爱华网通过对开发和帮助他人开发品牌识别的一手资料进行分析总结，我们提出发展品牌识别系统所需要遵循的八项原则，如图2-3所示并详述如下。在你阅读的同时，请重点关注那些与你品牌建设相关的内容及建议。图2-3 创造有效的品牌识别系统 避免品牌短视一个常见的品牌管理误区就是过于狭隘地看待自己的品牌。许多人会落入"口号陷阱"，简单地认为对品牌识别的表述不应超过三个短语。而实际上，由于品牌蕴涵相当复杂，根本无法用一个短句表述清楚，所以即便是品牌精髓陈述也不能构成品牌识别的全部（或者是主要部分）。例如，3M并不仅意味着创新，还代表了许多相关关联，包括品质、黏合剂和胶合产品、录像和录音带，以及美国中西部人的个性。当把品牌仅当做传递产品功能性利益的一系列特性时，创建品牌识别系统过程中更为常见的"产品属性定位陷阱"问题便会出现。高科技和工业品行业的公司尤其易受到这样一种假想的影响：他们认为顾客只会关注品牌的实在性信息，只有对顾客最重要的产品特性才会影响顾客的购买选择。事实上，只有除去产品属性对品牌的影响后，剩下的真知灼见对品牌识别的理解才更加精确和有价值。图2-4总结了产品和品牌的差别。产品包括许多特性，如产品范围（佳洁士制造的是牙齿的卫生保健产品）、产品特质（时尚杂志有最新的时尚信息）、品质/价值（卡夫交付顾客高质量产品）、用途（斯巴鲁汽车专用于雪地行驶）和功能性利益（沃尔玛提供超值服务）。品牌包括了所有这些产品特性，而且还远远不止，它还包括： 顾客形象（穿着阿玛尼服装的人） 原产地（奥迪源于德国技术） 组织联想（3M富于创新） 品牌个性（Bath and Body Works是个充满活力的零售品牌） 标志（老式驿马车是富国银行的象征）
品牌/客户关系（捷威是朋友）除了以上提及的功能性利益外，品牌还蕴涵着： 自我表述价值（霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象） 情感性价值（土星的用户为能开美国造的汽车感到自豪）图2-4 品牌远不等同于产品品牌的所有这些要素都有其潜在价值，但其中三点值得进一步商榷：组织联想、品牌个性和标志。组织联想与服务、高科技和耐用品品牌关系最为密切，处于这些领域的企业与其客户之间存在着显而易见的各种联系。树立起创新、社会责任感、领导力、强势或者关心客户等方面形象的企业，可以通过短期性的产品或价值优势抵抗竞争者。这些组织联想非常强大，它们通常是无形的，进而无法被竞争对手效仿。击败定位于产品属性基础上的竞争者相对容易，但要与像惠普和通用电器这样以项目、价值观、传承和人员为基本品牌关联要素的企业相抗衡就非常困难了。组织联想需要反映出公司经营战略。一个全球性品牌具备以下识别要素：全球领导者的地位，代表着服务和品质的最高行业标准，全球市场统一的服务承诺和最低价格定位。然而，经营战略并非只是为了支持低价格的定位，它也很难向消费者传递诸如企业的全球领导者形象、卓越的品质保证、全球服务承诺及高附加值提供者等概念。战略和品牌策略实际上就是在做抉择和权衡。品牌个性可以帮助品牌甚至是在相同的市场中建立差异性，从而在许多方面传递出真正的价值。首先，品牌个性可以使得品牌更有吸引力，令人难忘。想想看，对于一个人的最低评价无非就是说他或者她没有个性，哪怕是被人视为无赖也要比平庸好些。没有个性的品牌在吸引公众注意和与顾客建立联系方面都将遭遇困难。其次，品牌个性可以激发出诸如青春和激情的内涵，这对许多品牌来说都是非常有益的。最后，品牌个性可以使得品牌和客户之间的关系变成朋友、伙伴和顾问。