爱华网将品牌识别列成要点进行传播最终可能会产生歧义，而且形式也枯燥乏味，因为这样的列举无法体现品牌的情感内涵和视觉形象。确定角色模式则可以赋予品牌意义和情感，从而推动和指引品牌创建工作。接下来，我们将讨论两种模式──内部角色模式（即源于企业内部）和外部角色模式。
内部角色模式内部角色模式是指那些能切中要害且完美体现品牌识别的故事、项目、事件和人员。虽然有5个验证点支撑一个品牌识别，但其中可能只有一个能最贴切地体现该识别。例如，诺德斯特龙的退款政策或许最能生动地反映客户的关注。土星公司每年在田纳西州斯普林山赞助举行的车友聚会活动最有力地说明了公司与客户的关系，该公司确实是一家与众不同的公司。公司的经典故事能传播品牌识别，给人以激励和感动。有些故事已成为传奇，成为品牌积淀的一部分──例如，土星公司的一位工程师飞往阿拉斯加去更换一个座椅的故事，就体现了该公司对客户的尊重。3M公司便利贴的概念源于一位工程师，这名工程师在参加合唱团时需要一种不会掉到地上的提示标签，于是就有了便利贴。该故事反映出3M公司品牌核心识别的重要部分──创新。强生在处理"有毒泰诺"事件时，将其从药店撤下并重新设计包装，这清楚表明公司非常重视在诚信和安全方面的信誉。故事和其他内部角色模式都可以成为强大的传播手段。心理学家告诉我们，故事所传播的信息量是采用列举清单方式的3倍以上。故事可以使内容更丰富，歧义更小，而在列举清单中通常很难看出产品质量。尽管如此，绝大部分经理人仍然选择以清单作为传播手段。故事所表达的情感是很重要的，因为品牌执行人员必须知道并关注品牌所涵盖的内涵。实际上，故事不仅体现品牌，而且影响文化。传奇研究所（StoryWork Institute）的所长理查德·斯通（Richard Stone）对此说道："改变一个企业需要改写它的传奇故事。"2有时，特别是当需要改变品牌形象的时候，必须建立新的角色模式。作为识别这些模式的一部分，美孚公司组织了一项竞赛，要求其员工列举出最能体现领导者、合作者和信任这些品牌核心识别要素的项目和活动。优胜者可在现场观看由公司赞助的赛车活动。该竞赛收到了300多件来稿，全公司人员都参与进来。通过这项活动，公司建立起一套有效的内部角色模式，使对品牌识别的诠释更具深度和情感。品牌人格化人员，像对品牌有清晰见解的创立者或者强势知名的CEO这样的人物，也可以成为强有力的品牌识别角色模式。威廉姆斯·索诺玛公司（Williams-Sonama）的创始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）和霍华德·雷斯特（Howard Lester）对公司内涵有着清晰明了的构想──烹饪专家、专业厨师、一流服务，在时尚口味、情调、烹调、服务和娱乐等方面的不断创新。威廉斯·索诺玛公司认为口味是第一位的，不能搀一点虚假。将品牌识别人格化能传达给员工和合作伙伴清晰的品牌内涵和丰富的情感承诺：查克或者霍华德履行承诺了吗？或者走偏了吗？如果经常提出这样的质疑，许多问题就能被及时发现并得到解决。如果将创始人的形象作为品牌象征，那么创始人的影响力可以更加鲜活。查尔斯·施瓦布（嘉信理财总裁）、诺顿软件以及史密斯兄弟（止咳药）都是这样的例证。当创始人姓名和照片出现在醒目的地方时，不仅在精神上激励员工，还能起到监督的作用。有些创始人，如微软的比尔·盖茨和维珍的理查德·布兰森虽然没有正式出现在品牌形象当中，但人们对他们的长相已非常熟悉（不仅是公司员工，公众也是如此），其效果也一样。创始人在威廉姆斯·索诺玛公司留下的印记仍然清晰可见；而在利利宾则更多的是以一个传奇而非实体存在。不管怎样，利利宾的品牌识别依然植根于其创始人的价值观：实用、创新型户外运动装备、保证100%满意、品质和诚信。以其创始人为中心进行品牌识别聚焦，使得利利宾品牌变得更加可靠和清晰。香氛身体有限公司没有像查克·威廉姆斯或利利宾这样和品牌密切关联的创始人，于是他们就创造了一个典型用户：凯特，一名32岁的妇女，有2个孩子，家住乡村，喜欢做手工活（手工制作、贴合心意就是BBW品牌核心识别的组成部分）。凯特是俄亥俄州迈阿密大学的毕业生，保持着健康的生活方式和典型的美国中西部人的价值观。BBW以凯特是否会喜欢作为其产品的试金石。另外一家公司"维多利亚的秘密"用一个名叫"维姬"（Vickie）的虚拟替身来代替原来的创始人。公司以"维姬会这样做吗？"这个问题引发下文。这样的品牌战略人格化使得严格执行战略变得更加容易。每个人不仅知道要做什么（不做什么），而且受到创始人或虚拟人物人格魅力的影响会更加信任并关注该品牌。品牌人格化的方法很多。当加利福尼亚大学橄榄球队用一名球员来代表他们想表达的一切事物时，他们就是在用这名球员作为角色模式来指引未来的招募计划。也可以用和品牌有着多年密切关系的某知名发言人来对品牌进行人格化。这样的例子包括美泰克公司的修理工、吉露果冻（Jell-O）的比尔·科斯比（Bill Cosby）、耐克的迈克尔·乔丹，富达基金（Fedelity）的彼得·林奇（Peter Linch）。