爱华网简介 德尔惠（中国）有限公司是一家集自行研发设计、生产、物流、销售、服务等多项产业为一体的综合性集团公司,总部位于有“中国品牌之都”、“中国鞋都”之称的福建省晋江市,下辖福建德尔惠体育用品有限公司、德尔惠物流配送中心、德尔惠服装研发设计中心、德尔惠鞋业研发设计中心、德尔惠品牌文化传播有限公司以及覆盖全国的三十多家销售分公司。 公司简介 德尔惠鞋业有限公司系香港独资企业，地处全国制鞋中心晋江陈埭，自1985年成立以来，视产品质量为企业生命，坚持以“严格管理，努力开拓，争创名牌，快速发展”为公司宗旨，公司有标准化生产厂房两处，面积二万八千平方米，拥有五条进口的最先进的制鞋流水生产线，三台XSZ-16F圆盘机、四台日本百灵达电脑绣花机和一条先进的聚氨脂制鞋流水线。有一批较高技术水平的设计、开发人才和生产管理人才，现有职工2000名，年产350万双各种系列的鞋类产品，已发展成为集开发、生产、销售为一体的大型专业制鞋企业。 德尔惠集团是一家以生产、销售运动休闲鞋为主的大型民营企业。福建德尔惠鞋业有限公司是该集团的母体公司，下辖德尔惠集团、德尔惠轻工有限公司、德尔惠上海鞋业有限公司以及德尔惠设计开发中心和全国 30 家松散层省级代理公司，公司总部地处“中国鞋都”福建晋江。 自 1983 年创办以来，始终坚持“超越就是进步”的企业理念，经过近 20 年的不懈奋斗和强劲开拓，公司现拥有标准化花园式生产基地 3 处，总占地面积达 50000 平方米。迄今公司拥有固定资产近亿元，其中国内先进水平的现代化制鞋流水线 9 条， 4 台 XSZ-16F 圆盘制鞋机， 5 台日本进口百灵达电脑锈花机和两条先进的聚氨脂制鞋流水线。公司在职员工 3000 余人，年产量高达 600 多万双，至 2002 年，已在全国各省、直辖市包括香港特区在内，开设德尔惠销售分公司 30 家，终端销售网点 3500 余个，年销售总额已突破获 3.8 亿大关。业已发展成为中国运动鞋行业最具发展潜力的集团化专业制鞋企业之一。 德尔惠工业园 立足于日益激烈的市场竞争环境，在全球经济一体化的推进中，企业唯有打造自己的卓越品牌，才是当今企业致胜的法宝。德尔惠集团高瞻远瞩，一直秉承着“以质量求生存， 以信誉求发展”的经营思路，实施品牌战略，走品牌发展之路。自九十年代初，公司在企业内部推行全面质量管理（ TQM ）以来，始终严格按照质量管理体系标准和要求，以及时、全面、到位的提供顾客满意之产品和服务为最高导向，系统有效的运营于企业内部各个部门。现已获得 ISO9001-2000 国际质量与体系双认证。近几年以来，通过公司 员工及社会同仁的不懈努力，一个根植于国内旅游鞋市场近 20 年的运动鞋品牌，以其“超越就是进步”的企业精神和“宣扬个性、肯定自我”的时尚主题，赋予了德尔惠全新的品牌形象和浓厚的品牌底蕴，其运动休闲系列产品深受广大消费者的青睐. 品牌代言 周杰伦、小周杰伦（侯高俊杰）、许戈辉 吴奇隆 德尔惠Deerway广告词 1、我的个性 2、On the way 重塑品牌与奥运商机 2007年春节后，中国元老级的体育运动品牌德尔惠的LOGO、广告语、品牌英文名等悄然改变。这些，只不过是德尔惠品牌提升战略的前奏。今年起，德尔惠将掀起一场持续３年的品牌提升风暴，而这一切的目标，都将指向2008年北京奥运会带来的体育商机。 在为德尔惠进行品牌战略提升规划过程中，我们发现塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。 重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。作为中国元老级的体育运动品牌，德尔惠并没有沉醉于近年来取得的成绩，认识到了当前的危机形势。 2007年起，根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。 其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容已经变了：原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。 LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。 今年，德尔惠计划新增700家以上专卖店，将全部采用全新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。