爱华网一 谁给宝洁颜色看
千年之始，在飘柔之后，在潘婷、沙宣、海飞丝之后，宝洁又向中国市场推出了润妍。在发际方寸之间，宝洁推出5个品牌，其策略之大胆，市场之成功，不知令多少中国市场的同行艳羡。
早些年，国人还不知洗发水为何物，自1988年起宝洁推出海飞丝，大力宣传洗发护发二合一的好处开始，洗发水市场逐渐成长起来。十年之后的今天，宝洁又转而说唱洗护分开的好处。原先头皮屑是大问题，弄得男女老少恨不得灭之而后快；头皮屑问题没有了，头发还得飘起来才更精彩，还得黑起来才更有生命力……在一次次循序渐进的市场细分战中，宝洁发用品稳稳地占据了中国内地洗发护发市场的半壁江山。这就是宝洁。
在多品牌策略表现的背后，是宝洁对洗发护发市场扩容的不懈努力。从中国健康协会大面积高频率全覆盖式的公益广告运动——“今天你洗头了吗？”的背后，我们看得到的是宝洁活跃的身影，因为宝洁深知，自己是这一市场扩容的最大受益者。正如宝洁大中国区一位高层接受访谈时所言：“中国市场很大，洗发护发用品的潜在市场更是难以估计，非常诱人，是宝洁公司的一个重头。我们希望把更多更好的产品带给中国消费者，同时希望提供更多的选择，改变人们的生活习惯。中国人一般来说洗发频率不够频繁——比如说西方人每周洗发6次，而中国人一般只习惯洗2次，这其实是一种生活态度，我们要通过改变人们的生活态度来提高人们的生活质量。”
几乎与此同时展开的，还有宝洁在美国本土秘密执行的“大牧场”刺探计划。此项计划由宝洁雇佣的一间情报公司实施，通过翻查联合利华的垃圾桶获得这一主要对手的洗发水巿场策略。该次违反商业守则的行动的曝光逼使宝洁辞退涉案员工，并主动退还数十份联合利华洗发水巿场计划资料的文件，并被索以巨额赔偿。在情报战的背后，我们看到的不仅是洗护市场世界巨头的残酷厮杀，更看到宝洁全面监测市场变化的竞争情报系统的竞争力，看到宝洁称雄中国市场的又一秘而不宣的制胜之道。
市场领先的品牌有没有恐惧？领导品牌是否会受到市场成长规律的制约？对于宝洁，特别是它在洗发水市场固若金汤的表现，令很多人望而生畏。但1999年起，宝洁的五朵金花受到了众多品牌强有力的挑战。谁给宝洁颜色看？前些年锋头最健的是重庆奥妮。凭借巨星周润发的倾情演绎，借助国人对中草药文化的认同，重庆奥妮赢得了相当的市场认可，只可惜孤军奋战，力有不逮，难以抵挡宝洁的五朵金花。在重庆奥妮之后，是舒蕾的闪亮登场，从士多店招牌的小打小闹，到超市货架的寸土必争，以及“头皮健康，秀发闪亮”主题广告的红色登场，舒蕾运用匠心独运的终端为王法渐渐为自己赢得了一席之地。
如今，宝洁家族新成员——润妍又来了，而且打出的还是皂角之类的养发概念，其传播策略也与其产品特性一致，以写意的中国水墨来传达产品的黑亮神韵，希望以此证明自己“更黑更有生命力”。润妍已经来了，衰退中的奥妮怎么办？初兴中的舒蕾怎么办？是全面的防御还是发起艰难的对攻，亦或你说我唱，仿佛互不干涉？
其实，相对于宝洁的超级军团而言，无论是奥妮还是舒蕾，都有着令宝洁不可小觑的竞争潜力，奥妮对中草药植物洗护的坚持，舒蕾对寓养发于护发之中的倡导，都是一种极具战略价值的细分占位，问题是有了出色的占位，还需要全面的资源配合和实效推广的支持。从赢得消费者的钟爱到零售空间的管理，从产品品质的“疗效确证”到零售网点的深度分销，奥妮们、舒蕾们只有进行全新的策略组合并予以完整的执行，才有可能拥有继续挑战的资格。
此前此后，洗发护发市场掀起新造牌运动，一大批打明星牌、打价位差的洗发水品牌此伏彼起，在宝洁们的阴云笼罩下，这些新进品牌的大批出现，以及随之而来的国际品牌降价，终端控制与反控制的白热化竞争，中国洗发水市场格局必然发生局部性洗牌。洗牌的机会，存在于物有所值的产品空间，存在于广阔的二三级市场，存在于利润分享的渠道设计，存在于坚定执行局部阵地战策略，存在于对“新领域”的及时切入。
