爱华网系列专题：团购模式研究
自洋河蓝色经典在河南等城市团购营销遍地开花、成功引爆市场后，国内诸多白酒企业团购营销如雨后春笋般迅速发展，效仿者有之，趋之若鹜者更甚。一些企业热情高涨，成立专门营销团购部管理与指导经销商的团购活动。
然而，团购营销不是白酒企业的救命稻草。进入2009年，身处一线的经销商感触：团购成了“鸡肋渠道”。随着渠道进入者增多，和餐饮渠道一样，团购渠道面临着投入产出比急剧下降、市场风险明显加大等诸多问题，而市场效益却在不断降低。
面对白酒团购的激流险滩，遭受尴尬的区域白酒企业又该如何左右逢源，做好团购营销呢？
挡不住的团购营销诱惑
酒类市场竞争日益残酷，促使酒企挖空心思另辟蹊径，苦苦探索虚幻的“蓝海圣地”。而实际上大多数白酒企业都明白，如今白酒团购营销已经顶近“天花板”，竞争陷入红海之域。但是作为已经是鸡肋的团购渠道，为什么还有那么多企业对团购营销前赴后继、乐此不彼呢？笔者认为，从市场营销的角度分析，主要有以下几个方面：
1.节假日团体消费给酒类企业带来无限商机。适逢节假日许多企业或单位的福利政策，给白酒企业带来巨大市场机会，任何白酒企业都不能也不敢懈怠。
2.订单大、费用低，利润可观。
3.目标集中、消费集中。团购目标一般均针对企事业单位、政府部门或其他社会团体等。一般用于员工福利、招待或礼品用酒。其显著特点就是消费集中，主要集中在节假日。
4.营销环节少、操作简单。团购营销中间环节较少，重点是团购单位领导和核心决策人。
5.拓展销售渠道，扩大了产品影响力，对相关渠道起到宣传与带动作用。
团购营销的“短板”
虽然团购营销给企业带来了丰厚收益，丰富了企业的市场竞争手段，但是白酒团购由于自身的短板和缺陷，区域名酒要想实现营销颠覆，必须要直面现实：
1.团购营销“关系化”，决定渠道脆弱性。
团购营销某种意义上就是贿赂推销。由于团购直接与单位负责人联系，一旦单位负责人出现问题或调理岗位，团购活动极易中断，渠道相当脆弱。尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。企业能够把团购营销作为主渠道来运作，则要结合企业自身的资源与关系，以避免由此带来的市场风险。作为区域名酒企业与经销商，在品牌上无法与“天子”茅台、五粮液及诸侯式的强势品牌对抗时，做团购营销只能发挥“关系”优势。当只有几个品牌做团购时，竞争还是一般层次的，但是几乎所有白酒企业均蜂拥介入，团购的末日就要来临，那么关系团购营销的时代也要宣告破产。
2.团购时效性强，活动持续难度较大.
