爱华网美加净，其外文名为MAXAM，从老少皆宜的“美加净银耳珍珠霜”，到家喻户晓的“美加净护手霜”；从专业品质的“美加净青春无皱精华”，到领先科技的“美加净CQ活夫系列”，它优质专业的护肤产品，为消费者带来了更多美丽惊喜。 简介 美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。 品牌口号：真情真美美加净目标人群：30岁以上女性品牌核心：产品的真，肌肤真美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产：鼓励30岁以上女性对“本真之美，至真之情”的追求—功能性利益：值得信赖、物超所值、基础护理—情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽的人际关系、更良好的自我感觉。 发展史 美加净于20世纪60年代诞生。 80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国化妆品第一品牌。 美加净90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。 在1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。 经过不懈努力于1997年美加净又重新被评为上海市著名商标。 1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。 2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。 2005年春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿…… 上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。 相关评介 在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。 前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。 这就是不适合品牌发展的“品牌经理制度”造成的恶果。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。 “品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。”王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司；重新选定不同风格的模特。 最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。” 虽然葛文耀一直认为上海家化给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害，但是美加净依然具有生命力。现在美加净的产品销售量依然从1996年的几千万元恢复到1990年的3个亿。当时是美加净销量的巅峰。但是，这些历史资产并没有在上海家化发扬光大。这也是为什么葛文耀提起“美加净”便心有愧疚的原因所在。 复兴“美加净” “现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。” 2004年11月17日，央视招标前夜。做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。葛文 耀是上海家化联合股份有限公司董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。 第二天，上海家化第一次出现在央视招标现场，一举以4700多万元竞标了央视两个时段广告。这一举措在上海本地企业中显得十分突出。而在此之前，美加净的“CQ活肤系列”已经开始在央视上展开广告攻势。 上海家化内部员工评价说：“这是‘老大’(葛文耀)偿还美加净的。” 业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。 复兴计划 上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”。对他来说，美加净1990年被庄臣公司收购时候很被动，这和“小护士”有主观的意愿不大一样。而等到1994年美加净再次“回归”上海家化时，1990年在全国占10%的份额已经成了只有6%不到。