爱华网易穗红：中国式广告的明星之道
文/郭德苍 明星广告之惑 采访易穗红的时候，坐在她位于广州CBD天河的办公室里，窗外就是天河体育中心和中信广场，都市的繁华尽收眼底。在她的桌面上摆着一张她和波司登董事长高德康和巨星周华健的合照，三人动作多多，表情生动，开心得就像小孩子一样。在太多的老板办公室里看到过这些精英人士和明星的合照，但大多数都是表情木讷，动作拘谨，如此好玩的合照还是第一次看见，可见易穗红和企业老板、代言明星的关系非同一般。 易穗红，一个美丽优雅的广告奇女子，统领广州印象广告17年来，几乎拍遍了两岸三地100多位当红巨星。对于明星代言广告，她有自己独到的看法和主张：她提出的“明星组合运用法则”，“广告+市场”两条腿走路的形式，打通明星与品牌，广告与市场之间的任督二脉，把明星的影响力推至一个新的高度。为企业、为广告公司如何运作明星作出了大胆的尝试，套用波司登股份有限公司董事长高德康对她的一句评价，就是：“这个女人不简单！” 我们访谈的话题自然而然就从目前最常见的明星广告切入，对于明星代言产品的广告，打开电视机，基本上铺天盖地，无孔不入，当红明星代言的广告几乎涵盖了服装、鞋子、化妆品、洗头水、药品、地板、食品……在华东的一个小镇，整个城市建筑上都竖立着不同明星代言品牌、产品的巨幅广告牌，面对众多叫得出、叫不出的“明星”，消费者已经达到审美疲劳，分不清谁是谁。为什么企业、品牌都要请明星，企业、品牌花了那么多资金，会不会最后都打了水漂？ “其实，有时我也很困惑，在华东、在福建、在汕头，在同一个地方里，产业链基本是相同的，同质化非常严重，这时候你再请差不多知名度的明星，差不多的创意表现，差不多的投放计划，差不多的招商形式，差不多的终端展示，最后造成的是消费者谁都不认账。请明星的代言费、巨额的投播费最后起不了应有的作用。”易穗红果然快人快语，一下子把我内心里的困惑抢先提了出来，且看她有何高招破局。 破局一：抢先出招 1998年，中国广告业处于迅猛发展期，打开电视机，全是叫卖式的“省优部优，质量保证，实行三包”广告的时候，易穗红统帅的印象团队却用超前的眼光，挖掘出明星代言的蓝海，当电视机里，李玟用动感时尚的舞蹈，唱着“DIDADI”为好迪代言时，一下子吸引了观众的眼球，“大家好才是真的好”的广告语更不胫而走，成为街知巷闻、最多人传播的经典广告创意。 印象开创了大陆广告行业真正意义的明星代言广告模式，尽管这一招后来被无数的同行模仿，但能超越好迪当年影响力依然寥寥无几，好迪的成功，更带动了广东整个日化产业的蓬勃发展，也开始了印象和好迪长达12年的合作关系。 2002年10月，中国大连的第90届中国化妆洗涤美容美发用品交易会上，有个展位始终人山人海，几乎把所有参加展会的观众、经销商都吸引过去了，其他品牌招商的人最后也坐不住，纷纷跑去一探究竟，原来是印象广告为柏丽丝品牌举行的招商会，印象破天荒地把柏丽丝代言人谢霆锋邀请到招商会现场，在《同一首歌》、《欢乐中国行》还没风行的年代，明星的到来就好比一个重磅炸弹，引爆了整个现场。许多经销商提包里都装着上百万争相找上门来，印象广告更一举囊括了全场最具含金量的两个大奖：最佳展示奖和最佳策划奖。 正如广东人爱吃生猛海鲜一样，易穗红和她的印象团队拥有一双星探般的眼睛，他们总在发掘一些有发展潜力的新鲜面孔。在明星最具性价比的时候推荐给客户，如当年为柏丽丝选择谢霆锋，为李子园牛奶选择周迅，为天堂伞推荐范冰冰一样，随着这些明星的迅速走红，印象为企业用最经济的代价，得到最大的利益回报，易穗红和她独具慧眼的印象团队始终和两岸三地众多明星、经纪人保持着良好的合作伙伴关系，许多明星拍广告时也会优先选择印象。 “广告这行业，最需要新鲜感，人无我有，人有我优，一招鲜，才能吃遍天，消费者记忆度最深的一定是形式最新颖，最先出来的那一个，所以，广告人要敢于吃螃蟹，跟在别人的后面，安全是安全，但突围胜出的几率会很渺茫。” 破局二：颠覆形象 “许多企业签了明星做代言广告，许多时候是迫不得已，因为招商的需要，而明星又会谈很多自己的要求，比如要求导演、摄影要这样拍、那样拍才漂亮，结果拍出来的广告明星都是美美的，但说了些什么，有时候品牌自己都不知道。有时候，企业又过分信赖明星在影视广告片中的角色魅力，请张国林就是皇阿玛，请赵薇就要小燕子，所以那几年，我们看到的广告基本上是演员在广告中又演了一遍影视片里的角色，对观众来讲，已经没有太多的新鲜感，这就是中国式广告的一大特色。印象广告则认为，代言人的形象一定要突破，不破则不立。” 2002年春天，大阳摩托找到了印象，双方经多次商定，最后确认聘请大陆最红的明星巩俐为大阳摩托车的代言人。在为大洋摩托作品牌诊断和代言人分析的过程中，印象了解到大阳摩托车原本是以弯梁踏板车为主，造型比较保守，主打城乡结合部的三四线市场，品牌形象低端；而在对代言人巩俐的分析调研中发现，巩俐刚拍了《秋菊打官司》、《漂亮妈妈》等一系列生活味比较浓的电影，在观众的心目中，形象比较乡土，按客户的想法是，乡土就乡土吧，能卖货就好。 但印象并没有全听客户的话，而是站在品牌建设的高度，建议客户改进摩托车的外观设计，对大阳的产品线和品牌做一个彻底、全面的升级。在权衡了利弊之后，大阳最后听取了印象广告的建议。 在为广告片创意的时候，印象广告根据买摩托车的消费者主体人群是年轻人，喜欢玩酷的特点，颠覆了巩俐在电影中乡土的打扮和出席公共场合高贵优雅的形象，以一身紧身的黑皮衣、高耸的束发的探险者造型亮相，全新形象的巩俐，发现全新造型的大阳摩托。而这电视广告刚播出时，只听取一片片“雷”声，许多人在网络评论这条广告片，印象广告却心中暗喜，有反响才有效果。 经过一段时间的传播后，观众终于接受巩俐的新形象，市场也接纳了全新的大阳摩托车。据统计，这一年大阳摩托车销量翻番，品牌也成功打入我国摩托车行业的第一集团行列。“心随我动，大阳摩托”成为当年的经典广告之一。 2007年底，面对外资宝洁、联合利华咄咄逼人的气势和降价策略，不断蚕食分割原本国产日化品牌占据优势的二三线市场，迫于形势，印象广告与多年的合作伙伴拉芳集团一道，擎起民族自信的大旗，破天荒启用国内一线明星同时为其代言，响亮地提出“拉芳，创造中国秀发之美”的口号，突破普通广告明星单打独斗的形式，五大巨星同时代言一个品牌，为岌岌可危的我国日化产业注入一剂强心针，让人看到国产品牌的魅力与魄力。 明星广告，非明星做法，成为印象广告拍摄制作明星时的新思路，同样是明星广告，印象总是能拍出不一样的新鲜感。 破局三：决战终端 “许多品牌请了明星代言，很多时候就是用了明星那张脸和知名度，看，电视广告上了，终端物料上有明星的大头照了，产品包装上也有了明星的玉照小吊牌，以为这样就把明星的价值充分利用了。但我不这样认为，我觉得就像去全聚德吃烤鸭一样，他们只吃了那层烤鸭皮，而烤鸭真正价值和味道全在肉和骨头里，通过不同的烹饪手法，我们才能真正把烤鸭吃好，吃透。”果然是广东人，易穗红把吃的精神也运用到市场营销上来，所以古人有云“治大国，如烹小鲜”。 