很多的酒类企业均把团购当成是节日的一次促销活动，而不能持续开展。节假日之外开展团购营销确实存在很大的市场难度，销量明显下降。一些企业也在不停的做着各方面的尝试，如专门为政府、大企业或向特殊市场（如“后备箱”用酒）等提供专用酒，开发婚庆酒等，目前尚未发现哪家企业是通过团购来把企业做强做强大的，团购的长期持续开展存在很大的困难。
3.团购服务难以跟进、缺少个性化。
一般企业只针对领导、主要负责人开展团购营销，根本无暇顾及消费者的感受，另外，由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，往往忽略个体消费需求和个性化的东西。当然团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团营销的一个短板。
团购营销突破“黄金法则”
区域白酒企业要发展，团购营销则不可回避，那么作为“区域王”白酒企业又该如何左右逢源，在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？笔者总结了六大“黄金法则”。
法则一：“降温”法则。
企业可以在团购营销上大刀阔斧，媒体也可以在团购营销上长袖善舞，两者相得益彰，做足文章。但是，对于国内的其余名酒来说，一定要结合自身实力适当做团购。为企业团购营销“降温”，才不至于让一些经销商和企业盲从。
为了竞争，企业被逼出开辟“第二战场”，团购渠道虽然为白酒企业带来颇丰的收益和较大销量，对于绝大多数的中小白酒企业来说，团购营销不是企业的救命稻草。作为身陷红海之域的白酒企业，团购营销的阶段已经由关系团购过渡到竞争团购，经历了生死的跨越后进入深层次的营销竞争阶段。这一阶段，团购竞争更加激烈，个性化服务要求更细。团购对企业来说只能“锦上添花”而不能“雪中送炭”。
团购营销是企业营销的一种策略与手段，是一种战术行为，只是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业团购营销时一定要注意战略和战术的相得益彰，切忌顾此失彼。企业一定要高瞻远瞩，在战略上布局营销。
法则二：“地缘”法则。
区域名酒团购营销的核心就是要充分利用地缘优势，锁定核心消费者。未来几年区域酒压力更甚，一方面是茅五剑高端的封锁，而另一方面则是区域名酒如洋河、西凤、泸州等品牌的疯狂挤压，市场举步维艰。而作为区域品牌，与这些天子、诸侯企业的竞争最主要的就是要充分利用地缘优势，把市场做细做头，争做区域王。而团购是不可逾越的坎儿。
宝丰、赊酒通过政府公关以及与大型烟草、电力、电信等系统合作，在团购市场上收益明显见效，目前通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为政务和商务指定用酒。本地名酒团购的成功关键在于地缘优势资源的有效开发和利用，善于不断将“肥羊”圈进来，利用好自己家门口的人际关系和人脉资源有效守住市场。
法则三：团购“渠道化”法则。
团购最好的方式就是团购营销“渠道化”，即企业找在当地有企事业背景的人直接做专销形象店。具体做法：
1.公司出装修费用、房租费用，由终端商进行维护。
2.企业重点抓好产品陈列、终端理货、促销人员的管理与培训。在终端陈列中，产品一定是全品项，增加消费者的选择。
3.企业不定期在终端做消费者拉动活动，提高市场消费者参与度。
4.终端老板利用政府背景，做足团购渠道。
法则四：“公关推进”法则。
区域白酒要想在本区域有所作为，很大一部分上要做好企业的正面宣传，给消费者、政府相关部门留下较好的企业形象，以便为团购营销带来新的契机：
1.赞助活动：白酒企业应该借助国家相关政策，多做公益活动，树立良好的企业形象，争取政府在税收、市场等各方面的支持，为下一步做成“政府专用酒”团购渠道做好铺垫。
2.沙龙活动：通过一些企业家协会酒会和聚会活动，承办关于白酒的营销市场论坛，提升企业在营销圈内的影响力，让媒体给予正面的探讨与宣传，为团购造势。
3.专营店和酒庄内设柜销售，力争最快得到行业内的认可。
4.赞助一些相关的展览活动。
法则五：协同作战法则。
未来的团购营销市场是营销团队和经销商团队两个团队的协同作战。因此，营销队伍上要双管齐下：第一、企业发展有团购背景的业务代表，带动社会各界精英等高消费群体，建立企业作为公务会议接待用酒的品牌权威，提升品牌的影响力。第二、在终端客户上，精选企事业单位，通过和目标团购单位的初步接触进行分析，确定重点团购对象，重点建立跟踪档案，集中精力和资源加强联系，实现团购的快速突破。同时，与当地二批商联动，快速启动市场。
法则六：政策倾斜法则。
制定团购政策一定要一对一制定，灵活多变，有效。如通过丝网印刷工艺，直接在新产品外盒上印制“某某公司专用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企业对品牌的偏好度。如返利、折扣、搭赠、礼品促销、积分奖励等策略，关键是让品牌快速成为企事业招待用酒、礼品酒或福利酒。
团购市场的“蛋糕”人人都想分享，但分多大，能否长久，则要看企业的谋划与应变能力。遵循出奇制胜之道，讲求“天时、地利、人和”之术方能运筹帷幄，决胜千里。