所谓“新领域”，包括对那些尚未引人注意的细分市场的关注和行动。我们现在已经看到的，是宝洁对洗发水的关联市场——护发领域的暗暗发力，如它通过并购伊卡璐获得的广阔的染发市场空间。护发素市场的消费与洗发水消费的品牌关联性极高，在洗发水领域拥有良好品牌声誉的品牌，自然可以把已经拥有的品牌优势延伸到这一相关领域，而弱小的本土品牌的影响力显然无力到达，加之其现实市场空间的狭小和高端化，本土品牌们显然未能有效地涉足于此。论及染发市场，因为该品类相对高企的技术屏障呵退了不少跃跃欲试者，显得更为落寞。在后进者们大干快上洗发水之时，多探究这样的“新领域”，辅之于具体资源的重组支持，应该可以找到令人欣喜的新天地。
在洗发护发这样一个市场集中度较高的市场里，后进者如何建立自己的竞争优势，获得突破性的成长？洗发水市场近年来的变化给出我们一个普遍性的答案——细分法则和集中法则的坚持。由于产品的细分，才有了奥妮曾经的一飞冲天；由于集中资源展开卖场争夺，才有了舒蕾的进阶三甲。我们也应该正视，在众多小品牌在洗发水市场掘得第一桶金之后，再上台阶的难度明显加大，沿用原有的策略势必事倍功半，从速实现策略的转换成为最为急迫的关键性问题。
好在润妍已经来了。你能想象消费者会对一家公司的一个品类的5个以上的产品品牌忠爱一生吗？很难。这是宝洁的难处，它需要不断阻止消费者的品牌转移；这也是奥妮们、舒蕾们的福音。因此，我们欢迎润妍的到来。|!---page split---|
二 不妨“绝育”
世界上规模最大的人口普查工作在2000年的秋天里如火如荼地展开着，中国内地的计划生育政策及其取得的成效也在形形式式的场合中被反复测评。尽管某些国际人士反对中国政府强力推行的绝育措施，但对于中国人来说，“只生一个好”却是符合中国国情的基本国策之一。
品牌之道似乎也可借用“绝育”之法。在与花世界沐浴露经营人的沟通中，他也反复向我强调了这一基本经营原则。与花世界同属美日洁宝旗下的沐浴露品牌，还有张曼玉在风光旖旎的浴室里演绎的樱雪，黎明在巴黎街头尽情推荐的无限美，以及缤纷等众多品牌。面对这样一个品牌集合，美日洁宝公司确认的主攻方向是沐浴露市场，三、五年内暂不考虑跨品类扩张。
我们为花世界展开的预调查显示，2000年度的沐浴露市场扩容迅速，前景向好，整体上处于启动期向高速发展期的转换点上；进入者众多，但竞争态势犹如群雄竞起的春秋战国时期，品牌分层不清晰，暂时领先的品牌并不存在明显的领导优势；由于气候、经济发展阶段、支出水平和生活习惯的差异，沐浴露市场依然是典型的城市市场，南宽北窄，农村市场尚待培育。
归纳当下的沐浴露市场进入者的品牌战略，主要有品牌延伸和多品牌策略两种。品牌延伸策略更多地为一些在其他个人护理领域的强势品牌所使用，六神就是其中的代表。由六神花露水建立起来的六神品牌的核心价值——自然清新、洁净温馨、物有所值等品牌价值，花露水和沐浴露之间的高关联度，持续一致的推广支持，保证了六神向沐浴露领域的有效延伸。多品牌策略的援用者多为以沐浴露为主打品类的公司，如美日洁宝。这样的策略着眼于细分市场，吸引不同需求的消费者，其成功的关键是首先要集中有限资源建立自己的领导优势，否则只有吞下广种薄收的苦果。
美日洁宝所谓“绝育”的品牌经营基调来自于这样一个基本事实：沐浴露市场正在高速成长中，而美日洁宝面对的是强生、力士、夏士莲、花王碧柔这样的强势品牌。在多次沐浴露品牌销售排行榜中，美日洁宝旗下的品牌每每只有花世界入围前六名，与其丰富的品牌潜质相比较，有着相当的距离。正因如此，才有美日洁宝的“绝育”之说，才有美日洁宝暂时摈弃其他个人护理品类，一心一意专攻沐浴露市场的基本策略。
“绝育”之道的策略纰漏或者说瑕疵在什么地方呢？
