爱华网口号：动感地带，我的地盘听我的。 主题曲：周杰伦 - 我的地盘 S.H.E - ring ring ring 潘玮柏 - 来电 热力兄弟-我的感觉 摘 要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学 细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。 关键字：动感地带 移动通信 定价策略 客户品牌 定价策略分析背景简介 2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。 推出时间 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。 “动感地带”(M-Zone)在2003年3月份正式推出。 品牌特点 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。 动感地带将创造无限的商机与未来！ 套餐介绍 基本资费 10元短信套餐 10元包120条短信 15元短信套餐 15元包240条短信 20元短信套餐 20元包320条短信 30元短信套餐 30元包500条短信 50元短信套餐 50元包1000条短信 市话主叫 0.25元∕分钟 优惠时段:0.12元∕分钟（21：00—9：00） 被叫 0.25元∕分钟 优惠时段:0.12元∕分钟（21：00—9：00） 建议： 开通“福娃音乐计划 ”或“动听计划 ” 被叫免费 长途 加拨17951：市话+0.1元/分钟 直接拨打：本地通话费 + 0.70元 / 分钟 漫游 接听和拨打电话 接听0.4元 / 分钟 拨打0.6元 /分钟 直拨国内长途 0.60元∕分钟 国内长途(加拨17951 IP) 0.60元∕分钟 备注 可选计划 短信120 10元包120条短信 开通方式 发送短信KTDX120 到10086 短信500 30元包500条短信 开通方式 发送短信KTDX500 到10086 彩信包 5元包25条彩信 开通方式 发送短信KTCX 到10086 【福娃音乐计划】6元 开通方式 发送短信KTFWYY 到10086 本地被叫 免费 数据业务 彩铃 音乐盒 无线音乐俱乐部高级会员 【动听计划】 6元 开通方式 发送短信KTDT 到10086 本地被叫 免费 数据业务 新闻早晚报 飞信业务(不含飞信交友) 增值业务 12580生活报 特别提醒：以上资费标准仅供参考。详细资费可登陆北京移动网站，或咨询移动服务热线10086。 基本资费 基本套餐 套餐月租费 套餐包含内容 26元音乐套餐 26元 160条短信及三款新业务 36元音乐套餐 36元 360条短信及三款新业务 46元音乐套餐 46元 650条短信及三款新业务 56元音乐套餐 56元 950条短信及三款新业务 市话主叫 0.13元/分钟 被叫 免费 长途 1：开通“IP国内长途优惠包”0.20元/分钟【最实惠】 2：IP国内长途（17951）本地通话费+0.20元/分钟 3：直拨国内长途 本地通话费+0.07元/6秒钟 漫游 国内漫游 主叫为0.60元/分钟 被叫为0.40元/分钟 开通“12593国内漫游包 ”【建议】 加拨12593 主叫0.49元/分钟 被叫0.3元/分钟 备注 当前可申请叠加资费 拇指派 GPRS畅游包 彩信体验包 12593国内漫游包 IP国内长途优惠包 IP台港澳及国际长途包 12593台港澳及国际新干线 备注： * 套餐内免费包含的三款新业务为彩铃（5元）、无线音乐高级会员（5元）、 新闻早晚报（3元）； * 以上套餐不可叠加密友畅聊包。 申请方式 新客户直接购买音乐套餐套封新卡，当月生效 老客户可以通过营业厅、拨打10086人工渠道，或自10月17日起通过网上营业厅、短信（发“DGYY”到10086即可）等自助渠道进行申请，次月生效。 友情提醒 1. 音乐套餐将制作新卡，新卡默认为26元档套餐；新卡内默认的预存款金额50元。 2. 新客户购买新卡激活，如激活日在当月15日（含15日）之前，则套餐当月生效并收取全部月租费，当月赠送所有免费资源，并激活三项赠送的新业务；如在当月15日之后激活，则套餐当月生效并收取一半的月租费，当月赠送一半的免费资源，并激活三项赠送的新业务。 3. 