《共有品牌》之一:品牌8倍速提升



关于“共有品牌”的话题,徐久洲已经在爱华网发表的相关文章中多次提及。在此,将本着学术研究的精神,大胆创新提炼,系统化解构分析,以供分飨、探讨。

让我们回到“品牌”层面,不掉书包,用自己的实战历练及对品牌的理解,说说什么是品牌?徐久洲个人定义:品牌是有生命的,遵循生老病死的规律;如同人一样有个性,有独特的形象;讨人喜欢,并让人滋生爱意情愫,万人钟情,甚至痴迷至死不渝。当然,以上特征是属于“成功”的品牌!也有“失意”的品牌,天生病弱(没做规划),发育不良(急于求成),胆小好色(形象欠佳),受人使唤(杂牌无名),勉强嫁娶(廉价竞争),毫无性趣(无人问津),被人抛弃(渠道堵塞),郁郁寡欢成疾消亡(积压破产)。

成功品牌不多,失意品牌巨多。今时今日,成功品牌的生命周期亦是日趋短短暂。如何是好?徐久洲认为:品牌当以8倍速提升其生命价值!归纳提炼如下表——

01、品牌价值倍速提升的心路之旅。

没有哪家企业不需要时间来营建,没有哪个商品不需要时间来营销,没有哪个品牌不需要时间来营造。时间能证明一切,不论是企业的短寿,还是百年的老字号招牌,抑或文化的传承,品牌如同烙印烙在历史的记忆中。穷一生的精力做好一件事,古有愚公移山之神话,更是需要几代人的努力。对于中国品牌的崛起,不仅仅是企业自身、各行各业、产业竞合、政府机构、传媒媒介和社会大众的互动,以及品牌财富顾问肩负的时代使命。在创意策划设计品牌,不断美化优化价值最大化之余,我们需要花时间去培育培养培训接班人,需要网聚更多的志同道合者一起,传承品牌的理念精神文化。

02、品牌价值倍速提升的核心支柱。

赚钱和做事业是两个概念,当然,前提是赚到钱,事业才能延续,钱财方能如滚雪球一样转大。品牌资产和品牌价值的基础是资金流的支撑,所以,股东集资、企业赢利、银行贷款、政府扶持、风投优投及股市基金等不同形式的组合,加速了资产的膨胀。关键在于现金流的流量和周期,以及资金的流向,都是在良性循环。当然,连格林斯潘都承认自己当初的判断是错误的大趋势,真是百年难遇。或者可以说,不是个体或企业或品牌层面的资产所能左右的。

03、品牌价值倍速提升的8大层面。

1)需求。分析需求,满足需求,创造需求,引导需求。

2)功能。产品属性,特有功效,消费利益,情感归属。

3)伙伴。创业班底,产业链条,关系网络,价值互动。

4)形象。长得像谁?血统纯正?种族高贵?声名显赫?

5)传播。线上线下,组合策略,推拉结合,互动模式。

6)管理。组织系统,人力资源,营销服务,公共关系。

7)服务。履行承诺,验证实力,客情维系,口碑传颂。

8)文化。体用兼备,传承经典,中西合璧,自主创新。

04、品牌价值倍速提升的8大元素。

1)目标受众。

细分市场和消费人群之后,发现有第一目标受众和第二目标受众,甚至有多重目标受众。必须采取不同的策略,吸引或感动不同的受众。徐久洲服务的招商银行金融品牌“伙伴一生”全面理财计划,即是产品服务对应分层消费人群的不同需求,立体化组合出击,区隔众多竞争对手。徐久洲近来创意策划全新概念的禽蛋品牌,瞄准家庭主妇、锁定白领小资,连环招式打出原生态、健康、亲情和音乐概念组合拳,已经投放华东区域市场,好评如潮。

2)利益分享。

需要分享的利益由多种利益关系构成,如:雇员与雇主;就业与劳保;绩效与奖惩;采购与供应;物流与仓储;原料与成品;生产与销售;渠道与招商;市场与推广;广告与媒体;纳税与扶持;贷款与投资等。