而从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌。 谈到为何投入如此巨大的人力物力，实施如此庞大的品牌提升战略，德尔惠的品牌发言人解释说，国际运动品牌，总是根据不同时代气息，不断对原有品牌的含义进行新的提升与阐释。实际上，随着2008年北京奥运的到来，这两年整个行业都在快速调整发展，国际品牌汹涌而来，国内品牌也在不停地进步、提升。这次机遇如果没把握住，随着奥运体育热潮的淡化，这种千载难逢的机遇将很难再有。 德尔惠Deerway发展之路 立足于日益激烈的市场竞争环境，在全球经济一体化的推进中，企业唯有打造自己的卓越品牌，才是当今企业致胜的法宝。德尔惠集团高瞻远瞩，一直秉承着“以质量求生存，以信誉求发展”的经营思路，实施品牌战略，走品牌发展之路。自九十年代初，公司在企业内部推行全面质量管理（TQM）以来，始终严格按照质量管理体系标准和要求，以及时、全面、到位的提供顾客满意之产品和服务为最高导向，系统有效的运营于企业内部各个部门。现已获得ISO9001-2000国际质量与体系双认证。近几年以来，通过公司员工及社会同仁的不懈努力，一个根植于国内旅游鞋市场近20年的运动鞋品牌，以其“超越就是进步”的企业精神和“宣扬个性、肯定自我”的时尚主题，赋予了德尔惠全新的品牌形象和浓厚的品牌底蕴，其运动休闲系列产品深受广大消费者的青睐。 一份耕耘，一份收获。德尔惠以一种波澜不惊的平和与稳重，默默地在旅游鞋市场挖掘潜力，并取得了可喜的成绩。德尔惠先后获得中国企业最佳形象AAA级，中国国际休闲产品及技术展览会金奖。95年被评为亿万人民喜爱的产品--鞋类金奖。99年《中国质量万里行》质量大家行定点活动单位，2000年被评为福建省著名商标，获得长沙体育博览会企业、展示两项金奖。在今后的发展的新里程，德尔惠集团将同心协力，不断完善企业内部管理和品牌经营机制。一如既往地坚持走品牌发展之道，为不断加速和扩大德尔惠名牌战略的实施，而努力开拓、创新。 德尔惠公司，至今已经走过了20年的风雨历程，20年是漫长的，但德尔惠的品牌发展轨迹却是清晰的，从一个只有30人的袖珍小厂，发展到拥有3000多名员工，年产量600余万双时尚运动休闲鞋的大型企业，不能不说，德尔惠在原本贫瘠的闽南小城晋江创造了一个奇迹。2002年，面对波涛汹涌的运动鞋市场，德尔惠公司调整了自己的品牌定位，那就是做中国运动鞋界最具潜力的品牌之一。潜力的魅力在于“潜”，在于一种力量的积淀，德尔惠不会盲目地做所谓的“领跑者”，不会不切实际地在品牌提升过程中揠苗助长，踏踏实实地在市场、在管理、在产品的设计开发上下工夫，不辞涓微，方成江河，耐住寂寞、以成厚势。 市场靠网络说话。网络是一个品牌得以疾速发展的保证。德尔惠的市场整饬是从2001年开始的，从批发市场逐步转向零售市场，是品牌建设的需要，也是品牌走向成熟的一个重要的步骤，在总公司的整体布局中，零售网点的数量是我们2001年的网络建设的硬性指标，在全国各个省市，我们本着以点带面的原则，在极短的时间里，3500个零售网点建设起来，在这个过程中，我们几乎没有走什么弯路。 从批发市场淡出，是一个痛苦的选择，这意味着对部分既得利益的放弃，批发是一把双刃剑，简易的过程，就可以将利润纳入囊中，而品牌价值就在着个过程中严重受损，因为对终端的放任，批发销售方式严重桎梏了品牌的巩固和扩展。德尔惠公司采取两条腿走路的原则，在利用批发的地缘优势的同时，下力气开发专卖店、进入商场专柜，至2002年6月统计，德尔惠零售网络已经覆盖了本土85%的地区。零售网络的形成为德尔惠的品牌推广创造了基本条件。 进入2002年，德尔惠公司强调在保证零售网络的数量的同时，大力强化零售网络的质量，卖场形象成为高质量零售网络的重要标志。德尔惠在极短的时间里，出台了德尔惠卖场形象标准，有了这一规范，使各地经销商有了依据，四川、南昌、泉州、长春等地旗舰店纷纷建立起来，德尔惠的形象有了明显的提高。随着品牌的日渐成熟，德尔惠对品牌形象的认识更为深入，表面的轰轰烈烈，不如踏踏实实地做一些实事。其实，能够争取到最大的利润，才是最有说服力的形象，不切实际地建立超标准的形象店，最后入不敷出，难以支撑，草草收兵，这是对经销商信心的一种打击，对品牌的影响也会十分深刻。所以，德尔惠公司强调，在什么地方建店、建多大的店、投入产出比是多少……这些问题都要有一个科学、客观的论证过程，不得仓促上马。 销售网络，是一个品牌得以发展的重要因素。