在品牌个性隐喻的支持下，品牌与客户之间的关系也将变得更加清晰和有力。对于品牌战略发展的一个测试是看品牌个性是否在品牌识别陈述中被关注和出现。如果答案是否定的，就说明管理者对该品牌的理解过于狭隘了。品牌标志应该被提升到品牌战略的高度，而不是停留在战术性传播层面。一个富有冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆。标志可以是能够表现品牌的任何事物：一句口号（人人喜爱莎莉（Saralee））、一个卡通人物（皮尔斯伯面团宝宝）、一个视觉符号（保诚保险的宝石）、一个商标（耐克的钩形）、一种颜色（柯达的黄色）、一个姿势（好事达保险的握手姿势）、一段乐曲（好乐门的蛋黄酱）、一种包装（莫顿食盐的蓝色圆柱形外观）和一些活动（麦当劳的慈善活动）。在许多情况下，标志在创建品牌和保留品牌价值方面起到至关重要的作用，它应该成为品牌拓展识别甚至是核心识别的一部分。只要想想富国银行的传统驿马车标志在建立品牌知名度和人们对银行的信赖度上所起的作用，以上所述就不难理解了。扩展识别能帮助品牌打破由产品属性所框定的局限性，并且可以使其避免落入产品属性定位和宣传口号陷阱。建立内容丰富的品牌延伸系统有以下好处。 首先，内容丰富的品牌识别能够更加精确地反应该品牌本身。就如我们无法用一两句话描述清楚一个人一样，对品牌的描述也是如此。三五个字的宣传口号或仅限于产品属性的品牌识别都是不准确的。 其次，品牌识别的目的是为决策者决策品牌含义提供有效的指导。品牌识别内容越完整，决策企业在应该做什么与不应该做什么时就会越是清晰。如果品牌识别过于追求精炼而忽略了关键内容，与品牌识别不相适宜的传播要素就会出现。 再次，因为品牌识别是启示性的，它应该通过体现价值与文化来渗透到组织各个角落。市场领导地位和对客户的关心也许并没有体现在品牌精髓上，但在指导品牌战略方面仍然非常重要。 最后，扩展识别为帮助品牌超越产品属性提供了平台。品牌个性和品牌标志无论在战略还是战术层面都十分重要，但当品牌定位太过简练时，二者也难以发挥应有的作用。尽可能与功能性利益相连接产品属性定位陷阱是客观存在的，将品牌视野拓展至个性、组织联想、象征标志及情感性和自我表达型利益等方面，是非常有益（甚至是极为重要）的。然而，这并不意味着在"真正"的品牌并没有聚焦于产品属性的前提下，这些属性（尤其是那些新的和具有差异性的）和功能性利益就能够被忽略。每个品牌都应该去寻求拥有与客户相关联的功能性利益，如宝马注重驾驶性能，沃尔沃关注安全，Gap提供时尚休闲服饰等。在某一产品属性上占有制高点是企业进行市场竞争的利器。通过巧妙地管理有强化品牌作用的关联要素可以提升甚至创造出优于竞争对手的功能性利益优势。事实上，管理品牌关联要素的目标是创建品牌个性并提供情感性和自我表达型利益，这些利益来自并反过来支撑产品属性和功能性利益。塑造品牌个性的关联丰富的标志在创建和强化产品属性和功能性利益关联物方面非常有效，在诸多标志中对功能性利益有支撑作用的包括： 米其林先生（强劲有力的轮胎） 劲量兔（耐力持久的电池） 皮尔斯伯面团宝宝（新鲜低热量食品）实际上，用象征标志比用事实信息更容易传达产品属性。想想美泰克的孤独修车人标志是如何有效地传播品牌可信赖性的。如果没有修车人作为品牌标志，美泰克公司在传递其品牌"可信赖性"这一属性时就会非常困难。强有力的视觉标志可以用生动而深刻的方式来解释复杂的功能性利益。安达信咨询公司的经营理念是"全面系统地考察整个组织一定会有不同的收获"，而许多同行企业却仅能依靠对某些特殊问题（这些问题通常是更深层次问题的表象反映）的考察而对目标组织进行单一方面的改善。