可见,由企业或品牌自身为出发点行成的利益之外,其次还有随着科技发展而风行的互联网络、手机及蓝牙无线传播的虚拟利益,再有线上与线下组合形成的复合利益。徐久洲正介入运作的2010—2013亚洲电视亚洲小姐选美中国大陆网络运营品牌项目,皆是实施IVC共有品牌之“玩美”立体化攻略,提升品牌价值更大化,全方位分享品牌价值。

3)合作联盟。

单一个体与单一个体之间的“先天”比对,似乎无甚区别。然而,单一个体的自由组合、发展速度、符合国情、顺应政策、遵纪守法,以及创新实践等等条件因素的不同,导致“后天”的天壤之别。所以,一个企业、一个组织、一个品牌的成功,需要团队,需要伙伴。纵观历史发展,三国的刘关张三姓结义到诸葛亮的加入形成内伙伴概念,与江东吴主结盟成外伙伴概念,火烧赤壁大败曹孟德,才彰显伙伴联盟的威势。八国联军入侵及瓜分大清朝的疆土,还有盟军反击粉碎希特勒等等军事案例,皆是联盟的优势。当然,近几年流行的品牌“跨界”联盟概念,完全是促进短期销售利益的提升到持续的品牌影响力捆绑,创造分享更多的利益或价值。

4)鲜活优化。

较早前的基业长青,到创意行销,再到品牌创新,还有品类创新,皆是倡导为“品牌保鲜”。零度保鲜的冰箱、自动清洁的空调、迎合中国的饮料、汉方秘制的洗发水等等品牌广告的众多实证,让我们在概念及视觉享受上,感知体验品牌的“鲜、灵、活、韵”。对于品牌而言,如何规避、解决“问题”?如何创造概念?如何转化“问题”为“明星”增大“回款”?就是我们倡导的“品牌8倍速提升价值”的根源之所在。以P&G而言,挤兑蜂花、打压奥妮,不断创新求变,实施多品牌战略,领军行业,倍受消费青睐。

5)绩效考核。

经常有企业主请徐久洲推荐人才,研究分析得知:企业主缺乏配备企业战略的人力资源规划,或短视或唯利或人才至上。多数企业偏面认为多招业务员会增加销售机会,设置3个月的试用期限。殊不知优秀的业务人才,一个月内必定会开单。一个月开不了单,两个月开不了单,三个月同样开不了单。所以,开公司办企业不是搞救济堂,白养一堆人。人才、技术、制度、业绩等都要制定可量化的评估标准,按时考核,承诺依时兑现。

当然,徐久洲以实战经验证实:招聘10个员工,运用赛马理论,没有内部职务之分,只有对外虚名可用。当以“3X3+1”法则,3个专业老手、3个万精油、3个新人,1个储备培养。老手经验丰富,万精油思路多脑筋活,新人可塑造,储备人员实行轮岗。在一定的时间内,全面考察评估每一个人的综合能力,最终优选提拔。

6)思想统一。

早在九十年代中期,我们学习先进的CIS理念,为企业服务,立体塑造品牌。至今,徐久洲倡导“品牌视觉动销理论”,坚持在品牌视觉形象之中植入企业文化、理念及品牌精神,是品牌“1个声音1个形象”全方面互动的法宝。思想统一的3个层面:内部的思想必须统一,这是成功的保障;对外的思想必须统一,以统一的形象及言行一致对外;内部思想不能统一,对外传播的策略“当牺牲小我,成就大我”,好好研究学习克林顿和希拉里。