德尔惠在今后的一两年,在保证网络的基本安全的同时，将努力建立运转有序、点面布局相宜的网络系统。 企业靠管理说话。我们是工厂品牌，工厂是我们立命之本。企业的竞争力体现在哪里！是不是将产品生产出来了，就完成了企业的使命！由于晋江特殊的发展历程，大部分企业管理人才匮乏、管理手段原始、管理观念落后，管理已经成为企业发展的“瓶颈”。进入品牌竞争的又一个重要的阶段，许多企业认识到，管理水平将是参与竞争和赢得竞争的至关重要的因素。成熟的企业需要有一个精神的合理内核。管理是形成企业精神的重要条件。作为体育用品企业，同体育精神相协调的企业理念、企业文化更显得不可或缺。对于德尔惠来说，我们有可咨借鉴的榜样，他们十几年，甚至几十年的探索性的经营实践，为我们探寻出一条成功的管理经验。质量管理、人才管理、生产管理、客户管理、财务管理、物流管理、信息管理等方面必须协调发展，不可偏废。综合实力则是我们寻求持续发展的保证。 德尔惠公司一直在强化自身的管理，2002年，公司出台了客户等级划分办法，针对不同的客户，划分出A、B、C三个等级。根据不同等级的客户，制定相应的销售政策，形成激励机制，避免政策的同一性和“鞭打快牛”现象的发生。让公司的支持真正地体现在优秀的经销商身上。品牌靠产品说话。产品靠质量说话。2001年，晋江运动鞋企业进入亢奋期。各个品牌使出全身解数打市场、打知名度。德尔惠没有盲目投入大量的广告，而是把功夫下在产品上，特别是在产品质量上，公司建立了一整套质量监督管理体系，从开发、材料选择、制作工艺、出厂检验等方面加强管理，经过艰苦细致的努力，德尔惠产品已经在中国运动休闲鞋市场上奠定了坚实的地位，连续两年被国家商业信息中心评定为“中国运动鞋十大畅销品牌”之一。 公司在寻求可持续发展，而可持续发展的前提便是具有发展的“潜力”，设计、开发、生产能力以及对产品质量长期有效的监控，是最具有冲击力的“潜能”。2002年，德尔惠公司又推出了“霸王蝶”、“太阳风”、“蓝血人”、“战神”、“魅”等系列产品，市场反应强烈。2003年，德尔惠又独树一帜，聘请台湾当红歌星周杰伦作为品牌代言人，并全力推出“N度空间”系列产品、2004年，我们推出“同班同学”为总概念的新一季产品、德尔惠将进入发展期。产品是品牌发展的原动力，在对品牌有了准确的定位之后，相应的产品定位的实现，依仗于设计理念的物化，风格的把握、色彩的搭配以及相关的品质、服务、价位等，决定了你的市场地位。有了好的产品，我们的品牌才可以处于不败之地。 德尔惠Deerway公司规模 公司现拥有标准化花园式工业园的生产基地,占地面积达6万平方米的现代化设施厂区.生产车间共有职工三千人,有拥国际标准的制鞋生产线和国内先进水平的现代化流水线,为德尔惠产品的质量提供了保证。生产技术主要来源于韩国、日本和德国,并聘请国际知名的技术专家亲临现场指导生产,提供专业的操作指导和进行技术培训. 公司位于晋江市陈埭镇溪边工业区,占地面积达6万平方米,拥有标准化花园式生产基地。公司厂区道路全部为水泥路面,绿化草坪,生活区建有两个标准的篮球场供职工活动。 德尔惠Deerway品牌突围战 “明星代言＋央视广告”，如此模式成了福建晋江运动鞋造运动的主流方式。在央视体育频道打广告的晋江品牌呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到44个。在产品、价格、通路以及品牌传播方式都已经高度同质化的今天，德尔惠开始了它关乎存亡的品牌突围战。 3月21日，周日，17岁的谢健和几位同学模仿周杰伦的含糊唱法，哼着《双截棍》的歌词走进了德尔惠旗舰店。谢健是南昌的一名中学生，和大部分同龄人一样，他在个性和外表上都处处向自己的偶像靠拢，此次选购运动鞋，自然倾向于偶像所代言的品牌——德尔惠。 福建晋江，中国运动鞋业之都，散布着近3000家大大小小的鞋厂，以前，几乎无一例外地选择接受订单的加工模式。随着国外市场的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。2000年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了晋江鞋业在国内市场创品牌的第一枪，之后，众多企业纷纷模仿，一时间，CCTV5体育频道成了晋江鞋业宣传的大本营，数十个运动明星纷纷登场，使出浑身解数，为各自代言的品牌力争一席之地。 不过，走品牌道路毕竟是一种新的尝试，300多家选择品牌道路的晋江鞋类企业中，绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理模式、员工素质、品牌运作理念等方面入手，而是将希望寄托在“明星广告＋央视”上，造成4P的高度同质。