安达信的广告代理商扬雅广告公司（Young & Rubicam），设计了一系列展示反映公司这一经营理念的视觉标志，并从1995年起在此基础上发动了一场全球广告攻势。广告活动中的一个标志作品是一只海龟向上吸附了一些空气阻流板，表现企业目光短浅的典范。另外一个标志作品如图2-5所示，一群鱼相互协作，构成一个巨大的鲨鱼画面。这些视觉标志不仅有震撼力，而且文化和语言是相对独立的，有助于将信息传遍世界。图2-5 安达信咨询公司的广告宣传画扬雅广告公司做的一项实验室研究反映出将情感性利益和功能性利益相结合的价值。2 该研究涉及洗发水的实验发现，情感性利益（你看起来很漂亮，感觉很舒服）没有功能性利益（你的头发将更加浓密）有效，但将两种利益相结合后，显现优于任何单一一种的强大功效。一项采用标准商业实验室检验程序的后续研究发现，47个同时包括情感性利益和功能性利益诉求的电视广告效果，明显优于121个只采用两种诉求之一的广告效果。这一研究结论对基于功能性利益的品牌识别起到强化而非替代作用。忽视无用的内容除了按产品、组织、个人和标志进行归类的12个维度以外，品牌识别模式还包括了3类利益和一种顾客与品牌关系，加起来共有16项内容。所有内容在某特定的环境里都有其作用，但没有任何一项内容能放之四海而皆准。人们往往有采用所有内容的冲动，结果是导致品牌识别十分勉强，所包含的各要素显得零乱琐碎、缺乏关联，有时甚至滑稽可笑。所有内容并没有必要全部出现在特定的品牌识别中。品牌识别既不是一份需要填写每一行的纳税申请表，也不是一份为了得到完美分数而必须针对每个问题作出应答的调查问卷。事实上，16项内容中的任何一项都应该通过以下标准评测出其有效性。 是否包含一个对品牌构建十分重要的元素，其在客户价值提供或客户关系支持方面的能力如何？ 是否有助于与竞争品牌形成差异？ 是否能与客户产生共鸣？ 是否能激发员工？ 是否可信？某项内容只要能在以上提及的某一问题的评价上得到高分就可以入选，而没有必要在五项检验中都得高分。如果某项内容在五项检验中都表现平平，那它就不能被采纳。基本的判定标准是看该内容有否有利于及是否适合作为品牌识别的一部分。到底采纳哪些内容最终还要取决于品牌识别的环境。例如，组织联想通常对服务、高科技和耐用品企业很有用，而对日用消费品企业的作用就不明显了。自我表达型利益与在真实、刺激、能力、老练和耐用等5个方面中某一方面得分较高的品牌相关度较高，而在产品同质化程度较高的情况下，品牌个性就显得更为重要。如果视觉冲击力很强并伴有视觉意象的产生，象征标志也十分重要。如果某个标志较弱，象征物就无法有效驱动品牌(需要注意的是，一些强势品牌并没有明确的象征物需要加以重点管理)。形成深层次消费者洞见消费者分析、竞争者分析和自我分析共同构成了发展品牌识别的支撑，任何组织如果在这三个分析工作上做得不到位，都可能会产生危机。不了解消费者和品牌深层次的关系是一个常见的错误。尽管针对品牌属性重要性的量化研究通常是有价值的，但量化研究很少能为构建强有力的品牌识别提供有益见解，并且还会将品牌识别工作引入产品属性的定位陷阱。类似地，聚焦群组研究虽然有助于避免整体性错误的产生，但通常也过于肤浅，以至于无法揭示品牌与消费者关系的基础。幸运的是，仍然有一些方法能够产生新鲜与切题的洞见。以下罗列了几条建议3。 在消费者购买和使用产品环境内进行单一的深度访谈。例如，宝洁公司的调研员为了深入观察消费者对其产品的使用情况，有时会花一整天待在消费者家中。他们请被访者戴上麦克风，并一同讨论在消费者日常活动中使用产品会遇到的问题和反馈。