爱华网许多品牌，尤其是企业品牌，都有充分的理由把"领导者"作为核心识别的一部分。领导者的品牌识别往往描绘出品牌创建的宏伟蓝图，进而激励企业员工和合作伙伴。领导者力争上游的志向使得品牌创建工作更有激情和价值。领导者形象对客户而言意味着信任与保障，而对其他品牌而言，则意味着将品质和创新转化为丰厚利润的理念传递。购买和使用真正的领导者品牌也是一种自我体现──自我重要性和自身价值得到认同后的心理满足。"领导者"这一概念囊括了广泛的视角和多样的行为。内涵丰富固然对品牌有益，但也有可能过于宽泛而导致迷失方向──当太多的传播手段都适用时，反而令人无所适从（甚至无法选择）。看看下列对领导者的解释（括号中是例子）： 强力型领导者，具有高超管理艺术（花旗集团） 权威型领导者，令行禁止（微软） 支持型领导者，用正向强化进行鼓励[诺德斯特龙 (Nordstrom)] 教练型领导者，提供方法和技巧完成任务[嘉信理财（schwab）] "打破常规"型领导者，总有些不寻常，有时甚至是出格的方案和举动（维珍） 创新尖端型领导者，不断突破技术的极限（3M） 成功型领导者，占据了很大的市场份额（可口可乐） 品质型领导者，设定卓越的标准（雷克萨斯） 激励型领导者，宣扬价值观和使命感（李维斯）在乔·普拉姆（Joe Plummber）的领导下，DMB&B广告公司对23个产品类别进行了调研，结果进一步证明领导者品牌这一概念的内涵十分丰富。在调研中，他们首先询问受访者某种产品类别的领导者品牌是什么？为什么选择该品牌？随后对选出品牌的策略进行了深入研究。研究发现，消费者之所以认可领导者品牌，并不是因为其市场占有率高（当然，有些领导者品牌的市场占有率的确很高），而是因为他们所体现的可信度和品质感知度。另外，研究也发现有4种不同风格的领导者品牌：（1）实力型品牌，拥有核心产品类别的利益，并不断进行改进以保持领导地位。例如，吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快递（迅速可靠的投递）以及沃尔沃（安全第一）。（2）探索型品牌，利用人们成长和学习的愿望，帮助他们开发潜能。例如，微软（今天你要去哪里？）、耐克（Just do it）、美体小铺（Body Shop）（表达社会意识）。（3）象征型品牌，将人们对国家形象和历史的情感认同符号化，并转化为品牌内涵。如，迪士尼（魔幻的童年）、可口可乐（四海一家）、万宝路（美国西部的自由奔放）以及麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。（4）识别型品牌，通过客户的想象力建立起连接，帮助人们表现自我。例如，李维斯（城市嬉皮士）、宝马（功成名就、品位高雅的鉴赏家）、勃肯（Brikenstock）（崇尚自然的价值观和生活方式）。在同样的研究中，当研究人员要求受访者列举新兴的领导者品牌时，他们给出了两种不同类型的品牌。直面挑战型品牌，他们直接跟随领导者品牌，模仿其战略但做得更好，价格更便宜。一定程度上，这些品牌与众不同之处在于它们更富有攻击性且积极进取。例如，美国世通公司（相比AT&T，更实惠更创新）和百事可乐（百事挑战"新的世代"）。
另辟蹊径型品牌，他们基本上无视领导者品牌的存在，视其为与"新模式"无关。例如，嘉信理财（无需经纪人的证券交易）、美国西南航空（提供最经济最有价值最有乐趣的城际间航空旅行）、亚马逊（网上书店）。有关领导者的论述远比我们刚才所提到的要多。品牌面临的挑战是对这一概念进行精炼和诠释，使其更能发挥指导作用。尽管不同的经营单位要从不同的视角看待同一概念，概念的清晰化还是很重要的。本章就旨在完成这项工作。