音乐套餐属于预付费业务，套餐生效后，套餐月租费月初监控，准实时扣除通信费，帐户余额小于0时欠费停机。 4. 全球通、神州行、动感地带聊天套餐、短信套餐等客户申请转入音乐套餐，下月套餐生效同时取消原品牌。 5. 音乐套餐生效后，系统即自动为用户开通彩铃、无限音乐俱乐部高级会员、新闻早晚报等三款业务。音乐套餐使用期间，用户不可自行取消上述三项业务。 6. 音乐套餐客户主动办理停机，若整个自然月都处于停机状态，收取5元/月的停机保号功能费。如账户余额不足以抵扣当月的停机保号费，则将作欠费停机处理。停机保号期间，号码有效期仍累计计算。若号码超过有效期，一旦复机，则用户号码将根据超出有效期的规则执行。 7. 音乐套餐用户可叠加拇指派、GPRS畅游包、彩信体验包，但不可与密友畅聊包叠加。 8. 新入网或转入音乐套餐的客户不享受动感地带新入网客户的彩铃优惠。 9. 客户通过各渠道转出音乐套餐生效后，下周期的彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、新闻早晚报业务将被自动关闭，客户可以发送保留短信保留需要的功能。 10. 动感地带音乐套餐的客户不能发送“YY”指令到10086申请动感地带语音资费优惠套餐， 11. 其他规则参照现有的动感地带短信套餐。 基本资费 月费18元（含月租、来显、GPRS流量30M、飞信） 市话主叫 0.2元/分钟 被叫 免费 长途 IP长途0.15元/分钟（不含基本通话费） 漫游 备注 赠送150条网内点对点短信 4/7号每月送5元话费（送6个月） 动感地带[音乐卡套餐] 开始选号 基本资费 18元（含来电、彩铃、无线音乐俱乐部功能使用费） 市话主叫 0.2元/分钟 被叫 免费 长途 加拨ip（17951）0.15元/分钟，不含基本通话费 漫游 0.6元/分钟 备注 每月送150条网内短信 湖北动感双城号 开通动感双城号业务，每月无额外功能费 主号维持原有资费不变 附号资费：每月仅收取5元来电显示基本功能费（武汉地区为6元），还赠送免费短信、彩信等多种数据业务。详细资费如下： 附号归属地 最低消费 包含内容 本地通话资费 非武汉地区 5元/月 来电显示月功能，赠送50条网内点对点短信+10条点对点彩信+无线音乐俱乐部普通会员＋139邮箱免费版本＋飞信 忙时0.2元/分钟,闲时（22：00－8：00）0.1元/分钟. 被叫免费 武汉地区 6元/月 忙时0.25元/分钟,闲时动感地带内部0.1元/分钟.被叫免费 优惠特权：主号、附号均可设置1个长途、漫游亲情号，客户在本地拨打、省内漫游时接听/拨打亲情号每分钟0.2元（全包价），本地接听亲情号免费。长途、漫游亲情号可以亲临营业厅前台设置。 武汉动感地带 10元短信套餐：10元300条移动网内点对点短信，市话主叫0.25元/分钟； 16元短信套餐：16元400条移动网内点对点短信，市话主叫0.20元/分钟； 26元短信套餐：26元800条移动网内点对点短信，市话主叫0.20元/分钟；
备注：武汉移动动感地带短信套餐在本地接听免费，以上套餐费均不含来电显示费，如需要该项功能，每月另收6元。武汉来电显示费按天扣除，按月收取，即使一个月只用过一天也要收一个月的功能费6元。 温州动感地带学生套餐： 动感地带校园网聊200套餐（G3版） 月费15元＝200条短信+20M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊400套餐（G3版） 月费22元＝400条短信+30M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊600套餐（G3版） 月费30元＝600条短信+50M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊800套餐（G3版） 月费40元＝800条短信+50M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 品牌代言人 周杰伦 S.H.E 潘玮柏 注：之前只有周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟，与周杰伦组成“精彩5人行”，5位代言人启用至今。 其它 2008年成功冠名东方卫视“动感地带，我型我秀” 2008年动感地带全国电视街舞挑战赛
