人类是由古猿进化而来的”，从宇宙学的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，从社会学的角度回答，“我是×××”… 问题的答案会随着你的提问，从姓名逐渐到你的年龄、身份、职业，甚至到你的职业规划和理想——“我是一名专业的品牌管理者”。 “我是谁”的答案也许并不重要，重要的是对这个问题的思考会让我们对自己的现实状况作出客观、准确地判断会让我们合理设置自己的理想或目标，进而规划最合理的实施计划。 正如“我就是一名专业的品牌管理者”的回答一样，是否专业，判断的依据不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是现实和目标之间的距离，所以，专业的说法是“我定位做一位专业的、有自己理论体系的品牌管理者和咨询者”，“我正在为实现自己的定位而努力。” 由此来看，一个欲赢得别人认可的人或品牌，一切为之而努力工作的第一步都是要解决定位的问题，从找到回答“我是谁？”这个问题的具体方法开始赢得消费者的营销之旅。 那么品牌定位究竟是什么？怎样来为品牌定位呢？ “我”是营销之本 定位的首倡人，美国著名营销专家阿尔·里斯和他的朋友杰克·特劳特说：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中”。由此来看，定位更像是一个对别人的攻心术，是自己的理想未来。 第一章 品牌定位“新”思维 1970年，他们在《广告时代》发表的系列文章中，列举了八种典型的品牌定位方法。如表1?1所示： 表1?1八种典型的品牌定位方法 品牌定位方法具体理解 首次获第一定位定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的内涵可以是多方面的，但对消费者来说，这方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先与最大 比附（关联）定位比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）产生关联，并确立与竞争对象定位相反的（否定的）或可比的定位概念 特色定位在遇到竞争对手处于无敌地位的情况下，定位的策略是利用自己在潜在消费者心中拥有的位置，并加以巩固，使它确立为心中同类对象的新位置 单一位置策略定位处于领导地位的人，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌在消费者心中安置了独自占据的一个特定处所 （续） 品牌定位方法具体理解 扩大名称定位处于领导地位的人，扩大其名称或增加其适应范围来保持其地位 寻找空隙策略定位寻找消费者心中的空隙（而不是制造商的空隙），然后加以填补。这需要逻辑推理能力。关于这空隙的概念有大小、价格、性别、年龄、一天中的事端、分销渠道以及大量使用者的位置等 类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，这像“跷跷板”原理 再定位（重新定位）打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新定位、调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心中，才能把一个新的观念装进去，这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点
