爱华网1970年理查德·布兰森和他的几个朋友在英国伦敦创建了一家名叫维珍唱片的小型邮购公司。次年，他们又在牛津街建立了一家中型零售店。他们之所以把公司名字定为维珍，是因为他们认为"Virgin"代表了他们的青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，在历经13年后，维珍唱片逐渐发展出一家家连锁店，成为当时英国国内最大的独立品牌，旗下拥有如菲尔·柯林斯、性感手枪组合、麦克·欧菲尔德、乔治男孩和滚石乐队等知名艺人。英国的20世纪90年代见证了维珍零售的不断成长，期间它迅速在全球发展起100多家巨型零售店，其中许多商店，如时代广场店以其醒目的外观、规模和内部设计为维珍品牌做出令人瞩目的代言。1984年2月，一个年轻的律师拿着一份建立新航线的计划书找到理查德·布兰森。除了理查德·布兰森，维珍的所有其他董事都觉得这个提议相当荒谬。然而在理查德·布兰森看来，他在娱乐业的经验可以被有效地运用到航空业并创造价值。根据理查德·布兰森的个人经验，飞行旅途都是比较枯燥乏味的，于是他想把飞行旅途变得更为有趣，并提出一个口号："以最低的消费让所有旅客享受最高质量的服务。"理查德·布兰森将其计划付诸实施，三个月后，首班维珍大西洋航空的飞机从伦敦盖特威克机场起飞了。包括英国航空对维珍飞行计划的压制在内，维珍大西洋航空克服了一切难以想象的困难，最终蓬勃发展起来。到1997年，维珍大西洋航空已经服务乘客3 000万名，年度销售额超过35亿美元。在维珍进入的绝大部分市场和航线中，它在乘客数量上均排名在第二位。虽然维珍大西洋航空的规模仅相当于阿拉斯加航空，但维珍在乘客中的认知度和名望却不亚于国际大型航空公司。例如，1994年的一项调查显示，参与受访的英国乘客有90%都听说过维珍大西洋航空。大量固定的乘客数量不断地向大家证明有着高质量和创新服务的维珍大西洋航空是一个值得信赖的品牌。维珍的品牌识别促成维珍成功的因素有很多，包括理查德·布兰森在开拓新商机中的敏锐直觉及其战略眼光，维珍的服务质量，管理团队的创新精神，以及维珍合作伙伴们的支持和好运气。然而，能把这个持续扩张的帝国紧紧连在一起的是"维珍"这个品牌。维珍品牌的核心识别可以用以下四个词来清楚概括：服务品质、创新、有趣、物超所值。维珍大西洋航空是该核心识别的最好阐述。服务品质在航空业中，乘客直接体验的服务质量通常是最真实的。维珍大西洋航空在这方面的表现尤为突出，其获得的各种各样的质量奖项充分证明了这一点。如截止到1997年，维珍大西洋航空连续七年被提名为最佳横渡大西洋航班，连续九年被评为最佳商务航班。除此之外，维珍大西洋航空还获得了诸如最有趣航班、商务舱酒水最佳选择航班、最佳起飞和降落航班等荣誉。维珍大西洋航空很好地战胜了诸如英国航空、亚安捷航空、新加坡航空这些一向以服务质量著称的航空业佼佼者。创新维珍的创新哲学很简单：做第一，让客户眼花缭乱。维珍于1986年推出的可躺式座椅（英国航空9年之后才推出类似的摇篮椅），提供飞行信息服务，设置儿童安全座椅，为商务舱乘客提供单独视频屏幕等，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司。总体来说，维珍总是推出与众不同的创新，远远领先于其他航空公司。当然这得益于维珍对创新服务的关注，维珍的年销售收入中有3%被用于它的创新服务，这个数目几乎是美国普通航空公司的两倍。有趣和娱乐维珍的机场休息室里设有高尔夫轻击区，按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在有些航线里，维珍还在目的地为头等舱的乘客准备了手工缝制的衬衫。