第一处，品牌间战略地位含混不清。我们利用品牌逻辑测试模型TM研究的结果表明，无论是花世界、樱雪，还是无限美、缤纷，很难用一句话清晰地说出它们在沐浴露品类中所起的战略作用，即使存在的一些差别也远未在消费者的认知中体现。平板的品牌组成并不是立体的品牌多元化结构，自然不能达到想象中的全垒打的效果。第二处，未能确立优势品牌优先发展战略。由于品牌策略的含混，导致无法从中遴选合适的品牌予以重点培养，使之早日进阶三甲。进而，优势品牌发展战略的缺失，意味着有限资源的平均化低效分配。最终养成的，可能是一批缺乏竞争力的区域性小品牌。第三处，花世界等希望之星的品牌延伸策略尚未预置。策略的缺失，意味着花世界在当下品类的市场成长过程中，无法建设性展开品牌核心价值的培育，更无法预留合适的品牌空间，严重影响花世界品牌向护肤品、彩妆、香水等相关市场的延伸。第四处，“节育”不是“绝育”带来的诱惑。在沐浴露之外的市场诱惑下，美日洁宝公司已经全面进入个人护理品类。我们的疑问是，在一个缺乏根据地的宽阔的市场里加入城市攻坚战，其策略实现的基本保障点在哪里？
还有市场组合中可能发生的问题。纵观包括美日洁宝在内的、包括从香皂市场顺道而来的诸多沐浴露品牌，大家似乎更多地集中注意力在卖场上下功夫，赠送和抽奖之类的促销轮番登场，但在卖场之外的生活场，在目标消费者的生活空间，甚少有品牌着意经营自己的可见度和美誉度，有的也只是偶尔搞一下嘉年派对之类的自慰性活动，不能形成累积效应，也不能与竞争对手拉开距离。若想从众多品牌中冲出，在有了USP——独特销售主张等基本策略之外，必须以非惯性的市场组合，倾力加强卖场和生活场的品牌影响力，才有可能成就品牌的远景。
《孙子兵法》云，道、天、地、将、法为争战五要素，运用之妙，存乎一心。在品牌培育的角度观之，所谓“道”指与企业资源相结合的品牌发展策略，规定着一个品牌发展的远景和实现的途径；所谓“天”指应天时，对于沐浴露而言，是指其正告别市场培育期、进入高速成长期；所谓“地”指有地利，腹地广阔的中国市场是沐浴露品牌们做大的市场空间保证；加之适应市场之“法”和团队建设之“将”，强势品牌之门豁然洞开。
花世界，无限美。这样一个理想境界的达成，必须离开麻木呆板的惯性思维，确认品牌成长之道，以得力之“将”行得当之“法”，做实于市，造势于时。唯有如此，才有可能在“绝育”之后成长为沐浴露领域内的强势品牌。
花世界当如此，其他品牌亦当如此。|!---page split---|
三 健康美的保证
消费者心仪的护肤品是什么呢？与白色人种不同，黄色人种的消费者只追求一种护肤效果——嫩白。因为对“嫩”的渴求，就有了活肤、抗皱、滋润、营养等系列护肤品；因为对“白”的热望，就有了防晒、保湿、去斑、美白等系列护肤品。不同的品牌对“嫩白”需求的应对方式的不同，构筑或者说限定了不同的品牌成长空间，形成现今护肤品领域的两大基本流派——普效型和特效型。这一点可以从当今美容院最热门的服务项目上得到佐证。有专项调查显示，皮肤养护、祛斑、增白被认为是2000年度最热门的三大服务项目，总体提及率分别高达72.2%、52.6%、50.0%。
面对这样的市场需求，普效型护肤品牌的经营者认为，护肤品在现有技术支持下应在提供日常护理方面发挥作用，而且认定这样的操作思路的市场安全度较高，其产品线的构筑基本上围绕日常基础护理展开，甚少切入特效护理领域。这样的品牌在市场启动期相对慢速一些，但在品牌养成一定的消费群体之后，品牌容易维护，市场业绩起伏不会过大，品牌生命周期更为长久。特效型护肤品牌的经营者则认为，护肤品应该能切实有效地快速解决皮肤问题，入市之初多采用广告拉动、以一个特效产品带动整个特效产品线成长的策略，如若在高品质性和低过敏率方面处理得当，极易取得高速的成长，但由于技术和服务体系支持往往不能匹配，这样做非常容易出现负面口碑，从而造成这一流派的品牌流星般生生灭灭。
无论是普效型的品牌还是特效型的品牌，其实是护肤品发展中顺应消费者需求而生的两大类型。我们相信，随着消费者对精准化护肤需求的增强和护肤科技的进步，现今由普效型为多数、特效型为少数的三角形市场格局，在未来十年内将转化为普效型较多、特效型较少的梯形市场格局。
这一预测可以从现代护肤品的流行和演进的轨迹也可以得到验证。
