爱华网定义品牌个性──利利宾公司的故事利利宾公司创建于1912年，其创始人利昂·利昂伍德·宾（Leon Leonwood Bean）是一位户外运动爱好者，家住缅因州的弗里波特（Freeport）。公司的第一款产品是一双防水胶底、轻便皮面的鞋。和当时厚重的皮靴相比，这可以说是一大进步。但是最初100双邮寄的鞋子存在缝纫质量问题，于是宾决定退款给客户，并重新返工。正是这一决定才有了利利宾"保证百分百满意"的佳话和品质信誉的传统。接下来公司又为爱好狩猎、钓鱼和野营活动的人们推出了一系列产品。直到20世纪60年代，宾本人一直都非常热衷于对自己公司产品的尝试和推广。利利宾的业务一直以产品目录册为销售模式，目前年收入已超过10亿美元。1917年这家零售小店成立于弗里波特的中心干道上，当时以招徕路过的客户为主，如今它已发展为一家展示品牌的旗舰店。这家店一天24小时营业（为了更好地服务于出行时间较早的狩猎者和捕鱼者），如今它已经成为缅因州著名的旅游景点，每年吸引350万人次的参观者。虽然利利宾一直都侧重于野营、狩猎和钓鱼，但多年以来公司已经将业务领域扩展到休闲和运动服饰以及其他户外运动产品上。其核心识别包括高品质的产品、周到的服务、热衷户外运动的客户和员工。和其他历史悠久的公司一样，利利宾也希望更新其视觉形象。过去公司的视觉形象总是与配备着原始古老设备的传统钓鱼者和野营者联系在一起，如今公司希望其视觉形象能反映出更丰富多彩的户外活动和人们回归山林和自然的热情。图3-1中的产品目录封面就体现了这一追求。图3-1 利利宾──拥抱户外生活利利宾对其品牌个性的阐释旨在支持其品牌创建工作。其品牌个性包括以下维度：友好、诚实、乐于助人、为全家服务、经济实惠、幽默感、优秀的向导以及拥有健康的生活方式。结果证明，这些词汇过于抽象，无法展现利利宾品牌的实质内涵。因此，公司逐步对其做出如下诠释。友好──利利宾平易近人，关心客户。它不故作姿态，让客户觉得舒心、亲近。诚实──利利宾坦诚开放，从不误导客户。一直以来都以实事求是、无欺诈的方式展现自己和产品。乐于助人──利利宾的客户服务有口皆碑。自从公司成立以来，善待客户就是其经营之道。无论是帮助选择最合适的产品还是解答有关户外运动的疑问，利利宾的员工都竭尽所能为客户提供帮助。为全家服务──由于公司的传统是提供狩猎和钓鱼产品，加上受到其创始人酷爱户外运动的影响，公司的企业形象颇有些男性化。而如今，利利宾则是为热爱户外运动的全体家庭成员提供产品和服务。实用和实惠──利利宾注重产品多样性和改进产品性能。其产品设计体现着美国人的心灵手巧，而且价格公道，风格平实，不花哨。幽默感──利利宾一直在客户的生活中扮演着非常适宜的角色，从不过分突出自己，保留着美国人传统的幽默感。优秀的向导──利利宾体现了一个经验丰富、熟知地理的向导所具有的特征。健康的生活方式──利利宾的客户和员工一直都坚信户外活动和锻炼能带来持久的好处。他们相信，户外运动能够促进人们的身心健康，从而提高整体的生活质量。这些经过诠释的个性维度揭示了利利宾品牌所代表的内涵，为品牌创建活动指明了方向。例如，"友好"决定了商品目录和商店里陈列的商品要让人舒心亲近，不能故作姿态；"坦诚开放"意味着实事求是、不欺诈的经营之道；"实用实惠"则要求在设计产品及其特性时，增强产品性能；最后，"优秀的向导"是一种象征，说明该品牌有着丰富的专业知识，这也是沿袭公司传统的表现。品牌个性诠释也决定了利利宾的形象需要进行怎样的拓展。公司品牌形象非常男性化，但品牌个性说明却需要囊括全部家庭成员。此外，公司的平实风格也不允许其太过突出自我。最后，该品牌有着新英格兰传统，但这并不是老迈过时的乡下佬，相反代表着热衷户外运动的现代人。品牌识别诠释方法在表述品牌识别时，尤其是对核心识别和品牌精髓的诠释，人们通常使用单个的词语或精炼的短语来进行概括。实际上，详细地诠释品牌识别可以使识别少一点歧义多一些实用，从而更有效地引导品牌创建工作。接下来的部分将描述有关品牌识别诠释的几个方法。可以让员工代表或合作伙伴代表来使用这些方法，因为他们理解品牌内涵，而且参与了品牌识别的执行。图3-2概括了4种方法。识别支撑计划审核，回顾了品牌识别理念背后的物质基础，品牌识别角色模式说明了品牌传播的行为和方案，视觉像征的开发使得识别更加鲜活，品牌识别优先排序决定哪个维度是品牌定位和创建工作的焦点。图3-2 品牌识别诠释最后介绍的几种传播途径可以被称为品牌识别说明手册。这些工具可以是书籍、视频、视觉图案或者手册。在本章最后，我们将讨论如何使用这些工具。识别支撑计划审核品牌识别必须以企业实际为基础，反映企业真实情况，不能仅仅是简单地创建一个品牌然后做做广告推广。仅仅有效地传播清晰独特的品牌形象是不够的，企业需要在品牌创建实际工作中以切实的投入支持品牌识别。围绕品牌创建的活动和项目非常多，管理者要通过认真审核来确定其中真正能支持开展品牌工作的活动与项目。这个步骤也有助于具体、形象地解释品牌识别的内容。有两类项目和投资能够支撑品牌：规划中的和既有的。