美加净的品牌一时间被作为化妆品品牌塑造失败的案例。 :::葛文耀:::“美加净”成为葛文耀的一块心病。他从2004年开始对上海家化提出要求“回归日化”。目前，上海家化已经作出决策，将对旗下的几个药厂进行出售。这一做法主要是为了集中资源，做强日化品牌。同时，上海家化旗下的酒店也有相当一部分利润转为日化品牌的营销费用。 “就是铁了心要把日化品牌做起来。”王茁形容说。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。 最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。目前，如果以玉兰油为同类产品 市场份额最高的品牌的话，那么美加净可以排到第六、七名的位置。而3年后，上海家化希望将美加净打造成为前三名，就是要达到目前大宝的市场地位。 美加净复兴机会存在，这是因为现在的中国消费者还没有发展到理性消费的层面。分析看来，现在国内日用化妆品品牌地位都还没有完全坐稳，护肤品品牌依然可能随时面临洗牌——这就是美加净面临的发展机遇：8年前，玉兰油还没有走进任何人的视野，当时更类似于一个大学生品牌。谁也不会想到现在玉兰油已经可以支撑起百元以上产品的销售；8年前，也没有人会想到旁氏会衰落下去。如果没有联合利华当年的策略调整，玉兰油不会有机会发起攻势，迅速占据“白领”市场。而这些品牌的消费层次都和美加净有类似之处。 同时，一个不可忽略的市场因素是，现在中国100万人口以上的城市有300多个；50万人口以上的城市有60多个。而现在美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看，美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。 在中国本土品牌的发展过程中，护发品牌“舒蕾”的优势在于终端销售渠道；“奥妮”洗发香波的优势在广告轰炸；纳爱斯则是低价加广告的策略。但是现在看来，由于没有掌控好“风险控制”，这些曾经辉煌的品牌都从市场的巅峰跌落了下来。上海家化认为，其一直没有放松的“风险控制”主要集中在“资金”、“成本”和“机制”上。上海家化认为其资金十分规范，所有的资金不可能被用来炒期货之类“擦边球”的做法；由于对国际原材料的严密监控，所以成本上会有控制，不会冒着0.10元、0.20元的低利润风险打市场；销售政策不主张经销商承包制，而是进行严格的价格控制，这也是为了避免经销商因为承包美加净的销售，从而“快速致富”，而又极可能产生的“全部歇火”的情况发生。在王茁看来，只要保持这些优势，再实现品牌营销的突破，“复兴”美加净的前景十分乐观。 产品介绍 银耳珍珠滋润霜（银耳珍珠滋养霜） 独特的天然银耳精华，补充皮肤所需微量元素，为肌肤提供充分滋养。水解珍珠液，更易为皮肤所吸收，润肤生肌，延缓皮肤衰老。富含多种氨基酸，增加肌肤细胞活力，有效促进细胞新陈代谢。让肌肤远离干燥粗糙，恢复细腻白嫩有弹性，焕发珍珠般动人光彩！使用方法：清洁肌肤后，取适量均匀涂抹即可。 MAXAM保湿滋养护手霜 该品富含多种修护滋养精华，其中小麦蛋白修护精华明显淡化手部细纹、干纹，改善皮肤粗糙，紧致手部肌肤，增加肌 肤弹性。天然乳木果油、医用凡士林、维他命E等天然保湿滋养成分有效抵抗干燥，真正保湿滋养，防止手部肌肤干裂，有效预防手部刺激产生先进的阳离子抗静电配方防止静电在皮肤表面堆积，消除静电。 MAXAM银杏养颜洗面奶 银杏有效的防护、滋养功能，清除肌肤有害物质，在洗去毛孔多余油脂的同时留下保护层，防止皮肤受到外在环境的伤害。独特的洗净成分，丰富的泡沫，有效清洁肌肤深层和表面污垢，洗后肌肤不干燥，不紧绷。每天使用，令肌肤干干净净，清新亮泽，保持舒适健康的状态。使用方法：先将脸部湿润，挤出适量在手心打圈成泡沫状清洁面部。 MAXAM灵芝长效保湿霜 运用先进破壁技术，从灵芝中提取超微细保湿滋养因子，迅速渗透干燥肌肤，补充并保持水分。富有多种维生素，从基础底改善肌肤机能，加倍提升肌肤保湿力，长久锁住水分。天然保湿因子，补充皮肤流失的水分，提供肌肤完美持久的湿润呵护。抵御干燥，让肌肤恢复自然水嫩，动人光彩！ MAXAM清爽护手啫喱 创新轻盈啫喱配方，水润请头之地，富含保湿因子，为肌肤提供充足水分，长效保湿，绿茶抗氧化提取物，有效软化首部角质层，延缓肌肤老化。 MAXAM CQ凝水活肤霜 质地清润，吸收迅速，含有独特的CQ动能营养组合，能深入肌肤内层，持续补充肌肤细胞健康活力所需的动能营养，唤醒肌肤鲜活的生命力，使肌肤能主动摄取并保持有更充足的水分呵护，为肌肤提供无双的活力保湿，令肌肤柔嫩滋润，细腻光滑，有光泽，散发水嫩鲜活的健康光彩。 