同样，员工也可以作为品牌的代表。土星公司就以装配线上的工人作为广告，展现他们打造世界级汽车的承诺以及对客户的尊敬。确定内部角色模式要从物色候选人入手。候选人通常必须是公司知名人物，尤其对老资历员工来说要很熟悉。如果确定这样的角色模式出现困难，则表明企业上下缺乏推进企业发展的有效驱动力。外部角色模式由于内部角色模式已经存在于品牌背景之中，所以其功能相当强大。尽管如此，但也只限于企业内部已经完成的工作。放开视野，以几十甚至上百家企业作为考察对象，通常能发现更具影响力和想象力的角色模式。不同行业内强势且定位准确的品牌都可作为角色模式，也就是说可以成为你品牌的有效参照物。对外部品牌角色模式的搜寻范围可以很广：你欣赏怎样的品牌？怎样的品牌最贴合你的感知习惯？如果一家银行有志成为值得信赖的顾问，以友好、专业的态度提供广泛的金融服务，不妨参照"家得宝（Home Depot）作为角色模式"。家得宝业务种类广泛，形象平和友善，为客户提供专业而务实的服务。如果另外一家银行力图以团队工作方式向客户提供多种金融服务，或许应该学学Y&R银行，Y&R银行以客户需求为中心，组建多功能团队，提供有效沟通和服务。当托尼·布莱尔当选为英国首相之后，他提出"新不列颠"的品牌概念。其识别包括开明政治、立足欧洲、重视技术、多元文化以及妇女权益3。布莱尔的幕僚也在寻找最能体现"新不列颠"的品牌。那些上规模顶级品牌的识别[哈根达斯、唐宁茶（Twinings herbal tea）、Hooch、New Govent Garden Soup、琳达·麦卡尼（Linda McCartney Meals）和夏普酸奶（Shape Yogurt）]不仅阐明了"新不列颠"品牌，而且为交叉促销的品牌创建工作指明了方向。体育器械品牌如果想成为户外运动爱好者的首选，可以从利利宾或REI身上汲取品牌创建的灵感；香水品牌如果希望塑造一种成熟的感觉，可以借鉴《时尚》杂志或蒂芙尼；冷冻食品想找到一个有益健康的定位，则要多观察健身俱乐部。一旦确定了外部角色模式之后，下一步是进行深入了解：为什么这个模式好？它如何给人以真实感和可靠感？它有哪些故事和内部角色模式？它的验证点有哪些？它代表什么样的文化？它有什么值得人们学习和借鉴的吗？接下来是聚焦品牌的核心识别要素，然后看看还有哪些品牌也关注着同样的方面。这些品牌应选自多种产品门类，这样才能更全面地从不同背景考察核心识别要素，才有可能塑造受欢迎的品牌形象。现在你要问问自己：哪些品牌是正面角色模式？哪些品牌对核心识别要素的解释是你的品牌正在寻求的？哪些能有效传播品牌识别？例如创新是3M、花王、索尼、惠普和威廉姆斯·索诺玛这些品牌的核心识别要素，这些公司能够从相互的品牌识别举措中学到什么？像这样的提问往往会使你产生新的想法和见解。同样地，你还需要知道，哪些品牌尽管可能也强调相同的核心识别内容，但却不是好的角色模式。为什么会这样？哪些品牌无法有效传播品牌形象，原因又是什么？确定哪些有关品牌识别的观点（如领导者或创新）不适合你的品牌，这样有助于使得正确的观点更加清晰。边界不仅要确定作为参照目标的外部角色模式，还要确定品牌识别的边界，这样才有效果。在既定的角色模式类别中，要清楚对品牌个性而言哪些要素"太多"，哪些要素"不足"。比如，某种快餐食物品牌通过参照其他品牌、篮球运动员、冰欺凌口味以及电影明星来定位其识别4。表3-1对此进行了进一步说明。表3-1 品牌个性① Plain M&Ms, Peanut M&M，都是玛氏公司旗下巧克力品牌。② 一种冰激凌品牌。在另一个例子中，某商场的经理们认为商场需要注入活力，以此来抗衡正在侵蚀其市场的专卖店。显然，该商场需要更有生机和活力的形象。为此，相关方案也已准备就绪，其中包括增加体育用品区和现场互动参与，视听区域及演示，时尚区域和真人表演等。虽然品牌识别增加了生机和活力的内容，但问题是要做到什么程度？表3-2说明的是一些零售店品牌定位给人的印象：表3-2 店内体验① 美国最大的实体书店。② 一家美国本土家具连锁店。③ 维珍音乐零售店。"棒极了！"应该是大胆无畏、鼓舞人心的目标，但是随着时间的推移，可能显得不太现实，因为为了保持"棒极了"，商店必须不断更新。另一方面，"让客户喜悦"似乎又显得雄心不足。因此，"兴奋"是个合适的程度。体验程度量化表以及角色模式在其中的定位有助于商店经里们重新规划其品牌识别方案如何执行。一个叫"红信封"的在线礼品配送品牌把"权威性"包含进其核心识别要素之中。为确切理清在该背景下"权威性"的含义，先知品牌战略研究机构制作了一个量化表，从个人双向传播到专业单向传播来考察人们对"权威性"的认识。量化表排列了7个角色模式并说明每个角色的特征（见表3-3）。结果显示，有见地、有远见、平易近人、言出必行是人们认为的"权威性"应具备的特征。有趣的是，这些特征并未在表上得到集中体现。