第一种包括战略职责，以及为表达品牌识别而开发的未来项目。第二种是对现有的支持品牌工作的规划、提议和资产等项目的可行性论证。战略职责──连接品牌识别和经营战略品牌识别的内容蕴涵着企业对客户的承诺。战略职责是对完成这种承诺的关键资产和项目进行的一种投资。1品牌识别体现了怎样的公司实力和资产呢？要履行对客户的承诺，需要进行怎样的投入？以下将对这些问题逐项进行说明。一家区域性银行品牌核心识别包括：与每位客户的个人和业务关系。战略职责包括：①客户数据库。为每一位客户配备联系人，联系人可以查看所有客户资料，进而把对一个客户的管理融入到整个客户关系管理体系中。②客户服务。制定并实施培训计划，用以改进客户联系人的人际关系技巧，包括对培训效果的评估体系。一个新的音响设备子品牌
核心识别包括：优秀品质，技术领先。战略职责包括：依靠内部生产部门而非外包来控制质量；拓展数码技术研发项目。家用清洁产品的高附加值子品牌核心识别包括：高附加值子品牌和有竞争力的品质。战略职责包括：成为低成本的制造商，建立具有成本意识的下属业务单元。战略职责说明了企业为完成品牌识别的基础工作所需进行的行动步骤，很显然，这些行动步骤是品牌创建工作的一部分──事实上，有时最好推后重塑品牌或品牌重新定位工作，这样就能和战略部署同步实施。无论在何种情况下，品牌创建都不能仅仅凭空想，或仅仅是传播和包装方案；它需要切实的投入计划，要有时间表和预算加以支撑。战略职责体现了对实际情况的检查，旨在弄清所需投入和评估品牌战略的可行性，这一点十分重要。战略职责是否有可以动用的资源？企业是否真的做出了承诺？企业是否有能力执行所需的新项目？如果对以上问题的回答是否定的，既意味着企业无法或者不愿兑现对品牌识别工作的承诺。那么，承诺将变成一句空洞的广告词，即使最好的情况也会造成资源浪费，最糟的情况则是产生品牌负债而非品牌资产。在上述例子中，如果那家区域性银行不愿投入上千万资金建立所需的数据库以方便与客户保持恰当的互动，那么就需要重新考虑"关系银行"这一概念了。如果那家音像设备企业不愿意加大投入产品设计和生产制造，那么一个高端品牌注定将夭折。如果那家家用清洁剂产品制造商不愿设立具有真正成本意识的子公司，那么它也无法进入高附加值市场。利米特公司（The Limited）的埃德·雷斯克（Ed Resic）曾经指出，企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡领导者品牌并指望由此打击行业领导者，它要做的必须是采取果断且具有实质性的行动展开竞争，而竞争行动中所涉及的投入须以战略职责为指导。仅仅依靠新的品牌名称、定位和个性或增加广告投入是远远不够的，品牌竞争的胜负取决于谁的品牌识别更具有实质性。战略职责概念表明，品牌识别应该推动经营战略。这似乎有点扯远了，但有时战略职责是对经营战略的精准描述。当然，最佳情况是战略职责所包含的计划已经付诸实施，这样品牌战略和经营战略是否相容就一目了然了。如果企业的经营战略设定得不够清晰，那么重要的品牌识别开发工作往往就承当起促使企业经营活动更加趋于集中的"催化剂"重任。战略职责的作用是关键性的，因为它让企业面临艰难抉择，促使企业去考虑发展中的关键选择和核心问题。当强势文化对清晰的企业经营战略形成支撑时，往往容易制定并实施品牌识别和品牌战略。如果企业经营战略和企业文化模糊不清，那么品牌识别工作则将十分困难。在这种情形下，品牌识别的任务不仅是要激发而且还要阐释清楚企业经营战略和企业文化的主要构成部分。验证点由于战略职责是需要进行大量投入的组织基础性条件，验证点其实已经蕴涵于品牌识别的各维度之中。验证点是已经就位的项目、方案和资产，是核心识别的物质基础，有助于传播品牌识别的内涵。战略职责往往在数量上有限，成本通常较高且具有风险性。而验证点则数量庞大且具有实际操作性。品牌识别如果仅仅基于未来情况是有风险的，原因有二：战略职责得不到资金注入或者得不到正确执行，即使能得到，客户感知也可能无法改变。因此，验证点是品牌识别工作的必要基础。例如，诺德斯特龙的核心识别维度可能是客户关注度，那么验证点则可以是所有支持客户关注度的资产、技术、计划或项目，具体如下： 客户服务的现有信誉 众所周知且可信的现行退还政策 奖励客户服务的补偿计划 当前员工的素质和聘任制度 以创新方法解决客户问题的授权政策利利宾就拥有切合户外运动爱好者的品牌识别维度。在这种情况下，验证点就包括品牌的积淀、资产、政策以及让利利宾在该维度上区别于其他品牌的内容： 旗舰店24小时营业，方便热衷户外运动的客户; 具有专业知识和职业精神的客服人员，为户外运动提供有价值的建议。像GE、惠普或者索尼这样的大型企业都是一个品牌下涵盖有多种经营业务，当他们在判定某项核心识别要素（如，领导者）是否能用时，会与不同产品部门或不同区域的人员探讨验证点。如果所有参与人员所提供的验证点都显示领导者作为一种品牌识别要素是可靠的，那么企业就会倍感信心，并以此作为定位的基础。