7)情感互动。

腾讯QQ品牌被徐久洲定义为“共有品牌”范畴,一点不出奇,QQ除了牵动股民的心,也牵动着网民的生活工作学习之互动情趣。拿QQ农场小游戏来讲,不仅仅是自己种花种菜种瓜果的乐趣,还有去好友农场偷菜果的乐趣,更有投机相互种草除草、放虫杀虫而提高经验值的乐趣。徐久洲问一位Q友“要是真菜地你不会去忙”,回答很肯定“那当然”,更有意思的是“我有两个号养着呢”,还有人养了更多的Q号,自己娱乐,夜里守着到点“偷菜”。QQ是典型的风尚娱乐文化,可惜被一些企业主误会,不允许在办公时间使用。还有A8音乐,是原创音乐人及音乐爱好者的互动平台,不断制造热点新闻,不断塑造音乐明星,不断创造互动价值。

8)精神信仰。

前面讲到企业CIS,精神是核心。大家知道宗教的佛教释迦牟尼佛、基督教耶稣、法西斯的希特勒,还有拉登等,在不同层面都是精神领袖,各自有许多信徒。同样以职业为信仰者,更是坚持在各自的行业领域默默耕耘,十年面壁板凳冷,一朝功成美名扬。韩信感于刘邦“盖袍御寒之举”为其戎马卖命;卫青感遇刘彻的破格重用而为国征战捐躯;赵云感语刘备“竖子险失吾上将”为其老死效忠。

 《共有品牌》之一:品牌8倍速提升

古云“千军易得,一将难求”,如有姜尚、孙武、范蠡、孙膑、苏秦、张仪、范雎、张良、诸葛孔明、李靖、刘伯温等等谋略家的辅佐,何愁不得天下?如有商鞅、吕不韦、伯乐、曹孟德、张居正、王安石、李鸿章、曾国藩、康有为、邓小平等政治家的弼匡,何愁不安天下?如有秦始皇、汉武帝、隋文帝、唐太宗、成吉思汗、康熙、毛泽东等领袖的雄才伟略,何愁不定天下?企业主自当多学习帝王霸主的远见、胸怀及用人之道,麾下自然有谋士三千、上将如云。

05、品牌价值倍速提升的8大步骤。

1)分众,小众,精众。

人以群分,物以类聚。研究分析目标受众,从而区分消费人群,确定品牌的第一消费人群、第二消费人群,甚至有第三消费人群,在于产品变成商品之前的定位。做精的想做大;做大的想做高端;做高端的眼馋人家占据市场大;市场覆盖面巨大的生命1号、红桃K、巨人等似乎又短寿。如何是好?其实,可以研究宇宙物质衡量定理,能够坚持生存下来的为数不多。看看蟑螂的资料,生存了3.5亿年基本没有什么变化,鳄鱼也近3亿年的生命延续。而那些不断进化的物种,消亡得也快!能够生存长久的在于坚持!

现今做企业建品牌,在于“人有,我优;人优,我精;人精,我变;人变,我先。”都在搞网络营销,可不能落后,当然需要多想想如何创新领先?

2)短期,中期,长期。

企业品牌发展需要规划,需要制定中长期的目标计划,每年、半年、每季度到每月、每周都要按照“计划、执行、监督、反馈、调整”来不断修正目标路线。只有不aihuau.com断的良性小循环,才有持续的良性大循环。对于一些企业主动不动就战略战术掉书包,而真正做事却将计划锁在柜桶里,重在目标计划,优在团队协作执行。

3)个体,团体,载体。

越来越多的企业明晓老鹰和雁群的概念,品牌需要老鹰型的孤胆英雄开拓新市场,更需要雁群的互帮互助向着一个目标努力进发。市场消费群体如同大海,企业需要大海,品牌才能得以生存。品牌如同海星,将会不断裂变,生生不息。相信自己的能力,相信团队的力量,建设伙伴互动平台,融入外在需求的情感世界。个人价值才能得到实现,品牌价值才能持久。

4)本质,本种,本尊。

郎咸平先生时常说“本质”,本质是什么?如同《金刚经》中所说“诸微尘非微尘,是名微尘。如来说世界非世界,是名世界。”什么意思呢?佛主说细小的微尘是由大石分裂所得,细小灰尘落地遇水之后变成土块,大千世界也是一样,只不过是假籍的名称而已,因为三千大千世界也是由细小灰尘的大结合。

