爱华网“目前移动通信产业面临着巨大变革和挑战，这些挑战并不是来自技术，而是来自商业模式。”中国移动总裁王建宙的这句名言，既说出了中国移动努力转型的原因，也提出了中国移动在改变移动通信产业商业模式上的野心。其实，中国移动本身就是游戏的颠覆者。
游戏颠覆者
胡雅清
2004年，中国电信不甘心沦为语音和数据管道，第一个提出向综合信息服务提供商转型。
当互联网带来的财富喷涌，成就了新浪、搜狐、网易等众多互联网巨头时，在这些光环背后，人们似乎忽略了一个角色，那就是中国电信——这个全球最大的固定电话和宽带网络拥有者。虽然并不低廉的宽带接入费为中国电信的财报增色不少，但是“管道租赁费”与管道使用者盈利间的巨大反差以及巨额的网络建设费用，足以让电信业掌门人们辗转反侧。
当年老大哥的窘境，中国移动也感同身受。也就是从那时起，中国移动意识到，如果没有内容资源，将不可避免地沦为管道。而如何改变这个看似宿命的前途呢？那就是做游戏规则的颠覆者，重新构建一个能使自身利益最大化的产业格局。
最近两年，从事增值业务的人们感觉到产业链的分工和界限越来越模糊，传统的运营商+SP+CP的模式已经悄然改变。在谈及中国移动在产业链中的地位时，最常被提及的词是“无处不在”。而对于这个“无处不在”，SP和CP的老板们都在为自己感到忧虑，不知道这个大象到底要什么？
从无线音乐到手机阅读，从手机视频到移动支付，中国移动全面出击，八个内容产业基地以近乎“屯垦”的控制方式，把3G时代最具潜力的业务几乎全部垄断。而事实上，中国移动想要的远不止于此。
近期中国移动的手机应用平台MM（Mobile Market)开张，使客户可以像逛自由市场一样选择和下载各类基于手机终端的应用。虽然必须使用相应版本的智能手机终端，但是庞大的用户基数使中国移动总裁王建宙对MM充满信心。正如其所说，中国移动有5亿用户，只要有10%的用户使用MM，那用户群就有5000万户，而5000万用户足以发展起一个新的行业。
MM这个全球首个由运营商发起的线上软件商店一问市，众多SP和CP立刻领会到中国移动的深意：舞台是我搭建的，用户是我拥有的，你们的任务就是在这个舞台上跑龙套。
狄更斯曾经说过：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”是“移动”替代“固定”的时代造就了中国移动，毫无疑问，中国移动也正在造就一个时代——一个庞大的移动互联网帝国时代。
格局——八个基地的“屯垦”试验
在湖北省公安县闸口附近的江观渡桥南，有一块两亩多的水田，叫做“张飞田”。据说当年刘备屯兵公安时，为了解决经济困难，曾经号令军队开荒种地、自力更生，实行屯垦。
历朝历代，为更有效地利用当地优势资源、教化，巩固中央权力，都曾经实行过屯垦制。如今，这个快速而有效的办法正在被中国移动在全国范围内采用，一张以集团为核心、涵盖八个基地的布局图隐隐成形。
号令诸侯
在刚刚结束的法兰克福书展上，汉王电纸书出尽风头。汉王科技董事长刘迎建甚至计划在德、法等国开设分公司，将产品推向欧洲市场。其中，加载了TD无线上网模块的电纸书，正是中国移动位于浙江省杭州市的手机阅读基地“荣誉出品”。
对于这个基地，中国移动计划5年内在浙江投资5亿元，两年内实现投资5000万元。
包括手机阅读基地在内，加上四川成都音乐基地、上海视频基地、辽宁位置基地、湖南电子商务基地、广东南方基地、江苏游戏基地和福建手机动漫基地，中国移动在全国总共开垦了八块试验田。
这种被中国移动内部称为“基地模式”的全新试验，很像一张蜘蛛网。“对于某一项新业务，集团总部会挑选几个条件比较适合的省份，从中选出一个省做试点，如果有了成效，就在全国铺开。”中国移动浙江省分公司技术支持部经理蒋力告诉《中国经营报》记者。
最早的尝试始于2005年6月四川成都无线音乐产品基地的建立。当时，彩铃在数据业务中的收入贡献越发突出，2004年中国移动无线音乐市场规模为15.8亿元，2005年为30多亿元；另一方面，中国移动各省公司采用分省建设的模式，导致了音乐资源浪费，极大地影响了客户感知。
