爱华网甩掉借口
腾讯助力联想ThinkPad轻松前行
文/本刊记者 康迪
IT制造与电子消费品市场正经历着深刻的价值变革。如何在维护原有品牌形象的基础上，吸引变化的消费群体，塑造更“潮”的品牌精神？联想ThinkPad SL系列以其勇于创新的营销方式，成为优秀的行业表率。而他们基于腾讯平台大规模采用的SNS整合营销，也成为ThinkPad SL“甩掉借口，轻松前行”的效果利器。
2009年6月9日，在腾讯QQ空间登陆的网友们发现，在他们的好友礼物里，多了一台“ThinkPad SL”。生动的Flash产品图片，简明扼要的产品描述，鼠标放在图片上产品形象也会自然放大——这可是大名鼎鼎的“ThinkPad”，一些人忍不住要与好友分享，点击并且添加留言赠送给好友。很快她就收到一个回信：“××送给她一台ThinkPad SL笔记本，她感激涕零，帮××挣回150元。”后面还附上了ThinkPad SL活动页面网址。
在腾讯网20天的推广期内，“ThinkPad SL”礼物被网友赠送了193.6万次，总赠送人数达171.4万人！也就是说，浏览过ThinkPad SL并且愿意和朋友分享的人，每日达到8万多人，如果把这些人聚到一起，庞大的鸟巢（国家体育场）会被坐得满满当当。
而这仅仅是联想ThinkPad SL系列在腾讯SNS平台上整合营销中的一步。利用创新性的SNS好友关系链营销，ThinkPad SL在腾讯网推广的三周时间内就完成了“提高产品认知、与网民深度互动及为官网带去流量”的三大任务，取得了超越预期的良好效果。
目标：让消费者融入品牌世界
“甩掉借口，轻松前行”是联想ThinkPad SL系列的品牌口号。作为ThinkPad子产品之一，SL系列正是联想顺应 IT制造与电子消费品市场变化的细分产品系列。联想集团中国区商用事业部市场总监王东表示：我们从 2008年开始做一些品牌定位和产品细分的调整，一个是我们希望面对更年轻的一群人，这群人可能更多的是企业的决策人，他们的年轻化给我们提出了很大的挑战；另外，我们希望产品所面对的人群不只是传统的穿西装、打领带的商务人群，更应该是来自于各行各业的高知工作者。
王东表示， ThinkPad SL系列针对的受众是中小企业和商用个人，而如何找到商用个人，这些人在想些什么？他们的价值追求是什么？都是 ThinkPad SL系列在打造品牌精神和设计推广计划时所要考虑的事情。
因此， ThinkPad SL系列追求的不仅仅是产品品牌的大幅曝光，重点更在于如何让品牌到达精准人群，让品牌精神被目标人群所接受。反映到媒体选择上，正如此次推广项目的广告代理商奥美世纪执行副总经理王宏鹏所说：如何在互联网这个消费者具有很强自控力的新媒体上主动融入品牌的世界，这是一个很大的挑战。
选择：腾讯平台 SNS互动营销
为了达到品牌互动、消费者融入的目标，在 ThinkPad SL系列品牌营销过程中，联想 ThinkPad和奥美世纪在硬广等传统推广方式的基础上，大胆创新，加入了 SNS等互联网营销手段。
中国广告协会互动网络分会秘书长陈永在今年 5月份的腾讯智慧 2009高效在线营销峰会上指出， SNS的五化趋势给了广告主非常广阔的价值空间。生活化、娱乐化，使SNS营销能以更加润物无声的方式渗透进消费者的意识与行为；而综合化、细分化与移动化，则使 SNS营销具备了更精准的定向能力和全天候的到达覆盖。
举一个简单的例子，中国人是比较相信朋友之间的推荐的。调研结果显示，中国的口碑营销对于产品推介的影响力要超过 40%以上，远远超过国外其他国家，例如英国只有百分之十几。这就意味着在中国消费者中朋友之间的互相影响是非常重要的。王宏鹏表示，这也是他们选择 SNS营销作为 ThinkPad SL推广方式之一的重要原因。
经过审慎的前期调研，联想 ThinkPad SL的SNS营销最终选择了腾讯为平台。因为腾讯网用户量是最高的，它对于年轻用户群的覆盖量也是最广的。王宏鹏表示。
项目选择了 QQ空间最受欢迎的两款 APP（应用程序）送礼和好友买卖进行了产品形象和信息的植入，同时在客户端 QQ秀定制了一款徽章，使活动高效曝光。这是 IT品牌首次大规模利用 SNS的好友关系链营销，也是腾讯平台首次为广告主提供 SNS整合营销服务。
我愿意跟一些相对成熟的媒体一起尝试，做他们的第一次，把我们的创新想法通过他们的第一次打造成我们的第一次。王东表示，传统的硬广形式也能够覆盖到一定数量级的目标人群，但是，这些人是被动地了解品牌信息的。我们更愿意目标客户群能够主动地了解活动目的、品牌的关键信息，我们也希望他们能够主动地参与我们的活动。从这个意义上讲，通过网络互动的方式，包括这次跟aihuau.com腾讯的 SNS营销，都是为了达到这个目的。如果目标消费者是主动的，他会在产品的官网停留更长时间，而传统推广方式吸引来的人，相对来讲，在网站上停留的时间少很多，他可能被其中某一个点吸引进来，看了这个点就走。
这也是我们选择跟腾讯网合作的主要原因，我们就是看中了腾讯网用户的积极、活跃状态，他们能够帮助我们把品牌互动程度达到一个更高的水平。
据腾讯网相关人士介绍，好友关系链营销是通过好友之间的相互推荐进行品牌的推广传播，是未来突破创新的一种营销形式。腾讯网之前一直没有开放这个平台，是因为基于如此庞大的用户群，我们希望有良好的用户体验，一旦开放就能为商家带来良好效果。此次与联想 ThinkPad SL的合作，正是双方水到渠成的结果。
效果：三大目标超额完成
ThinkPad SL在腾讯平台上推广的短短 20天内，动画礼物总赠送次数将近 200万次；好友买卖总 PV3亿多次，总UV1亿多人，为活动官网带去 900多万次流量；徽章总领取数量 23，934枚。最初定下的认知、互动和引流的三大目标全部超额完成。
作为广告主的代表，王东认为这三大目标的成果都远远高于他们的预期，而使他们更喜出望外的就是互动这一项。有很多目标用户非常主动地参与到这个活动当中，而且参与的深度跟以往都不一样。因为我们自己会有很多量化的数据指标，去统计衡量目标用户在官网上的互动程度。最终我们发现由腾讯网引导过来的目标用户在活动官网上的停留时间、浏览不同页面的次数，比以往其他项目都有成倍的增长。
基于此次良好的合作效果，今后联想 ThinkPad商用品牌与腾讯的合作还将继续。据了解，它不再是一个产品推广计划里的某一个推广环节，而是关于产品推广的独立、深度合作，也就是说，腾讯平台将起到更加重要的作用。我们已经开始迈出下一步了！王东满怀信心地微笑着向记者表示。