近几年来,徐久洲助力各家企业塑造品牌,其品牌精神内涵有三种元素(策略),为“国际化;本土化;国际化、本土情”。同样,李宁品牌的“中国的、国际的”,可口可乐品牌的“国际的、中国的”等等,都是为了适应生态环境的竞争,而各施神通。简单理解为换穿不同的服装,其内衣没换;换穿了内衣,其肤色没变;漂白了肤色,其内在基因没变;基因人造,还是要穿衣服。绕来绕去,回到原点“一切有为法,如梦幻泡影,如露亦如电,应作如是观”。以不变应万变,万变不离其宗。

5)推销,行销,传销。

温州商人的足迹遍布全球,单人开拓市场之后,群体鱼贯而入,连美国军方的生意订单也能接到。俄罗斯的制约让温州商人付出了一定的代价,而我坚信温州商人一定会在俄罗斯崛起。传销是西方富人们玩的游戏,到中国之后就变了味,让人费解。变相为“直销”,好在国家有政策出台。销售也好,营销也好,直销也好,都是不同时代的生意代名词。时下流行无店铺营销概念,PPG网络营销模式只是其中的一个代表。

唐舒尔茨夫妇30年如1日追踪研究300名消费者的专业精神,值得让中国做真学问理论研究者学习,中国需要更多像我的老师马谋超先生一样的品牌消费研究者。

6)教育,教导,教练。

这个世上没有谁会在幼童时期自觉写字、读书的,所以需要启蒙老师。有人问我如何写好文案,我让其回忆小学语文老师教写作文时的要素,在于先后次序,在于修辞手法,在于基本功。所以,一个好领导如同兄长、如同父亲一样对待自己的员工,对于管理如同治理疏浚河道水系,引导为上策。如果你想自己的员工能像运动员一样获得冠军,你一定要当好始终陪伴其左右的教练。同理,什么是品牌?徐久洲认为——品牌就是消费者奔跑在人生道路上的助跑者!

7)情景,情节,情话。

电影或舞台剧的每一个场景、每一个细节、每一句对白,得以流传,甚至广为传诵,关键在于前台的“布景”和“道具”,还有“音乐”,当然少不了“明星”的演技等,关键在于一个好的剧本、一个好的导演、一笔充裕的资金,以及系统的互动推广,才使得经典情话流传百世——I use to read bible everynight ever night,I use to think about you每晚我都会读圣经,每次我都会想起你《美国往事》;我要你知道,这个世界上有一个人会永远等着你,无论是在什么时候,无论你在什么地方,反正你知道总会有这样一个人《半生缘》;我喜欢你是晚上睡前想说话的最后一个人《当哈利遇上萨丽》;我知道爱情会褪色,就像老照片,而你却会在我的心中永远美丽,谢谢你,再会《八月照相馆》;我愿意付出一切,只求能再遇见你一次《人鬼情未了》;星星在哪里都是很亮的,就看你有没有抬头去看他《玻璃樽》……给到我们什么启发呢?

你的品牌也会如同电影中的主人翁一样,让情人(目标受众/忠实客户)一生痴迷,让敌人(竞争对手)黯然神伤,让后人(潜在消费者)纷纷效仿。

8)文教,武教,宗教。

先秦诸子百家,思想纵横天下,文化传承千年。至今,儒、释、道、医、武等精髓传世,以文化之。企业可以借鉴,制定标准化管理模式,管理与营销并重,遵循利润化、效益化、价值化法则,学习宗教品牌的小循环到大循环的互动管理和互动传播,网聚人的力量创造共有品牌,情感共鸣臻以价值共享。

品牌价值倍速提升的过程在于立体层面的互动,品牌价值倍速提升的终结目标是赢建共有品牌。

好,暂且先打住,请关注者慢慢消化。欢迎互动交流,敬请关注《共有品牌》之二!

  

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