中国移动对内整合了中央音乐平台、无线音乐俱乐部管理平台，对外则和华谊兄弟、鸟人艺术、太合麦田、中国唱片总公司、百代、环球、索尼、华纳等多家国内、国际唱片公司缔结利益联盟，为整个音乐行业构建起了一个由运营商、唱片公司、SP商、手机终端厂商组成的无线音乐产业价值链。
易观国际Enfodesk产业数据库近期发布的《2009年第2季度中国无线音乐市场季度监测》数据显示，中国无线音乐市场2009年第二季度市场规模达64.7亿元，环比增长13.6%。其中与中国移动相关的无线音乐业务收入约为54.2亿元，共占据整个无线音乐市场83.8%的份额，市场收入的规模早已超过了传统唱片工业的发行渠道。
仅音乐一项内容，中国移动就能带动相关产业创造出数十亿元的市场规模，并且以基地的模式各个击破，游戏、动漫、阅读、视频、定位、电子商务等新兴业务的背后，都是移动终端这种新兴介质的出现，带来的和传统产业的融合。
再以位于杭州市的阅读基地为例。2009年9月23日，中国移动签约了10家内容合作伙伴，其中包括中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等传统出版机构，以及盛大文学、中文在线等文学网站。
除了对内容直接握有掌控权，阅读基地还和大唐、汉王、方正等硬件厂商合作，深度定制终端产品“G3阅读器”，凭借领导者地位以及资金优势，数字发行和出版行业迅速被中国移动搅热。
上海视频基地是中国移动在上海公司设立的为全集团用户提供手机视频相关产品服务的机构，“视频基地未来将发展成为全国最大的无线视频产品和内容运营中心，预计2010年视频用户将超过1000万户。”中国移动上海公司数据业务部总经理王华说。目前，国家电影发行局、央视国际、上海文广新闻传媒集团和土豆网都是视频基地的内容合作伙伴。
位置基地则归属辽宁移动，手机地图优化、实时交通系统建设等有移动通信功能的导航业务尽数集中在此。
湖南移动则在打造移动电子商务创新基地，建设并运营全网手机支付平台，通过推进手机小额支付、移动公交一卡通、移动公用事业缴费、农村移动电子商务等四大工程，形成以SIM卡加载非接触式（RFID）芯片为核心的移动支付的技术标准、智能终端设备标准。预计到2009年底，湖南移动手机支付全年交易额将突破50亿元。
中央集权
近期，中国移动各省分公司收到集团下发的一个通知，通知要求，2010年1月1日起正式实施无线音乐内容集中管理工作，所有彩铃内容由设在四川成都的音乐基地统一引入，各省公司不允许自行新增任何本省彩铃内容。
这意味着，各省公司的彩铃接入被彻底“削权”，届时，即便是各省公司想引入本地的个性化内容，也只能将需求提交给“音乐基地”，由其引入后再定向分发。知情人士向《中国经营报》记者透露，对于基地，中国移动集团总部一直有着较强的掌控能力。包括基地的选址和具体位置设置，都是由集团层面决定，通常是圈定一些意向性强的省份，通过PK决定花落谁家。
中国移动通信集团四川公司数据部总经理李向东回忆道，当年角逐无线音乐基地时，和四川公司一起递交申请的还有北京、上海、浙江等发达地区的公司，经过一番“苦斗”，移动总部一锤定音，成都胜出。
在执行层面，基本上是总部决策，省公司具体操作和推进。“基地目前负责各自产品的研发，等到开发的产品全网商用后，将负责该产品的全国性大活动推广，同时由中国移动各省负责该产品在自己辖区内的推广（也就是基地牵头，各省响应），以确保产品的迅速推广，上述知情人士对《中国经营报》记者透露。
再以阅读基地为例，中国移动将搭建统一的网络运营平台，并整合各出版社和网络原创网站，统一阅读器上文件格式，以无线下载提供电子阅读内容。
