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自2009年1月份以来，三全食品集团旗下状元品牌就步入全面整合阶段，从市场调研到代言人变更、包装更换再到年度策略制定，三全状元展开一场自下而上的改变。这样的改变，一方面是建立在状元经过5年的市场沉淀，已发展成为行业领先品类；另一方面，中国的高端消费已渐成气候，领跑高端是三全食品下一轮市场策略的重中之重。 一个品类的兴起，总是伴随着一个甚至多个品牌的崛起。三全在领跑高端速冻的同时，更是承受着市场培育的坚信与孤单。市场犹如金字塔，越是向上，则越是孤单，三全状元正是在这种孤单中坚强的蜕变。 状元入市 艰难的2年涉水期 毋庸置疑，速冻食品行业是食品行业中的朝阳产业。从上世纪90年代开始，就一直保持着20%-40%的行业增速，时至今日，速冻产业依然保持高增速。不过，由于速冻食品诞生之初定位于传统美食的方便化，长久以来低价竞争成了行业最大的困境。如何改变？如何让速冻食品远离低价？提升品牌与附加值？三全食品作为行业领军企业，于2004年毅然推出三全状元水饺，拉开进军高端的号角！ 回望2004年，中华大地上还鲜有高品质速冻水饺问世（当时的中国速冻市场只有港资品牌湾仔码头在北上广局部城市有售），经过缜密的市场调研，三全食品发现未来的中国必将是快速进入中产阶级消费时代，迎合消费者对高品质速冻水饺的需求，三全食品一改原有的成本导向，转为品质导向，高调推出状元水饺（取自“水饺中的状元”之意），状元水饺自诞生之日起就定位为三全食品旗下中高端子品牌，承载起三全食品的未来之重任（为中等收入人群提供高品质水饺）。 状元水饺上市之初，提出双重利益定位，即：定位中高端，坚持性价比。因此状元上市产品是800g软包装，虽然品牌定位高端，然而价格却是市民皆可接受。在设计上，软包装是相对当时的湾仔码头拖盒产品的基础上减少了一个拖盒，节约成本全部用于品质提升上，故可以讲状元水饺是品质优于湾仔但价格略低于湾仔的超性价比产品。 经过一年的推广，状元水饺2004年的销售反响一般，状元也并没有获得预期的成功，新品涉水期遭遇巨大挑战。三全决策层经过周密整合研究发现，用常规的中低价格产品手段来运作高端产品，基本方法不对路。为更好的操作高端市场，公司提出新的战略——要用全新的手段打造全新的状元。 于是，从2005年下半年，企业签订历史第一个代言人蒋雯丽，企业合作4A公司进行包装全面整合，公司专门成立状元推广小组来负责推广事宜。2005年11月开始，空中央视广告全面投放，地面终端推广全面配合，轰轰烈烈的状元水饺推广工作开始全面启动。2006年半年推广时间，状元水饺销售额达到2004.9-2005.9月全年的4倍，成绩领先行业同类产品。 先入为主 状元占据市场的金字塔尖 任何一个新兴市场，机会都属于敢先吃螃蟹的人，高端速冻市场依然如此。经过长达两年的涉水期后，状元已经从0突破到2009年的3个亿，至此三全状元抢占金字塔尖的战略，成效初显。随着高端速冻市场的成熟，以及消费者对速冻食品的品质要求不断提高，国内速冻企业陆续跟进高端，速冻市场的格局显现。2006年，中国速冻市场出现了湾仔码头、思念手打天下、龙凤818、蒙牛香聚等多品牌高端水饺战国纷争的市场乱象。不过，此时状元水饺的市场地位已牢靠，公司在双重利益定位的大方向不变情况下，开始谋划向湾仔看齐，考虑要新推出真正的可以抗衡湾仔码头的精装水饺。
2006年9月，公司以广东市场为代表，适时推出更高档次的定位高端的状元702克精装托盒水饺，产品上市馅含量直接达到市面上最大馅含量水饺——60%，真正做到皮薄馅大。并且，三全在行业内首家推出镀铝包装，最大程度的抗氧化纺织产品水分流失，保持水饺的新鲜。 状元水饺的成功，必然带来竞争品牌的模仿，中高端水饺市场的竞争也日趋激烈，2007年9月，状元水饺全面实施差异化战略，在口味上进一步细分，开南北口味之先河，全新推出独特的东北风味水饺———细分出一个品类，也是市面上至今唯一同时经营南北风味水饺的品牌。现如今，状元东北水饺已经占到状元水饺销售比重的30%。更为重要的是，状元东北水饺的成功上市，也带动了三全食品旗下其他东北口味水饺的销售。截至2009年，三全状元系列已经突破3亿大关，成为行业内单品销量领先产品，并且三全状元还处于高速增长之中。 蜕变 一个全新水饺品牌革新之旅 2008年9月，世界性金融危机全面爆发，中国的速冻行业进入一个低速增长期。在食品产业全行业低迷期，品牌效应在金融危机期间现展现出巨大的生命力，危机下的状元水饺依然保持快速增长。 不过，在高速增长的背后，三全状元也显现出品牌老化的现象。如何延续品牌的生命力，就成了三全状元首先要跨越的难关。自2009年伊始，三全食品就着手对状元品牌进行全面的营销整合，为状元水饺又赋予了新的历史使命，通过近半年的市场调研和品牌诊断，状元水饺又以崭新的品牌形象出现在世人面前。