在面对有限的市场资源时，他们拼得是价格肉搏战。于是，大批企业匆匆跟风而来，但还没等消费者认知，又匆匆而去。 在同行者纷纷倒下时，德尔惠却逆势而上，仅用了三年时间，已完成了一个行业领跑者的化蝶之变。渠道跳跃批发市场逐步转向零售市场和其他同城兄弟不同，德尔惠一直都是内销，但选择的方式是批发。这是一种简易的过程，企业仅需在生产出产品后，找到能大量进货的经销商，就可以轻松的将利润纳入囊中。不过，这种模式也有致命的弱点——和消费者距离太远。企业并不知道产品的流向，不了解具体消费群的特性，反馈信息来自经销商而不是消费者。这对于企业的长期发展来说，是一件十分危险的事。所以，2001年，德尔惠逐步从批发市场转向零售市场，在全国各个省市本着以点带面的原则，下力气开发专卖店、进入商场专柜，至2002年6月，德尔惠零售网络已经覆盖了中国大陆85%的地区。 强化零售网络的质量 2002年，德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了德尔惠卖场形象视觉标准。依据这一规范，四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立起来，德尔惠的形象有了明显提高。随着品牌日渐成熟，德尔惠对品牌形象的认识更为深入，能够争取到最大的利润，才是最有说服力的形象，不切实际地建立超大型标准的形象店，最后入不敷出，难以支撑，草草收兵，这是对经销商信心的一种打击，对品牌的影响也会十分深刻，所以，德尔惠公司强调，在什么地方建店，建多大的店，投入产出比是多少……这些问题都要有一个科学客观的论证过程，不得仓促上马。 很多晋江鞋业如今都纷纷搞起了“专卖店”，在泉州市区，方园三五公里的范围内，运动鞋专卖店林立，一样是20多平方米的狭小店堂，一样是单调的鞋品陈列，与厂家所声称的“体育文化”相去甚远。德尔惠认识到了这种终端形象与品牌内涵极不相称。2003年，德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划，并迅速推广开来，新卖场更富青春气息，与产品品味紧密协调。在对德尔惠品牌形象调查中，62%的消费者对德尔惠的新卖场形象表示满意，特别是对其平面形象给予了极高的评价。 目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。很多晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货，给经销商的常常是卖不动的货.但德尔惠公司不提倡到处开发，而是致力于提高网络质量。在销售模式上，德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经营，逐步缩小批发的比重。 顾客抢购时情景 品牌整合计划 晋江鞋业的专卖店，已经开始注意产品组合的问题。在运动鞋之外，配有运动服装和运动器材，目的在于营构体育用品店。但大多数品牌的运动服装和运动器材只是一种摆设，没有产生实际的销售。为了根除这一弊端，德尔惠全面启动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，切入空间较大的休闲市场；逐步推行统一分销价、统一零售价，采取价格差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改，在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训指导，统一各地区在一段时间内的推广模式，配以公司的广告活动支持，按照公司的策划统一实施。 与之相适应，德尔惠重点导入深度分销概念： 1.核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市形象店的建设工作，建设“榜样店、典型店、旗舰店”提升形象质量进而辐射周边市场的网点，起到带头作用，实行ABC等级划分。 2.核心客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。 3.