李维斯的市场调研人员带着录音机跟随购物者逛商场，购物者对所浏览和购买商品的评论对市场调研是非常有价值的，这种价值部分是因为此类评论的即时性，并代表了消费者的真实体验。 对于问题的研究能够得到深刻见解。与产品特定使用经历相关的问题有哪些？其中是否某些问题有足够的代表性和普适性，进而能够为品牌战略提供决策基础？一项针对有代表性客户的抽样调查能够对一项客户需求解决方案具有怎样的价值，以及对所包含的市场区隔范围有多大等问题进行量化。例如，一项对狗粮问题的研究，最终引导出根据狗的年龄和体形大小开发生产相应的产品。 原型法采用的是由医学人类学家拉派里博士主创的激进技法。实验者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方，思考自己感兴趣的问题。该方法认为在这种环境下人的防御性认知心理会减弱，各种情感联想更有可能涌现出来。福尔杰咖啡使用原型法，让被调查者将回忆追溯到童年时光，回忆咖啡是如何与他们的生活相互融入的。调查结果表明，咖啡的香气与人们对家的感情密切联系，这一结论使福尔杰围绕"早晨起来最美妙的事情莫过于来杯福尔杰咖啡"这一宣传口号成功地找到了品牌定位。 另一种消费者洞见的产生方式是通过产品使用体验来获取相关情感。针对产品使用体验的研究发现，消费者使用产品过程中经常出现20种情感：愤怒、郁闷、焦虑、悲伤、惧怕、惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫、爱恋、平静、放松、满足、渴望、乐观、愉快、兴奋、惊讶和自豪。4 在这些情感基础上进行的测试能用来调查消费者，或为情感研究提供量化数据支撑。 通过阶梯研究法能呈现出与消费者购买和使用某品牌商品相关联的情感性和自我表达型利益。该研究过程从询问消费者决定购买或品牌偏好的理由开始，答案通常会涉及某一产品属性。下一步接着追问他们为什么看重该属性。一连串的"为什么"会引出一些基本的情感性或自我表现型利益。例如，飞机乘客可能会被问到为什么会喜欢像宽大机身这样的飞机属性，如果回答是"身体感觉舒服"，那就接着追问为什么喜欢这种感觉，对这一问题的回答可能事半功倍，基于此另外一个"为什么"可能会引出一个情感性利益"自我感觉比较好"。同样的，针对航空公司"地面服务"属性的发问，可能会引出一系列诸如"节省时间"、"降低紧张感"、"感觉可控"和"觉得安全"等答案。 从忠实顾客入手洞见品牌。这些核心顾客与品牌所保持的关系值得我们去了解，因为这种关系蕴涵着该品牌所能够获得的潜能。问题的关键在于如何强化这种关系，并扩大忠诚顾客人群。了解竞争对手另一个品牌建设过程中常见的问题是对竞争对手的忽视。人们总是习惯性地聚焦自身(包括品牌和企业)所擅长的和客户所需求的事物。但问题是同行强劲的或潜在的竞争也必须引起我们的重视。创建一个有别于竞争者品牌的关键是要了解竞争对手构建品牌的方式，这通常可以从分析他们品牌的现有或历史的定位战略开始。 一个行之有效的方法是，收集每个竞争对手有代表性的广告（包括一些过去的广告，如果其战略发生了变化的话）以获取他们的品牌传播费用，然后将广告进行分类。例如，保险公司的广告通常可划分为以下3种类型：·展现实力型（如保诚国际、福尔图斯、旅行家、美国西北互助人寿保险公司）；·竭诚服务顾客型（如好事达保险、州立农业保险和西格纳集团）；·着眼未来，为您提早打算型（UNUM、麻省人寿、公平人寿）。 当然，也有超出以上3种类型的广告，例如全美人寿保险（泛美金字塔）(美国）和都市人寿保险（史努比及花生家族卡通形象）。