爱华网利利宾公司创建于1912年，其创始人利昂·利昂伍德·宾（Leon Leonwood Bean）是一位户外运动爱好者，家住缅因州的弗里波特（Freeport）。公司的第一款产品是一双防水胶底、轻便皮面的鞋。和当时厚重的皮靴相比，这可以说是一大进步。但是最初100双邮寄的鞋子存在缝纫质量问题，于是宾决定退款给客户，并重新返工。正是这一决定才有了利利宾"保证百分百满意"的佳话和品质信誉的传统。接下来公司又为爱好狩猎、钓鱼和野营活动的人们推出了一系列产品。直到20世纪60年代，宾本人一直都非常热衷于对自己公司产品的尝试和推广。利利宾的业务一直以产品目录册为销售模式，目前年收入已超过10亿美元。1917年这家零售小店成立于弗里波特的中心干道上，当时以招徕路过的客户为主，如今它已发展为一家展示品牌的旗舰店。这家店一天24小时营业（为了更好地服务于出行时间较早的狩猎者和捕鱼者），如今它已经成为缅因州著名的旅游景点，每年吸引350万人次的参观者。虽然利利宾一直都侧重于野营、狩猎和钓鱼，但多年以来公司已经将业务领域扩展到休闲和运动服饰以及其他户外运动产品上。其核心识别包括高品质的产品、周到的服务、热衷户外运动的客户和员工。和其他历史悠久的公司一样，利利宾也希望更新其视觉形象。过去公司的视觉形象总是与配备着原始古老设备的传统钓鱼者和野营者联系在一起，如今公司希望其视觉形象能反映出更丰富多彩的户外活动和人们回归山林和自然的热情。图3-1中的产品目录封面就体现了这一追求。图3-1 利利宾──拥抱户外生活利利宾对其品牌个性的阐释旨在支持其品牌创建工作。其品牌个性包括以下维度：友好、诚实、乐于助人、为全家服务、经济实惠、幽默感、优秀的向导以及拥有健康的生活方式。结果证明，这些词汇过于抽象，无法展现利利宾品牌的实质内涵。因此，公司逐步对其做出如下诠释。友好──利利宾平易近人，关心客户。它不故作姿态，让客户觉得舒心、亲近。诚实──利利宾坦诚开放，从不误导客户。一直以来都以实事求是、无欺诈的方式展现自己和产品。乐于助人──利利宾的客户服务有口皆碑。自从公司成立以来，善待客户就是其经营之道。无论是帮助选择最合适的产品还是解答有关户外运动的疑问，利利宾的员工都竭尽所能为客户提供帮助。
为全家服务──由于公司的传统是提供狩猎和钓鱼产品，加上受到其创始人酷爱户外运动的影响，公司的企业形象颇有些男性化。而如今，利利宾则是为热爱户外运动的全体家庭成员提供产品和服务。实用和实惠──利利宾注重产品多样性和改进产品性能。其产品设计体现着美国人的心灵手巧，而且价格公道，风格平实，不花哨。幽默感──利利宾一直在客户的生活中扮演着非常适宜的角色，从不过分突出自己，保留着美国人传统的幽默感。优秀的向导──利利宾体现了一个经验丰富、熟知地理的向导所具有的特征。健康的生活方式──利利宾的客户和员工一直都坚信户外活动和锻炼能带来持久的好处。他们相信，户外运动能够促进人们的身心健康，从而提高整体的生活质量。这些经过诠释的个性维度揭示了利利宾品牌所代表的内涵，为品牌创建活动指明了方向。例如，"友好"决定了商品目录和商店里陈列的商品要让人舒心亲近，不能故作姿态；"坦诚开放"意味着实事求是、不欺诈的经营之道；"实用实惠"则要求在设计产品及其特性时，增强产品性能；最后，"优秀的向导"是一种象征，说明该品牌有着丰富的专业知识，这也是沿袭公司传统的表现。品牌个性诠释也决定了利利宾的形象需要进行怎样的拓展。公司品牌形象非常男性化，但品牌个性说明却需要囊括全部家庭成员。此外，公司的平实风格也不允许其太过突出自我。最后，该品牌有着新英格兰传统，但这并不是老迈过时的乡下佬，相反代表着热衷户外运动的现代人。