未来的护肤品将向哪个方向发展？让我们回顾一下过去近一个世纪以来世界护肤品的发展史。在二十世纪四十年代，是护肤品保养观念模糊的时代，现代意义上的护肤品开始走入市场；五十年代开始，保湿剂的出现标志着护肤品进入皮肤研究的时代，皮肤与水的关系、保湿的重要性aihuau.com的课题被频频提及；整个六十年代是深入了解皮肤构造与作用的时代，皮肤吸收与键结作用被发现，皮肤可渗透物质被开发；时间演进到七十年代，在更精确的仪器的辅助下，皮肤生理学研究将护肤品带入了一个新的高度，产品开始标榜健康与美丽；八十年代则开始为皮肤保养品重新定义，维生素市场大热；九十年代以来，在自然安全的前提下，护肤品进入“疗效+时尚”的发展阶段，讲求对皮肤的安全性与高融合性，讲求疗效确证（Promise and Prove），讲求确实的有效性与证据，注重开发具有实际疗效的成分。
未来的还未到来，站在2000年门槛上的护肤品牌们应该如何行走呢？我们的策略建议是走上“三点一线品牌路”。在品牌成长领域的选择上，选择空白点；在市场操作的策略上，选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。由此三点归于“品牌”一线，终至建构起长久的品牌竞争优势。
2000年的夏季，防晒市场已经进入白热化竞争阶段，面对众多后进者不顾成本的市场进攻，以专业防晒迅速崛起的小护士品牌，推出贯穿整个夏季的大型刮奖促销活动予以阻击，准备以牺牲一部分市场利润的代价保护已有的市场份额。如何在突出该次战略性促销目标的同时，恰当地向消费者做出品牌承诺呢？我们最终提出，将其高效防晒系列产品中最高的防晒指数——SPF40提炼出来，以“三重防护 40倍的承诺”作为该年度的防晒推广主题，并以详实精确的一线执行方案予以落实。夏季攻势结束后进行的盘点表明，它达到了预期的阻击效果。（参见附录8）
大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自己的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，后进者如果简单重复先行者们的操作，由于时机和资源等方面的差异，其实很难获得意想中的成功。成功的基础，首先在于剖析市场，选择空白点——隐藏着的细分市场进入，从而于“无人处”建功业。近些年来小护士凭借防晒市场异军突起就是一个典型的抢点占位案例。现在的细分市场满了吗？远远没有。比如百货线之外的院线市场，就是一个被严重低估的阳光市场。2000年度的美容院市场，呈现三大特征。其一是专业化特征不足，消费信任度偏低。美容院线产品要求较高的科技含量和安全度，但由于供应渠道混杂，其专业性大打折扣，甚而屡屡出现美容事故，消费者对整个美容院线市场的消费信心严重受挫。其二是品牌集中度低。过去二十多年来，中国内地的美容院的发展一日千里，多达数十万家，产品供应厂家众多，但基本处于手工作坊的发展阶段，略有声望的品牌屈指可数，与百货线品牌的发展远不可相提并论。其三是尚未建立起服务性行销管理体系，反而常常解读为消费性产品行销模式的翻版，策略性的障碍导致市场收益的提升受阻。美容院线这样一个亟需升级的市场，等待着新兴品牌群的快速成长。
在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的歧化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？应该建立怎样的分销管理网络？如何有效率地展开终端管理？不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸土必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成致命的伤害。反而，如果能在二级、乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。其实，心怀全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。比如，在终端的建设上，如果你自己的产品是富有竞争力的保鲜装小剂量包装，就应该通过推行形象店加专柜的终端建设策略，充分利用绿色消费风潮，实施高档产品的专卖行销法则，努力使自己成为市场中精致生活的标志之一，从而牢牢占据高端市场。