掌握竞争对手的品牌定位和其相关品牌的传播预算，能为自身的品牌建设提供战略指导和现实比较。毕竟，在知道了自身品牌建设与竞争对手旗鼓相当时，妄想能够在竞争中脱颖而出显然是不切实际的。 还有一种办法是去查阅竞争对手近四年内的年度报告。一项品牌识别陈述通常会在报告中有所反应，特别是像索尼这样的公司型品牌。另外，竞争对手隐藏在品牌背后的未来战略部署和组织承诺也会在年度报告中有所体现。 对竞争品牌的形象调查也很有价值。消费者如何看待竞争品牌？他们喜欢这些品牌吗？这些品牌的个性有哪些？组织联想是什么？有哪些象征标志？尽管针对竞争者品牌形象的定量研究可以提供参照标准，但使用隐喻创造法(例如，如果品牌形象是一种动物，那么哪种动物最合适？)进行的深度定性研究通常也十分有效。记住，进行竞争品牌调查的范围应包括所有的竞争对手──当前以及未来将抢占你客户的同行──这一点十分重要。聚焦家用市场的计算机企业要留心考察戴尔、康柏、捷威、IBM、苹果和帕卡德·贝尔等主要竞争者。而对家用计算机市场正跃跃欲试的还有索尼、柯达、微软和三玛新诺(TCI)和任天堂公司等，所有这些企业都正在为争夺数字化界面和互联网接入市场作充分准备，因为该市场是未来数字化家庭业务的核心所在。任何计算机企业的品牌识别和未来构想都不能对这些竞争者掉以轻心。允许多元品牌识别共存一家企业当然最想能够在其所有产品和市场中采用单一品牌。可口可乐就长期在不同市场区隔和国家成功地使用一个品牌核心识别。英国航空也希望它的宣传口号"全球最好的航线"和相关支持性品牌识别内容能行遍全球。潘婷洗发水在一头乌黑亮丽秀发的品牌视觉形象支撑下，在任何国家采用的都是相同的品牌识别、定位和宣传口号。当某单一品牌识别能适用于各种市场时，无论是组织内部还是外部的品牌传播工作都将更加容易和经济，而且也更有可能与企业文化和经营战略有效相融。通用识别应该成为品牌战略的基点和目标。对于那些以其所处的国家或产品类别不同为由，不肯去尝试适应环境变化的差异性品牌建设实施方式（如对生活方式的不同解释，对情感性利益的不同表现等），而仅一味要求为其设计特殊品牌识别的管理者，应该予以坚决拒绝。偏离基本品牌识别的做法几乎得不到任何理论或数据的支持。当然，最为首要的任务是创建一个在所有环境中都能发挥作用的强势品牌。如果确实需要多个不同识别来创建强势品牌的话，那么也应予以考虑。例如，由于惠普产品线概念较广，工程师购买的是其工作站，商务人士需要的是微型计算机和激光打印机，普通消费者购买的是笔记本电脑，因此，惠普需要根据分享品牌识别内容来适应不同的购买环境，这时单一的品牌识别就远远无法满足这些要求了。而有时，单一识别也可以延伸至差别很大的环境中。进行品牌识别延伸的方法之一是在使用同一识别时强调不同市场的不同要素。例如，在某个市场，品牌个性可能在识别第一线，而在另外市场中市场联想体现得会更加突出。另一个方法是虽然采用同一个品牌识别，但在不同的市场对其做出不同的解释。例如，一家银行的关系核心识别在面向家庭市场时可以表现出更多亲和的人际接触，而在面向商务领域时则更多地表现出其专业水准，但无论怎样，品牌精神和文化无需发生任何变化。当企业需要实施多元识别时，应采用一系列通用的品牌关联，其中一部分联想是属于核心识别的。尽管可以对不同市场中的识别进行雕琢，但必须保持与通用品牌元素的协调一致。即便是那些相互独立的联想也要尽可能避免相互冲突。当品牌识别内容被适当扩展后，其可以适用于新的环境。某大型石油公司针对一些南美市场需要进行品牌识别内容的适当扩展，增加一项关于油表刻量精确度的内容，因为一些当地的石油公司常以不提供量度的方式欺骗顾客。