全国统一平台、唯一指定授权的方式，使中国移动最大程度地把控制权统一在集团中枢。Frost & Sullivan 咨询顾问欧剑云认为，总体上，基地起到平台的作用，有利于调配资源。
首先，基地逐渐完善产品开发流程，打造完整的链条，有利于专项产品的体系化发展，保障产品创新的及时性、完整性、有效性和可用性，也有效保障了产品研发后的专业化运营；其次，基地对客户和市场的反应迅速，可以用最快的速度将创新产品推向全国的用户，是一种快速的业务发展模式；再次，基地模式作为中国移动对接其他产业的统一接口，可以保证统一规划、统一实施、统一监管，有利于产品运营的规范和良性发展；最后，在物资上，先集中力量统一研发，再大规模定制推广，可以有效地降低投资风险，获取规模效益。
但是，基地模式存在的风险也显而易见。“基地之间是割裂的，基地之间缺乏有效的常态的沟通机制，无法共享多种信息资源。目前也无法实现不同基地业务之间的整合设计”，Frost & Sullivan 咨询顾问欧剑云说。
记者了解到，中国移动的“基地计划”经过快速发展，目前实质上已进入慎重选择、严格控制的阶段，不过，八大触角已经涵盖了现在无线互联网所有的热点业务，中国移动的帝国版图基本搭建完成。定位——平台进化三段论
移动梦网——供销社时期
2000年移动梦网推出之初，中国移动利用移动通信系统早期的封闭性，架构了一个封闭的数据通信平台。中国移动提供内容服务平台，在产业链中居领导地位，通过代SP收费拥有能够控制各个SP行为的能力。在这个体系中，SP几乎没有话语权，中国移动和SP的收入分成比例从15：85，一度调整至50：50。
指定几家供应商、用户用手机上网只能上移动梦网，那个时期类似供销社，因为在通话业务之外，移动梦网是增值服务这一门类的开创者，自然拥有着至高无上的定价权。
DO——超市时期
2008年12月DO平台发布之时，其对业界的影响可以用“震动”来形容。它意味着中国移动向FREE WAP网站伸出了招安的橄榄枝。
包括3G门户、掌讯通等WAP网站，都已经拥有了千万级的用户规模。此前由于商业模式的不同和利益上的冲突，他们并不愿意加入中国移动的移动梦网体系。随着电信重组的完成，以及3G牌照发放的临近，中国移动首先放下身段向FREE WAP网站示好。
“DO平台与移动梦网有重大区别，”3G门户总裁张向东解释说，“以前SP的内容只能放在中国移动移动梦网上，由移动梦网进行推广，当用户付费使用后，移动梦网提供计费和分成。但在DO平台上，SP和独立WAP网站的业务都可以向DO平台提出申请，然后将内容放在独立WAP站点上，由WAP网站进行自行推广。当有用户进行付费使用后，DO站点将为这些付费内容进行计费和支付。”
MM——自由市场时期
在DO——这个类似“超市”概念的平台之后，MM（Mobile Market）完成了向自由市场的升级。
“上线不到三个月，MM已经有2.3万个开发者注册。”
中国移动数据部总经理高念书在11月2日举行的互联网大会上自豪地公布了这个大家都非常关注的数据。
8月7日，MM开始征集游戏、软件、主题等手机应用商品，“创富计划”正式启动。中国移动计划借此来打造一个百亿级的产业链。8月17日，MM正式上线。给予独立开发者简单的上传程序和自主定价权，是MM最大的突破，是中国移动MM与移动梦网的重要区别之一。当然，开发者要提供资质证明来通过中国移动认证，保证产品的合法性。
据高念书介绍，中国移动除了提供产品的测试、认证服务外，还提供统一的托管服务，会定出价格的范围。但最终还是由开发者自主定价，中国移动和开发者三七开分成。
除了独立开发者，MM还为厂商推出的软件商店设置了“门店”，包括诺基亚、宇龙酷派、谷歌、三星、索尼爱立信等厂商推出的应用程序商店都内嵌在MM中。
进化到这个阶段，特别是后有中国电信和中国联通的追赶，中国移动在平台搭建上的开放程度越来越高。