三全食品通过对速冻食品消费群的年龄结构、消费心理、消费行为等等各方面的深入分析，状元水饺乃至整合状元品牌都发生了巨大的变化。 ① 状元水饺消费群之变： 中国的市场已经进入80后消费时代，未来的中国谁掌握了年轻群体，谁就拥有了未来。状元在高端市场的几年经营，此时已经进入全面竞争的时代，要打破湾仔码头在高端市场所树立的贵妇形象，唯一的路径就在于抢占年轻消费群体。
经过全新的品牌定位，状元水饺的消费群被精准锁定在年轻客户群体上，将28-39岁年龄段的女性作为主要客户群。28—39岁代表着中国当代最有消费力的核心层，三全锁定28岁以下人群作为潜在客户群进行消费教育，状元水饺的品牌个性也随之改变，由传统的、实惠的、家庭的转变为更加时尚的、年轻的、个性的。
② 状元水饺代言人之变： 消费群的变化必然带来状元水饺品牌形象的全面提升，以更加精准的锁定目标消费者，结合状元水饺要塑造的年轻、个性、活力的品牌形象要求，原有的品牌代言人蒋雯丽与目标消费群的行为特征已明显不符。中国用30年完成了国外几百年的历史，中国人的消费观念也发生巨大变化，从60年代的大我观念（我的孩子，我的丈夫要好）彻底更改为70年代后期的自我消费观念（我喜欢，我追求）。鉴于此，状元水饺采用了全新的品牌代言人——台湾时尚艺人小S，小S所具有的时尚、活力及个性更加符合状元水饺目标消费者的特征，并且小s是已婚艺人，兼具代表家庭。同时，小S作为代言人，对年轻一代的消费教育具有言传身教的功效。 代言人的变化，是状元水饺为改变品牌形象而进行的一次重要变革。小S为状元水饺注入了更多活力和时尚的元素。在状元水饺的广告片中，一句“状元水饺，我吃定你了”这一极具小S特色的广告语让人不禁莞尔，如此大胆的广告设想也开了速冻食品行业先河。 ③ 状元水饺产品利益点之变： 传统食品企业要想牢牢抓住消费者，最本质的问题是解决产品的核心基础。 速冻食品作为上世纪90年代兴起的行业，也是目前世界上食品保鲜最为优先的技术。状元水饺首次提出了“活性冻态锁鲜”概念，不仅诠释了其在速冻食品领域的领先优势（状元活性冻态锁鲜技术，通过-35度急冻隧道，快速将食品中心温度降低到-18度，从而使食品内部水份凝结成微米级冰晶，有效减少了水分流失，保持食材细胞活力，锁住点滴鲜活滋味），有效区隔了竞品，形成“独特销售主张”。同时，状元702g精装水饺也是目前市场上不多见的坚持手工包制的产品（行业很多厂家宣扬的手工水饺更多的是机制成型后期手工修饰，状元702g水饺自上市就坚持手工全程包制）；另状元水饺的选料上也注意细节，纯净水和面，冷鲜肉做馅，无公害蔬菜。 ④ 状元水饺包装之变： 产品是品牌最强的视觉符号，是品牌的核心载体，也是品牌利益呈现的主要媒介。那么，是什么让品牌以及产品生动有活力并触动消费？答案是：包装！ 通过包装形象的再造，状元水饺真正具备了具有状元气质的品牌形象。 中国红的全面运用，不但将包装颜色与竞品区隔开来，而且提升了品牌颜色的附加值，是民族文化与状元品牌文化的一次深入结合；包装食材秀、口味名称的细节变化，带给状元的也不仅仅是外观之变，那蕴含着更深层次的意义，意味着状元水饺在品质上的不断提升… … ⑤ 状元水饺产品策略之变： ※ 开发独特口味： 状元虾仁系列水饺的推出，打破了竞品在虾仁口味上的垄断地位，不仅如此，状元水饺还实现了该口味的差异化，并深受众多消费者的好评；原有的东北风味水饺也得到不断强化，口味制胜成了状元水饺的市场“利剑”。 ※ 针对竞品水饺口味展开“田忌赛马”： 针对外资企业的湾仔码头水饺对大陆市场进行的掠夺性开发，状元aihuau.com水饺并不是一味的跟随和退缩。在竞品优势口味里，状元水饺采取“守”势，一面通过技术革新和不断的研发进行口味改良，另一方面，不断吸收优秀技术人才加入生产及研发团队，强化自身实力；在竞品相对偏弱的口味里，状元水饺采取强势进攻策略，打造明星口味，并形成系列优势。 ※ 推出大规格包装： 2008年11月，为满足更大范围的家庭消费需求，状元水饺在一线城市全面推出了大规格产品，一经上市，便取得了成功，迅速阻击了竞品大规格产品的竞争，并将善于跟进模仿的企业迅速拉开品牌差距。 ⑥ 状元水饺推广策略之变：红遍中国与标准化推广手段的结合 状元水饺在推广策略上推陈出新，除了对传统推广手段进行了标准化包装外，状元红与红色中国六十华诞的有机结合更是在终端上形成了红遍全国的气势，自9月份推广活动展开以来，全国各地大小卖场食品展示区一片火红，通过产品陈列红变，促销人员红变，终端装饰物料红变，演绎出一套完美的红变中国交响曲。在国庆节期间全国各地执行的消费者“红妆有礼”互动，更是为国庆节增添了无限乐趣。 状元水饺活力与个性的品牌形象在推广策略中形成了完美统一。 结束语 路漫漫，中国高端水饺的市场革新才刚刚起步，速冻食品的发展远远没有触摸到行业的天花板。状元水饺的品牌革新也远没有到了停歇的驿站，从2004年艰难入市，到2006成绩凸显，再到通过红变2009策略的实施，我们看到了三全状元水饺积极的品牌变革之路。从状元水饺的发展历程，我们不难看出：任何一个品牌和产品都不会一成不变，必然循着时代的脉搏不停跳动，只有把握时代的文化内涵与规律，品牌崛起，方能高歌猛进，一路永驰骋。