索尼随身听为了更好地贴近其产品发展，也为索尼品牌增加了数字科技和娱乐等功能性利益的内容。有些个案表明，在进入某些新市场时，对品牌识别的重新诠释或扩展有时还无法适应新环境的变化，这时甚至连核心识别都需要进行调整。例如，李维斯在欧洲和远东市场是个高档品牌，代表着最棒的美国产品，价格相对昂贵。但在美国本土市场，李维斯的品牌识别则更多体现了其产品的功能性利益和牛仔裤的历史传承。同样，花旗银行也需要区分其在远东和美国两个市场的核心识别，在远东地区花旗银行算是个业内的高端品牌，但在美国本土则更加侧重功能性利益。当多元品牌识别可行时，有两种实施方式可供选择。一种是自上而下的方式，先为整个组织制定品牌识别，再分别运用到不同市场。此种方式的优点是先确保有一个通用的品牌识别，这样品牌识别在不同的市场中不易发生太大的偏离。另外一种是自下而上的方式。该方式先以产品或市场界定组织单元，不同组织单元将根据其特点自由创建品牌识别，然后将这些不同的识别加以综合，这项工作可以由每个组织单元选派的代表共同完成。哈雷－戴维森在做这项工作时发现，不同的组织单元制定出的品牌识别几乎一致，结果表明某一品牌识别得到了整个企业的支持与认可。在某计算机公司，4个不同产品事业部分别制定了各自的识别，但在协调会上，有3个事业部认为一个统一的品牌识别就能适用于本单位，剩下的一个事业部也只需要进行一些微调。重申一下，对统一品牌识别的支持与认可之所以这么强烈，原因是由于品牌识别的制定来自下层具体操作者，而不是上层管理者。让品牌识别驱动执行在品牌识别成为品牌战略的基础之后，下一步就是对品牌战略的执行。然而由于组织问题，品牌识别的制定和执行有时会发生脱节。例如，一家广告代理公司可能设计出并无法为品牌识别所驱动的品牌定位，或者是负责品牌传播的团队与负责经营战略的人员联系并不紧密。解决这些问题的办法是确保整个组织对品牌识别的认可与支持。前面举过的例子介绍了如何取得这种认可与支持的方法，就是让负责品牌战略执行的组织和个人参与到品牌识别制定工作中来。另外一种解决办法是要确保品牌识别的充分沟通，对识别内容的详细说明能够在此起到重要作用。如果没有与广告代理商或举办赞助活动的公司进行充分的品牌识别沟通，那么当他们根据自己的理解重新诠释品牌识别时，悲剧就会发生。还有一个有效的方法是在战略执行的环境中开发与提炼品牌识别内容。战略重在执行，在创建品牌识别过程中也同时形成一些有关执行的粗略概念，是确保二者有效结合的方法。这会涉及品牌的视觉识别和确定某种或多种备选执行要点的工作。精炼品牌识别品牌识别通常是模糊的，特别是当其陈述缩减至几个词或几句话时更是如此。在这种情况下，品牌识别常常无法对品牌进行有效传播、无法激励员工和合作伙伴、也无法有效指导战略决策。这时，对品牌识别的详细诠释将十分有用且必要。第3章将探讨诠释品牌识别的几种途径。讨论题1. 设计几个备选的维珍大西洋航空的品牌精髓陈述。2. 对本章中罗列的品牌精髓陈述进行评价。哪些检验标准是适合的？哪些是最好的？收集一些能够很好体现其品牌精髓的宣传口号，并说明理由。3. 你的品牌是否在功能性利益方面具备强有力的定位？是如何开发出来的？你的品牌是否已经超越了产品属性和功能性利益？是怎么做到的？4. 哪种消费者观念驱动着你的品牌战略？5. 以广告、视觉形象或战略陈述来描述竞争者的品牌定位。你的品牌是如何与竞争品牌产生差异的？6. 你的品牌有多元识别吗？为什么？怎么做的？7. 你的品牌制定与执行相一致吗？列举你的品牌或部分品牌在符合战略和背离战略方面执行的事例，并加以分析。
