下定义和作诠释 《品牌领导》 第3章 对品牌识别的阐明与诠释 定义‘领导者‘



    许多品牌,尤其是企业品牌,都有充分的理由把"领导者"作为核心识别的一部分。领导者的品牌识别往往描绘出品牌创建的宏伟蓝图,进而激励企业员工和合作伙伴。领导者力争上游的志向使得品牌创建工作更有激情和价值。领导者形象对客户而言意味着信任与保障,而对其他品牌而言,则意味着将品质和创新转化为丰厚利润的理念传递。购买和使用真正的领导者品牌也是一种自我体现──自我重要性和自身价值得到认同后的心理满足。

"领导者"这一概念囊括了广泛的视角和多样的行为。内涵丰富固然对品牌有益,但也有可能过于宽泛而导致迷失方向──当太多的传播手段都适用时,反而令人无所适从(甚至无法选择)。

看看下列对领导者的解释(括号中是例子):

强力型领导者,具有高超管理艺术(花旗集团)

权威型领导者,令行禁止(微软)

支持型领导者,用正向强化进行鼓励[诺德斯特龙 (Nordstrom)]

教练型领导者,提供方法和技巧完成任务[嘉信理财(schwab)]

"打破常规"型领导者,总有些不寻常,有时甚至是出格的方案和举动(维珍)

创新尖端型领导者,不断突破技术的极限(3M)

成功型领导者,占据了很大的市场份额(可口可乐)

品质型领导者,设定卓越的标准(雷克萨斯)

激励型领导者,宣扬价值观和使命感(李维斯)

在乔·普拉姆(Joe Plummber)的领导下,DMB&B广告公司对23个产品类别进行了调研,结果进一步证明领导者品牌这一概念的内涵十分丰富。在调研中,他们首先询问受访者某种产品类别的领导者品牌是什么?为什么选择该品牌?随后对选出品牌的策略进行了深入研究。

研究发现,消费者之所以认可领导者品牌,并不是因为其市场占有率高(当然,有些领导者品牌的市场占有率的确很高),而是因为他们所体现的可信度和品质感知度。另外,研究也发现有4种不同风格的领导者品牌:

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(1)实力型品牌,拥有核心产品类别的利益,并不断进行改进以保持领导地位。例如,吉列(最贴近肌肤的剃须刀)、佳洁士(最健康的牙齿)、联邦快递(迅速可靠的投递)以及沃尔沃(安全第一)。

(2)探索型品牌,利用人们成长和学习的愿望,帮助他们开发潜能。例如,微软(今天你要去哪里?)、耐克(Just do it)、美体小铺(Body Shop)(表达社会意识)。

(3)象征型品牌,将人们对国家形象和历史的情感认同符号化,并转化为品牌内涵。如,迪士尼(魔幻的童年)、可口可乐(四海一家)、万宝路(美国西部的自由奔放)以及麦当劳(孩子是家庭的珍宝)。

(4)识别型品牌,通过客户的想象力建立起连接,帮助人们表现自我。例如,李维斯(城市嬉皮士)、宝马(功成名就、品位高雅的鉴赏家)、勃肯(Brikenstock)(崇尚自然的价值观和生活方式)。

在同样的研究中,当研究人员要求受访者列举新兴的领导者品牌时,他们给出了两种不同类型的品牌。

直面挑战型品牌,他们直接跟随领导者品牌,模仿其战略但做得更好,价格更便宜。一定程度上,这些品牌与众不同之处在于它们更富有攻击性且积极进取。例如,美国世通公司(相比AT&T,更实惠更创新)和百事可乐(百事挑战"新的世代")。

另辟蹊径型品牌,他们基本上无视领导者品牌的存在,视其为与"新模式"无关。例如,嘉信理财(无需经纪人的证券交易)、美国西南航空(提供最经济最有价值最有乐趣的城际间航空旅行)、亚马逊(网上书店)。

有关领导者的论述远比我们刚才所提到的要多。品牌面临的挑战是对这一概念进行精炼和诠释,使其更能发挥指导作用。尽管不同的经营单位要从不同的视角看待同一概念,概念的清晰化还是很重要的。本章就旨在完成这项工作。

  

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