这些举措的目的都是为了给乘客提供一个难忘、有趣的娱乐飞行体验。而维珍为乘客提供星巴克咖啡，或是一份特别的素食菜单也是这个目的，这些不能算作是提高服务质量的做法。物超所值维珍大西洋航空的特级舱是面向商务乘客的，其所提供的服务相当于许多航空公司的头等舱标准，同样以经济舱的价格提供商务舱的服务。而且维珍大西洋航空的经济舱机票通常都是打折的。尽管低价有着明显吸引客户的优势，但维珍从不强调这一点，因为廉价并不是维珍想要传达的信息。以上四个品牌精髓识别是维珍品牌的原动力，同时，维珍的品牌识别也包含以下三个延伸要素："黑马"商业模式、品牌个性和品牌象征。"黑马"商业模式维珍的商业模式是直截了当的，其特点就是进入已有对手占有率很高（如英国航空、可口可乐、李维斯、英国铁路和皇冠）的市场和产业，而这些对手对于客户的需求总是洋洋自得、官僚作风普遍且反应迟钝。相反，维珍扮演着商业竞争中后起之秀的角色，他关心客户需求，创新并推出比以前更具吸引力的替代服务。当英国航空曾试图阻止维珍增加新航线时，维珍把英国航空比作恶霸，他阻挡一位真诚的、承诺更高服务品质和更多价值的"年轻人"前行，维珍则被布兰森比作现代的鲁宾汉，市井平民的好朋友。 维珍品牌个性维珍的强势或许是锋芒外露的品牌个性，在维珍耀眼的服务创新及创始人的行动和价值观上有着很好的体现。如果把维珍看作一个人的话，他应该是: 宣扬信条 幽默，常常让人吃惊 黑马，勇于挑战权威 能干，工作质量高，高标准有趣的是，维珍的品牌个性跨越了不相干的几种特质: 有趣、创新、卓越。很多品牌都想模仿这些特质，但他们认为只能在这些相对极端的特质中进行取舍。维珍成功的关键不仅在于布兰森个人的气质，更重要的是这些个人气质在维珍的每个方面都得到很好的诠释和彰显。维珍品牌象征维珍最初的象征理所当然是创始人布兰森自己（见图2-1）。他体现了维珍所代表的大部分特征。当然还有其他的维珍象征，包括维珍小型飞船、维珍岛（维珍大西洋航空的常客们所获得的最终奖励）和维珍徽标。维珍的徽标由斜向上的一串手写体构成，这与其他用传统字体、四平八稳的品牌标志形成了鲜明对比。手写的"维珍"让人联想到"Intel Inside"，使人觉得它很有可能是创始人布兰森的亲笔手写，向上倾斜的角度似乎告诉人们：维珍不仅仅是你们司空见惯的另一家大公司。图2-1 理查德·布兰森的照片维珍的品牌扩张维珍是一个成功地完成多元化大扩张的卓越案例，维珍品牌涵盖从唱片店到航空业、可乐、安全套及其他十几种行业，这种大幅度的扩张是难以想象的。维珍集团由分布在22个国家的100多家公司组成，其中包括打折航班（维珍快运）、金融服务公司（维珍直效）、化妆品零售连锁和直销运营中心（virgin vie）、多家媒体机构（维珍电视台、维珍广播）、铁路业务（维珍铁路）、软饮料和其他饮料（维珍可乐、维珍能量、维珍伏特加）、传统服装生产线（维珍服饰、维珍牛仔裤）、一家新唱片公司（V2唱片）和婚庆店（维珍新娘）等。事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决策也可能以传奇式的失败而告终。然而，正是由于维珍跨入航空业的成功，同时在航空业同样也很好地融入了品质、创新和别具一格的价值观，说明主品牌可以延伸至多品类产品而不只局限于某单一品类。维珍品牌的识别要素包括：品质、创新、趣味、价值、黑马形象以及强烈的品牌个性和布兰森本人，这些要素使得维珍品牌能够延伸至其他各类业务和产品，也因此造就了维珍这一与人们生活息息相关且代表着人们某种生活方式的品牌内涵，而不仅仅只是停留在通过产品或服务的功能与顾客建立联系。