终端管理：鞋业品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、物流竞争、形象竞争、服务竞争，发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发掘终端员工潜能，凝练终端文化，提升终端销售业绩，传播企业文化，突显企业优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果等。 4.营销服务导向：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提供内部管理、订货指导、进销存分析、人员招聘、组织架构设计等。 提高经销商的忠诚度 给消费者提供增值服务，对通路提出了更高的要求，为完成这种全新的营销价值链转移，公司确定了全新的市场操作手法：即市场分级管理，差异化操作，重点区域市场密集分销的思路。加大对重点核心客户的支持力度，重点扶持形象专卖店，对其产品价格、形象装修、物流、广告采取倾斜政策，进一步提升终端网点建设速度和形象。 德尔惠注重经销商的培训，每次定货会都请专家去培训，平时根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。部分人在观望，不见得马上做。公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。德尔惠经销商的忠诚度很高，全国只有5个代理商做了其他的品牌，基本上都是经营单一品牌。这在晋江是独一无二的。 品牌提升三换代言人 广告是晋江鞋业的杀手锏，44个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞等或扣篮、或跳跃、或奔跑、或一头扎进水里……感到自己的声音不足以洪亮到震耳发聩，于是请来名人代言，这本身无可厚非。对于完成了原始积累的运动鞋企业来说，斥巨资做明星秀，无疑是“终南捷径”。企业的问题不是请谁做代言人，关键是如何用代言人。 迄今为止，德尔惠先后使用了三位品牌形象代言人。 目前是周杰伦。 德尔惠Deerway企业风采 德尔惠集团一贯本着“用人为才,共同成长”的宗旨,以开放性的态度,吸纳国内外的专业优秀人才：中层管理人员, 质量管理人员占公司管理层的40%，其中本科,大专以上学历的人员就占80%以上。干练、成熟的营销精英队伍,成熟、有效的营销模式,健全的全营销网络,为企业占领市场提供了致胜的砝码；极具前瞻性与策略性的品牌推广让德尔惠“运动的个性”在消费群体心中扎根,签约了国内知名度高、专业性强的顾问团队,在国内体育行业首创了“战略联盟品牌营运体系”,迅速推动品牌在市场的穿透力.德尔惠营销的不仅仅是德尔惠的产品,还引领德尔惠的消费者创造一种个性化的生活方式。 德尔惠拥有干练、成熟的营销精英队伍,拥有一个成熟、有效的营销模式。拥有健的全营销网络,在全国拥有三十几个销售分公司,并为各地的经销商代理商提供完善的售后服务体系.我们营销的不仅仅是德尔惠的产品,还引领德尔惠的消费者创造一种个性化的生活方式。公司共有花园式厂区6万平方米,一个葱葱郁郁的大花园座落在办公楼旁,曲径通幽,是员工交流、休憩、活动等极的绿色空间,散心漫步其间,心情舒畅,精神净化。厂房两旁槟榔树林立,整洁优雅。 德尔惠Deerway企业荣誉 2004年-2009年五次被评为中国500最具价值品牌，连续选六年入选 2009年获得中国扶贫基金会“2008年度公益爱心企业奖” 2007年被国家民宗委指定为民族产品定点企业 2005年被评为中国名牌产品 2005年被评为中国驰名商标 2005年德尔惠加盟中国质量检验联盟 2004年工商行政管理局德尔惠红盾维权站设立 2003年被评为中国免检产品 2003年被评为福建省名牌产品 2003年中国北京汽车拉力赛唯一指定运动装备 2002年被商业联合会统计列为同类产品综合市场占有率前十名
2002年获得ISO9001-2000质量体系双认证 2002年北京国际青年网球公开赛唯一指定产品 2002年被晋江市政府评为市级重点企业 2001年被评为中国最畅销的十大运动鞋品牌之一 2000年被评为中国福建省著名商标 2000年长沙体育用品博览会企业金奖和展示金奖 2000年长沙体育用品博览会北京新闻发布会指定赞助单位 2000年首届全国体育大会唯一指定运动鞋 1999年获得中国消费者基金会推荐产品 1999年被指定为《中国质量万里行》质量大家行活动定点单位 1997-98年被评为“重合同守信用单位” 1996年被评为中国王牌产品 1995年荣获中国休闲产品及技术展览会金奖 1995年被评为亿万民众最喜爱的产品鞋类金奖