从移动梦网到DO平台，到MM软件商店，中国移动在竞争中不断开放，一定程度上为无线互联网营造了一个越来越自由生长的空间。同时，对于中国移动本身而言，用移动梦网笼络住核心供应商；用DO平台将FREE WAP站点招致麾下；MM更是将手机厂商的自有商店和大批草根开发者收入囊中，中国移动把网络掌控者和计费通道掌控者的优势发挥得淋漓尽致。
展现——“不进入谷歌的地盘，迟早会被对方干掉”
董军
2009年10月底，中国联通定制的3个版本iPhone夹带着8个3G服务套餐送到了用户面前。中国联通借苹果之势向中国移动正式发起挑战。
但这似乎还不是中国移动最为头痛的竞争，压力来自多个方面：苹果、诺基亚、谷歌，各个领域巨头似乎在进行着一场错位竞争。这场错位的竞争源于移动互联网的兴起。以前单纯而又清晰的终端、运营商、设备商的产业链正在被打破，在进入移动互联网时代，传统的互联网企业、终端厂商还有运营商，都在暗中扩大自己的势力范围。移动互联网的生态系将会固化为什么形态，现在无人敢断言。
错位的竞争
“中国移动如果不创新，不进入谷歌的地盘，迟早会被对方干掉的。”中国移动总裁王建宙曾在内部讲话中说过这句话。王建宙绝非杞人忧天。
“移动互联网以前的用户多是没有机会接触传统互联网的低端消费人群，比如学生、民工等，但2009年很明显的趋势是，传统网民开始向移动互联网转移，用户对移动互联网的需要提高很多，这是变革性的需求。传统互联网领域有优势的企业将会表现突出。”艾瑞咨询集团首席分析师曹军波对《中国经营报》记者分析道。
谷歌对于移动互联网的野心私毫不掩饰，操作系统、浏览器、应用平台，全部推出，并且还不断推出一些类似语音搜索这样的“独门秘笈”，以圈住更多的用户群体。
诺基亚也同样对中国移动造成威胁。从2006年开始转型的诺基亚，早就不把自己定位于一个终端厂商，而是服务提供商。为此，诺基亚一边借助自己在终端的影响力强推自己的手机操作系统，一边推出手机应用商店OVI。诺基亚做的事情与中国移动正在做的事有很多重合，只不过自己手里没有一个运营的网络而已。
还有苹果，苹果的iPhone自发布以来市场份额不断上升，它改写了用户对于移动互联网的应用体验，而它从操作系统到硬件再到应用软件的整合能力，更是令运营商们感到后怕：用户更加依赖苹果的增值服务而非运营商，运营商只是苹果与用户之间的一个管道，而苹果真正掌控了将源源不断提供财富的用户。
其实，中国移动、苹果、谷歌、诺基亚做的事情很像，手机操作系统、手机浏览器、终端设备、软件商店，一个也不放过。
“移动互联网的生态系还没有形成，现在正是一个群雄并起的阶段，各个领域的巨头都在根据自己的优势大举进军。短时间内，谁也吃不掉谁。”曹军波说道，“无论操作系统、浏览器还是终端设备，都是用户非常重要的入口。可以看出，这些巨头现在是什么都做，希望通过操作系统、浏览器、终端设备的整合优势，尽量把用户划分到自己能控制的领域内来。”
中国特色的形成
从操作系统到手机终端，再到软件商店，中国移动当仁不让地走上了通吃的道路，目的只有一个：抢夺用户。而面对如此强势的运营商，诺基亚、谷歌、苹果注定在中国都不会畅行无阻。
苹果进入中国的消息曾几起几落，与中国移动、联通都经过了数轮的谈判。在其他地区很容易就获得主动权的苹果，悟透了“中国规则”，最终与中国联通达成协议，但主角不是苹果，而是联通。
另一个耐人寻味的消息是：10月27日，诺基亚终于发布了自己的第一款TD制式手机。此前，中国移动对诺基亚这个手机业的老大软硬兼施，希望其能加入TD阵营。面对中国移动，诺基亚的策略在中国也要拐弯绕行。
诺基亚OVI商店全球版早在2009年5月就已经上线，但中国版却被无限期推迟。很显然的一个道理，OVI是需要与运营商合作的。如果得不到中国运营商的支持，OVI在中国市场就很难生存。而中国移动也推出了自己的软件商店MM（Mobile Market）。诺基亚通吃的战略在中国不得不做出妥协，将OVI接入中国移动的MM，同时推出TD手机向中国移动示好，这将成为双方最大利益的平衡点。
