销售区域划分原则 一个至关重要的销售原则



  “稳胜求实,少用奇谋”是曾国藩多年实战经验的总结。曾国藩组建湘军初期,屡败屡战。江西九江一役,曾国藩引以为骄傲的水军几乎全军覆没。九江战败后,曾国藩总结以往失败的深刻教训,提出了“稳胜求实,少用奇谋”的作战指导思想,该战争思想成为曾国藩个人生涯的分水岭,由屡败屡战到屡战屡胜,直至打败太平天国,成为一代名将。 

    中国人骨子里有根深蒂固的“谋略崇拜”。刘邦少术,虽能驱使天下英才中原逐鹿,成就百年霸业,却不受老百姓欢迎;诸葛多谋,虽只落得困守西南一隅,却为老百姓津津乐道。 正是这种特点,才使得我们很多人都追求奇谋,却不务实。

  稳战求实,少用奇谋会给人“厚重”的感觉,对手也许能挑出它的很多小毛病,但它却总是不犯致命的错误;对手也许发现它因为过于严谨不免反应迟缓,但它却能避免系统风险;对手也许发现它并不总是创新者,却发现他一旦把握了创新的方向,将倾尽全力把创新者甩在后面;它雇用的可能并非最优秀的人,却能让平凡的人做出不平凡的业绩;对手也许在局部市场、在某个时间段压倒它,却发现处变不惊,只要你犯一个小小的错误,它又成为领先者。 

  联系到我们各地区域市场操作上,这一条同样适用。

  把我们强弱市场的终端表现在一起比较的时候,我们就会发现最明显的区别并不在推广手段,也不在陈列方式,也不在形象投放上,最明显的区别就在终端的排面和品项上。

  做的好的市场,大多市场表现稳定,牢牢占据较大排面及好的陈列位置,上柜品项齐全,价格适中,终端也会有促销,但促销目的非常明确:打击竞品或者处理超龄。

  反观做的差的市场,却经常会纠缠于一些终端的细枝末节,对促销活动的执行追求多样化,新奇化,经常用到的促销手段都不屑再用,一心要开发出来一击致命的招数,纯粹是为了促销而促销,记得我刚进公司的时候就听说过一件事,一个分公司经理发牢骚说,公司现在终端推广除了特价、买赠、试吃这三板斧,就没有别的招了?这不正是这种心态的最好体现吗?

  举竞品的例子,这个道理就更清晰了。

  先说A,A进攻北方市场我们早就知道,而且一开始我们就提出要阻击,但最终这个品牌在很多市场上势如破竹,我们目前对付A的办法不多,分析这个品牌的表现我们就可以看到,它并没有很新奇的招数:质量稳定、足够的陈列面、稳定的价格,平平淡淡的几招,就使我们非常的头疼;

  再说B,B在市场上的口碑是市场投入力度非常大,有的时候都让人感觉不惜血本,但他们的投入由于缺乏有效的引导和监控,大多落入了经销商的口袋,真正决定成败的终端表现上,投入却乏善可陈,我们经常见到B的大力度买赠、特价,却极少能够见到它有足够的排面和好的位置,而这,正是我们这几年超越B的重要原因。

  当然,这里并不是在否定终端推广、品牌形象的力量,不可否认,强有力的推广执行,品牌形象的塑造,对区域销量的提升也有着很大的作用,在很多表现优异的市场上,这也是其明显的市场表现之一。但这些却不是起决定性作用的因素,推广、形象投入等必须是在排面、品项、位置等等工作的基础上,才能成为销量的有力助推器。

  这一点兰州市场最为明显,兰州地处西北,本是很多企业的鸡肋市场,但在我们公司,却成为最为耀眼的明星市场,我认为就是这个模式:基础工作+强势专业推广。在这个模式里,基础工作是最为关键的。

  这个道理讲起来浅显,但很多人就是不理解,记得上次去兰州开会,会后看市场,看过国芳百盛后,一个经理感叹:这边的市场做的真好,我问他哪里好,他回答说:你看赠品小公仔这里都找个红线挂起来,我回去也要马上照做!

  他还是停留在追求“奇谋”上了,所以他能看到的都是“奇谋”。而最为关键的基础工作,他却视而不见。

  

  我们的产品季节性比较明显,在节日的爆发量也很大,节日期间做一些大力度的促销、推广无可厚非,也非常必要,但如何提升基础工作却应该是全年始终围绕的重点工作,就如目前展开的排面买断工作一样,还犹豫什么呢?

  想打造一个稳定增长,厚积薄发的市场,就一定要坚定“稳战求实,少用奇谋”的策略,希望这也能成为我们一些弱势市场告别弱势真正的分水岭!!

  

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