无论是品牌的占位，还是市场的操作，我们都不得不注意它们是否能够与企业资源有效对接。寻找到有效的契合点是品牌塑造过程中的又一关键点，离开企业资源谈规划、谈市场、谈竞争，都无异于空中画饼。近年来美容院线的悄然兴起，及其缺乏强势品牌的市场诱惑，使得一些在aihuau.com百货线护肤品积累了一定经验的品牌争相进入。但是，这是一个与其原有行业经验完全不同的市场，它需要良好的技术支持，需要完备的人才储备，以及耐心的等待，未做好充足准备者，往往铩羽而归。这就是与企业资源未能有效对接的必然结果。
在品牌发展策略的引导下，必须有意识地促进企业资源的补充、提升、改善，以免品牌理想沦为文字化游戏。譬如，在护肤品领域，没有人不看好中草药类产品的市场前景。但是，又有多少家企业宣扬这一概念的企业真正把它具体化入企业行为中呢？换而言之，又有多少人真正关心来自日本这样的“汉方”竞争者的行动呢？与欧美公司相对张扬的市场推展不同，日本的化妆品公司很少电视广告宣传、更重产品内在质量。在日本，含中草药的护肤品正在快速进入市场，已经被广泛使用的已经有上百种中草药，各大化妆品公司一般都有二百余种配方，它们有一半以上是含天然中草药的。可以看到，在中草药化妆品工业领域，日本已经远远超过中国，在国际上，来自日本的所谓“汉方”化妆品也多次引起轰动。
在我们的服务过程中，发现企业对外脑的服务质量的评价普遍偏低，经过筛选和分析，我们发现，除去外脑服务的专业化程度不高导致服务质量低下的原因之外，还隐藏着一个有趣的二律背反现象。作为服务商，它只有越深入了解一个企业，它提供的服务才越有可能与企业资源相契合，可以实施；作为客户，在接受外脑服务时，由于自我保护或者一种自慰的需要，一般都有意无意地掩盖一些企业资源的真相，从而给外脑的服务带来一些不必要的麻烦，甚而使最终的成果与企业的资源严重脱节，延请外脑的初衷被完全扭曲。
选择适合自己的策略和行动，这是健康发展的保证。|!---page split---|
四 自然彩妆艾琳妆
一只口红可以改变什么？有人说，她可以让你在18岁的童真年龄焕发成熟女人的魅力，然后在苹果熟得要烂的年龄，焕发18岁的童真。
与普泛的护肤品相比较，彩妆品牌的塑造具有明显的特异性。特异之一是时尚化。与形制稳定的护肤品相比较，彩妆要求对时尚有极其敏感的把握力，在这一点上它与时装有着惊人的相似之处。对流行时尚趋势的掌握能力如何，限定了彩妆品牌能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟。特异之二是人种化。虽然在护肤品领域也有品牌提出“专为东方人的皮肤设计”这样的区隔化诉求，但其重要性远不如彩妆这样的品类。东西方人种的差异非常大，脸部的轮廓线迥然有别，这样的差异应该明显地表现在彩妆产品上，但事实上这一点表现得非常不充分。比如，就色彩而言，脸部结构扁平、颌部较突出的东方人不适宜将唇涂得艳红，卷曲的头发会衬出脸部的平坦，很难与矜持内在的气质相符。特异之三是色彩化。现代意义上的彩妆源自欧美，全球化的流行时尚策源地也在欧美，这使得彩妆产品重“彩”不重“妆”，更多地围绕开放的、喜欢表现自我的西方人的需求展开，色彩选择偏于浓烈艳丽。东方人相对内敛、简约，重“妆”不重“彩”，使用彩妆多为修饰妆容，但这样的需求在无形中被漠视、被遗忘。
因为这样的品类的差异，使得中国彩妆市场的市场竞争在表面上显得相对沉寂一些。浮在市面上的强势品牌屈指可数，且多为国际化妆品集团所掌控，欧莱雅、美宝莲、露华浓等品牌牢牢占领着高端市场；切入彩妆市场的本土品牌众多，但往往游荡在低端的批发市场和零散的零售场所，在主流卖场很难觅得真容；中间档次的符合东方人需求的彩妆品牌严重缺失。这是怎样一个被忽略的巨大的细分市场？
