爱华网一个人的形象为其提供了前进方向、目标和存在的意义。考虑一下，下面这些问题有多重要：我的核心价值什么?我代表什么?我希望别人怎么看我?我希望体现出何种人格特质?我生命中有哪些重要关系?同样，品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义。它是品牌战略远景的核心内容，而且驱动着品牌联想，品牌联想是品牌资产的4个主要维度之一，是品牌的核心与灵魂。雀巢使用"品牌宪法(brand constitution） "一词显示品牌形象有多么重要，多么尊崇。那么品牌形象到底是什么呢?品牌形象（brand identity）是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织成员对消费者的承诺。品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。品牌形象由4个方面、12个因素组成，作为产品的品牌(产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国），作为组织的品牌(组织属性、本地还是全球），作为个体的品牌(品牌个性、品牌—顾客关系），以及作为符号的品牌(视觉形象/符号和品牌传统）。
品牌形象结构包括核心形象和延伸形象。核心形象处于品牌中心，是永恒不变的精髓，品牌进入新市场，推出新产品，它仍会保持不变。延伸形象包括品牌形象元素，它们组成互相联系、富有意义的集合，实现一定的特征和竞争力。本章的目的是详尽阐述品牌形象及相关概念的定义，例如由品牌形象派生出的价值主张和可信度。本章主题是拓展品牌概念的价值。狭窄、战术的视角经常会妨碍战略制定者们建设一个具有潜力的强势品牌。为了获得最大的品牌能量，品牌形象的范围应该是宽广而非狭隘的，推动力应该是战略而非战术的，品牌创建既要关注组织外部也应关注组织内部。