美加净MAXAM多效修护润手霜 保湿滋养护手霜特别添加高原藏红花等天然活性物质，补充手部营养成份，明显改善手部肌肤表层生理机能，促进手部血 液微循环，令双手更加细嫩；更富含天然保湿因子，能迅速为皮肤吸收，及时补充并锁住水份，令双手感觉滋润，柔滑。 MAXAM丝素亮颜美白霜 1.独特天然蚕丝精华，其美白成分能迅速渗透并作用于肌肤底层，由内而外改善暗淡肤色。2.富含多种氨基酸和小分子蛋白质，极易为皮肤吸收，提供肌肤美白所需的营养成分。肌肤逐渐恢复并保持健康白皙，呈现如丝般柔滑细腻，焕发动人光彩！ MAXAM保湿润肤霜 1.干燥的环境容易使皮肤感到紧绷不适。２.本品富含天然盈水保湿因子，采用独特的liposo-me技术，能不断补充皮肤失去的Ceramide润湿成分，深入肌肤持续释出易于吸收的养分，充分补给水分并可提供肌肤长效滋养。３.每天早晚使用，倍感舒爽，呵护肌肤盈润细腻，光滑有弹性。 MAXAM CQ凝水活肤露 天然保湿因子，补充肌肤流失的水分，并修护肌肤细胞保湿力，提供深层持久的保湿.CQ活肤因子，深入肌肤内层，加速细胞新陈代谢，还原肌肤天生活力，促进对保湿成分的吸收。 产品推荐 银耳珍珠滋润霜（银耳珍珠滋养霜）
独特的天然银耳精华，补充皮肤所需微量元素，为肌肤提供充分滋养。水解珍珠液，更易为皮肤所吸收，润肤生肌，延缓皮肤衰老。富含多种氨基酸，增加肌肤细胞活力，有效促进细胞新陈代谢。让肌肤远离干燥粗糙,恢复细腻白嫩有弹性,焕发珍珠般动人光彩！ MAXAM保湿滋养护手霜 富含多种修护滋养精华：小麦蛋白修护精华明显淡化手部细纹、干纹，改善皮肤粗糙，紧致手部肌肤，增加肌肤弹性天然乳木果油、医用凡士林、维他命E等天然保湿滋养成分有效抵抗干燥，真正保湿滋养，防止手部肌肤干裂，有效预防手部刺激产生先进的阳离子抗静电配方防止静电在皮肤表面堆积，消除静电。 MAXAM灵芝长效保湿霜 该品运用先进破壁技术，从灵芝中提取超微细保湿滋养因子，迅速渗透干燥肌肤，补充并保持水分。富有多种维生素，从 美加净MAXAM保湿滋养护手霜基础底改善肌肤机能，加倍提升肌肤保湿力，长久锁住水分。天然保湿因子，补充皮肤流失的水分，提供肌肤完美持久的湿润呵护。抵御干燥，让肌肤恢复自然水嫩，动人光彩！ MAXAM CQ凝水活肤霜 该品质地清润，吸收迅速，含有独特的CQ动能营养组合，能深入肌肤内层，持续补充肌肤细胞健康活力所需的动能营养，唤醒肌肤鲜活的生命力，使肌肤能主动摄取并保持有更充足的水分呵护，为肌肤提供无双的活力保湿，令肌肤柔嫩滋润，细腻光滑，有光泽，散发水嫩鲜活的健康光彩。 MAXAM丝素亮颜美白霜 １.独特天然蚕丝精华，其美白成分能迅速渗透并作用于肌肤底层，由内而外改善暗淡肤色。２.富含多种氨基酸和小分子蛋白质，极易为皮肤吸收，提供肌肤美白所需的营养成分。肌肤逐渐恢复并保持健康白皙，呈现如丝般柔滑细腻，焕发动人光彩！ 产品代言人 美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张， 蒋雯丽并且她长期以来一直热衷于公益事业，在拍摄广告期间更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。美加净一直以来已宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值为宗旨，与蒋雯丽女士的此次合作得到不少业内人士的支持及达到一定好的效果。 蒋雯丽出生在鱼米之乡安徽蚌埠小城的一个知识分子家庭。父亲是工程师，母亲是铁路局话务员，都比较喜爱文艺。从小父亲就教她看名著、名画、听名曲，而母亲则送她去学体操和舞蹈。 1988年的秋天，蒋雯丽来到了北京，毫无准备下考入了北京电影学院。上学后，蒋雯丽的片约不断飞来，其处女作是暑假拍的电视剧《悬崖百合》，饰演保育院的老师，该片曾获得当年的“飞天奖”，蒋雯丽也因此获得最佳女配角提名。继而又在电影《离离原上草》中饰演山区姑娘水秀。 使用心得 美加净银杏养颜洗面奶 因银杏有效的防护、滋养功能，清除肌肤有害物质，在洗去毛孔多余油脂的同时留下保护层，防止皮肤受到外在环境的伤害。独特的洗净成分，丰富的泡沫，有效清洁肌肤深层和表面污垢，洗后肌肤不干燥，不紧绷。并本品在任何超市及专柜都能买到，超好用！ 美加净银耳珍珠滋养蜜 独特的天然银耳精华，补充皮肤所需微量元素，为肌肤提供充分滋养。水解珍珠液，更易为皮肤所吸收，润肤生肌，延缓皮肤衰老。富含多种氨基酸，增加肌肤细胞活力，有效促进细胞新陈代谢。让肌肤远离干燥粗糙,恢复细腻白嫩有弹性，焕发珍珠般动人光彩。