这样一个阳光市场的进击之道是什么？对于列入2001年度品牌托管序列的艾琳，我们在其品牌再造纲领中鲜明地提出了“塑造天然彩妆品牌”的品牌再造策略。该品牌的成长空间，一在于坚决切入中档价位的彩妆市场，一在于坚持质本天然的品质差异化。在价格差异化的基础上，“天然彩妆”的概念及其具体体现，将保证品牌再造工程中的艾琳品牌在起步之初就拥有了竞争对手们不可比拟的战略优势。彩妆市场的高速成长面临价格平衡性、色彩丰富性和使用安全性三大障碍，其中使用安全性更容易为生产商们所忽略，虽然已经有一些品牌正在努力解决长时间使用彩妆容易促进皮肤老化的问题，也有一些护理型的彩妆产品在市场上出现，但尚未形成深远的市场影响，给我们托管的艾琳品牌预留出有效的运作时间和良好的国际化市场前景。
单从产品供应角度而言，理想中的天然彩妆概念不仅体现在原料上，而且还将体现在包装材料的开发和设计上，其包装材料将充分考虑到是否具有被最大限度地回收利用的可能。具体而言，这一包装策略体现在以下三大环节。一是选用天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、香精和防腐剂，以减少化学合成物给人体带来的危害。从原料把关，生产出对人体绝对安全的化妆品；二是采用在制造、使用、处理各个阶段中均使用对环境及人体无害的清洁生产技术，把污染防治由末端治理向生产过程转变；三是使用可生物降解的可再生利用的包装材料，减少过度包装，包装容器尽量循环使用。
在艾琳品牌托管的工作过程中，我们还面临着一个潜在的威胁——鲨鱼级对手的出现。开放式的连续监测使我们发现，着眼于现代女性对于天然彩妆品的需求，国际市场一些向来专精于天然护肤产品领域的品牌也加入彩妆市场，以其累积多年的研究经验注入彩妆研发，甚至还有特别推出系列彩妆品的作法，它们共同的特色都是强调其安全温和的天然彩妆效果，尽管彩妆色调的选择性不像专业彩妆品牌那么多，但都是些安全不易出错的朴实色彩，非常适合对彩妆既爱又怕的女性选择使用。对于处于品牌托管期的艾琳品牌而言，它们的出现是一个极具威胁的预兆。
时尚之镜，一面是彩妆，一面是香水。很多人都会把香水归为舶来品，认为香水是西方文化的产物，只是伴随西方文化的强大而渐渐进入东方的。其实，东方人使用香水的传统也是相当久远的，只是由于人种的差异和文化的差异，东西方人形成不同的香水消费观。西方人体味大，需要香水来遮蔽体味；东方人体味轻，只需要用香水使人感觉干净清新。西方人热烈奔放，对香水香型的要求也趋于浓烈；东方人性情内敛，对香水香型的要求相对简约。在中国内地的化妆品市场中，香水仅拥有不足10%市场份额，与其在欧美市场的荣耀与显赫无法相提并论。除去人种的不同和文化的差异，这一品类在中国市场理应有上佳的表现，这给出香水业者很大的想象空间。
想象的空间如何现实地进占？香水业者需要把握香水之脉。脉象之一，香水是一种高档
类消费品，消费者普遍愿意支付高价，同时要求香型、包装款式等与时俱进，其平均回报率较高，成功的关键在于品牌化创新。脉象之二，未来的香水将向自然之味、水中之花、世界大同等概念延伸，体现人与自然的和谐统一。我们曾经依此脉象为一家香水品牌成功开发出以“干净清新女人味”为主题的系列东方香水。在该品牌的产品供应力规划报告中，我们强调指出，该系列产品结构必须简洁时尚，突出干净清新的感觉，能够体现东方香水韵味，富于形式的美感，并注意礼品化的推广。在实际开发中，首批开发的系列包括六款不同色彩的小包装香水，香型清新淡雅，干净清新，自然留香持久，非常适合日常使用。脉象之三，香水与时装仍将如影随行。自从1925年夏奈尔公司推出5号香水，获得世界性成功之时起，各大国际性时装品牌纷纷推出自己牌号的香水，这样的品牌延伸方式至今仍然屡试不爽。脉象之四，中国市场香水消费教育亟需支持。香水消费是个性化的文化产品，每种香水都具有其意义内涵和审美效果，不同的性别，不同的场合、不同的时间、不同的服饰、不同的心情应该使用不同的香水，但国内消费者远未建立起这样的香水观。
香水是一门嗅觉的艺术，把握这样的市场自然内需要灵敏的嗅觉。