印象作为国内领先的影视广告拍摄制作公司，广告片拍摄数量、涉及的行业、拍摄的明星数量都同行领先，许多企业花重金聘请明星拍广告，广告投放了，但市场总是不温不火，眨眼之间，明星的合约又到期了，如何在明星的合约期内，充分利用明星的号召力，把产品销售与品牌影响力推向一个新的高度？这是易穗红和她的印象团队一直思考的问题。 为了调查到明星代言广告在消费者心目中的影响力，易穗红不放过每一个出差的机会，不断地行走商场，探访经销商，经过大规模的调查后，发现明星在终端市场拥有巨大的号召力，同样，百货业也非常渴望通过明星的到来促进商场的人气和销售。 2004年，在印象代理雅鹿羽绒服的时候，易穗红一个大胆的构思成形了，在她的周密布置和印象团队的精准策划后，印象为雅鹿羽绒服做的明星商场秀隆重登场，雅鹿羽aihuau.com绒服代言人赵薇在全国各地共举办了多场终端促销活动，每到一处，几乎都是万人空巷，销售额几十倍地爆涨，用雅鹿人的话说：简直就是卖疯了。雅鹿羽绒服销量的急剧暴涨，甚至威胁到了当时羽绒服老大波司登的地位。 从2006年到今天，印象又连续4年为波司登羽绒服在全国各地举行了近200场明星终端促销活动，经过活动前期有条不紊的电视广告、电台广告的预热，报纸、DM等信息的强力渗透，销售终端的醒目布置，现场营造的热烈气氛，当波司登品牌旗下的康博羽绒服代言人吴奇隆、周华健，冰洁羽绒服代言人张娜拉等人旋风般出现在商场时，无论人气和销售都到达沸点，这种模式席卷了大江南北，捷报频传。 明星+活动这一招，仿佛打通了明星与品牌，广告与市场的任督二脉，把品牌影响力和销售额都推向一个全新的境界。 这种看似简单地把明星拉到销售现场的操作手法，不怕被别人模仿山寨了去？但事实看来，后来的模仿者往往只得其形不得其神，难于企及印象操作的水准，这中间一定大有乾坤，大有学问了。 “印象广告自1992年成立以来，不断地被同行学习和模仿，许多活跃在广告业的导演、美指、制片都出自我们印象广告，让我一直引以为荣的。”说到这里，易穗红爽朗地笑起来，让人忘了她是个叱咤风云的广告猛人，而更像一个可爱的小女生。 中国式广告方式 回顾20年的广告生涯，易穗红这样告诉记者：“从爱上一个广告人，到嫁给了他，也嫁给了广告，从一个广告的门外人，到一个广告公司的决策者，我一直用学习的态度，感恩的心来走我的路。” 在国外，快销品的品牌来去就是出自几个企业集团，广告公司也仅有区区几家，但在中国，一个小城市就有十几个品牌在操作，要打广告，广告公司更是浩如烟海，数以千计，以上种种，造成了品牌重复建设，广告操作模式大同小异的中国式创意产业，明星广告的泛滥就是中国式创意产业的集中表现之一，如何在芸芸众多的广告中脱颖而出，这是一个严酷的课题。 明星广告不是拍条广告片，拍几张平面照片就行的，这是一个系统的工程，印象广告凭借对明星广告的独到见解和别具一格的操作模式，提出“明星组合运用法则”，“广告+市场”两条腿走路的模式，打通了明星和品牌，广告和市场的任督二脉，把明星广告的影响力推向一个崭新的高度，而印象本身，也成为广告业中的明星。 易穗红，一个偶然机会嫁进广告圈的女子，进而发现自己身上蕴藏着的巨大广告能力，并成为一个本土大型4A广告公司的决策者、掌舵人；从一个跟别人说话就脸红的内向女子，到敢于和国内顶尖人物平起平坐，平等对话的商界强人；从一个对广告、对营销市场一无所知的小美女，到一个《销售与市场》专家团队的核心成员，易穗红柔美的外表下，有一颗坚强的心，印象和她的成功，说是偶然，其实更是必然。 (文章编号：1091125）
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