维珍品牌在其他业务和产品的延伸之所以收效显著，主要是其下面的维珍大西洋航空和维珍零售店两个子品牌发挥着重要作用。也正是因为这两个子品牌充当着维珍品牌的"银色子弹"（提升母品牌形象的子品牌），因此它们能够获得维珍的多数资源配置和管理支持。品牌延伸有很大风险和困难，但同样也能为企业带来巨大的收益，就像索尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所展示的那样。首先，品牌多领域延伸可以使其获得更多的关注度和感知度。其次，品牌延伸可以潜移默化地增加和强化重要关联度（如维珍案例中提及的品质、趣味和价值）。最后，拥有一个弹性极强的母品牌，则当有新产品或服务进入市场时，就不必再拟新的品牌名了，就好像是"维珍"可以直接作为关键字符用在诸如"维珍可乐"或"维珍铁路"上一样。沟通品牌──公众关注的力量维珍品牌得以发展部分归功于其视觉的可见性，这种可见性很大程度上是基于布兰森博得广泛的公众关注而产生的。在意识到维珍大西洋航空无法与英国航空在广告投入上相抗衡之后，布兰森开始在公众关注度上大做文章，从而提高维珍大西洋航空品牌的认知度和关联度。1984年，当搭乘着朋友、各界精英和记者的维珍航空首航时，布兰森头戴第一次世界大战时期的飞行头盔出现在驾驶舱里，飞机上的录像播放了一盘事先录好的视频──布兰森和两位著名棒球运动员扮作飞行员在机舱里向大家问好。1布兰森不仅只是为维珍大西洋航空吸引公众的眼球，在维珍婚庆店开张时，他也身着结婚礼服出现在开业现场。1996年维珍在美国位于时代广场的首家巨型商场开业时，保持多项热气球运动世界纪录的布兰森驾驶银白色热气球从商场30多米的上方缓缓降落。这些种种招数都为维珍品牌带来了意想不到的公众宣传效果。虽然有些做法有点夸张，但并没有越轨。维珍给人们带来的是刺激、惊奇甚至震惊，但他从不冒犯公众。维珍不会像贝纳通一样在关于安全套的用法、饥饿和种族问题的广告宣传中言词过激。布兰森也充分做足了自身的文章。通过英式幽默和对当局的戏弄嘲讽，布兰森赢得了广大消费者的喜爱，他对品质、创新、趣味和物超所值这些公司品牌精髓始终不离不弃，同时获得了消费者的忠诚和信任。这种对维珍品牌和布兰森的高度认可与信任的事例比比皆是，例如，BBC在关于"谁最有资格重写十戒"的调查中发现，在1 200名调查者中大部分人认为布兰森是最合适的人选，在众多候选人中他仅次于特蕾莎修女、罗马教皇和坎特伯雷大主教排名第四。又如，在一家英国日报就"谁最有资格担任下一任伦敦市长"进行的民意调查中，布兰森以压倒性的优势获选。
像维珍一样通过复制成功经验和超凡创新来建立和维护品牌是非常困难且风险巨大的，每一次扩展的后果都可能是灾难性的。维珍的这种扩张也有过失败的情况，维珍铁路就是这样一个例子。年运行3 000万人次的铁路运输市场空间巨大，但服务品质却无法完全由维珍所控制，因为其服务水准很大程度上还受到铁路运营部门和其他铁路公司的制约。在第一年的运营中，维珍铁路在准时和服务品质方面均出现了明显的问题。现在看来，这样一项高风险的业务应该用另一个品牌来经营，这样可在某种程度上实现对维珍品牌的保护。维珍在今后的运营中所面临的一个关键问题是，随着客户群体的老龄化和经营领域的不断扩张，维珍该如何管理好品牌？随着时间的推移，维珍还能一直在其所涉及的各个领域中保持品牌精髓识别和充满激情活力的个性吗?一个清晰的品牌识别是解决该问题的关键。