从诺基亚与中国移动的博弈可以看到，中国未来形成的移动互联网生态系一定与其他国家不同，将会是充满中国特色的生态系，因为在其他国家没有如此强势的运营商。“理论上中国移动要开放才能推动行业的发展，但开放的话也意味着绝对利益的丧失，中国移动这种通吃的心态是历史造成的。”一位业内人士对《中国经营报》记者说道，中国移动全面出击就是要避免沦为通道。
同样，谷歌的手机操作系统Android已经获得业界的广泛支持，主流厂商都已经纷纷推出机型。中国移动并不是一味地接纳Android，而是基于Android开发自己的OPhone，这是全球首个由运营商主导开发的面向移动互联网的智能手机操作系统平台。与谷歌的合作也可看出中国移动的思路：以开放的模式接纳与包容，但自己一定要更紧地把握住“入口”，把握住对用户的控制权。
上述人士告诉《中国经营报》记者，“中国特色”形成的过程中，还有一支不可忽视的力量就是山寨机，“声势浩大的山寨机是一个非常大的群体，脑子灵活的厂商可以在山寨机上做文章，比如把很多应用直接植入山寨机里，就会快速覆盖大量用户。”
“移动互联网领域看上去非常热闹，这些巨头们需要充分的竞争来确立自己的江湖地位。现在是一个确立市场地位的过程，这个生态系的形成还需要3~5年的时间。”曹军波总结道。
系统——“中国移动需要互联网疯子”
加盟中国移动旗下之后，罗川一改在MSN、MySpace任职时的作风，跟中国移动的高管们一样保持低调。许久未公开露面的罗川，在2009年11月3日的互联网大会上现身，此时他的正式身份是139移动互联网首席运营官，担负着中国移动的互联网战略。
在这次大会上，罗川坦言，中国移动做互联网是一个后来者，没有任何先行者的优势，应该说，这是一个不断摸索和尝试的过程。上任一年的时间里，罗川就一直在摸索如何在移动的应用中注入互联网元素，并最终在前不久推出了“139说客”服务。通过PC和手机短信，让朋友“听”到自己想说的话，这是混合了聊天室、社区、即时通信的一个产品，是一个充满了网络色彩的服务。
从2G到3G，其实是从移动通讯网向移动互联网的转型。“移动互联网”这个名词中的后半部分是中国移动非常陌生的领域。走在十字路口的中国移动非常需要互联网人才来弥补不足，这关系到在未来格局中的竞争力。罗川加盟后的使命就是要不断地为中国移动的互联网布局思考。
罗川曾经是微软MSN业务中国的领头人，通过频道合aihuau.com作的模式使得MSN在中国找到很好的盈利方式。他对互联网的即时通信产品了如指掌。此后，他又出任MySpace中国总裁，由于MySpace的新闻集团背景，他对网络社区和新媒体又有了更多认识。在互联网领域的诸多经验使得王建宙“相中”了他。王建宙在挖罗川的时候曾高调表示：“中国移动需要互联网疯子。”
跟罗川一样，黄晓庆也是中国移动的“外来和尚”。黄晓庆被王建宙挖来任中国移动研究院院长，他承担的第一个重要任务就是与谷歌合作，开发属于中国移动自己的手机操作系统。事实上，这不是研发一个操作系统那么简单，在王建宙看来，这个操作系统是移动互联网的入口。而中国移动的原班人马既不懂互联网也不懂操作系统，只有依靠“外来和尚”才能保证成功的几率。黄曾任UT斯达康公司CTO，长期驻扎美国硅谷，对技术动态非常了解，并且自己参与研发过操作系统。这些优势正好符合中国移动的诉求点。
与谷歌合作开发自己的手机操作系统，这个项目如果让中国移动内部的人来实行，很难完成，因为没有先例，而且内部也有人对与谷歌的合作持不同意见。庆幸的是，王建宙对外来人才很是支持，让黄晓庆尽管放手去做。现在，中国移动研究院的团队中，就有国内最大Android论坛的版主。中国移动对人才的吸引越来越不拘泥于传统的通讯人才，而是更广泛的互联网人才。
人力资源战略必须与企业战略保持一致。正处于转型期的中国移动非常清楚自己在人才上的不足。对于中国移动来讲，钱不是问题，现在最重要的是笼络、培养大批的互联网人才，帮助自己实现向互联网的转型。
