爱华网一、前言
昆明**眼科医院是一家主营近视治疗的医院，治疗技术为激光准分子角膜切削治疗（简称LASIK）。昆明**眼科医院在云南进行眼科诊疗已经有7年历史，市场基础比较稳固，也赢得了很好的口碑。
在云南，除了昆明**眼科医院以外，还有昆明眼科医院、同仁新华医院、梯古眼科医院、红十字会医院等开展激光准分子近视治疗。由于同质化竞争的医院越来越多，同时外来的近视治疗连锁医院开始进入云南市场，为了增加昆明**眼科医院在近视治疗市场的品牌形象与竞争力，特别为昆明**眼科医院进行一次公关活动策划。
二、市场背景说明
1、市场发展趋势说明
在云南，激光准分子近视治疗市场是一个正在上升的市场，人们对近视治疗的接受度越来越高，对于人们来说，近视治疗已经不再陌生，近视治疗市场越来越大。
然后，正是因为市场蛋糕的越来越大，竞争者也将越来越多，竞争也将越来越激烈，如果没有不及时采取有效的市场手段，再大的市场也将被同行抢夺。
2、竞争状况说明
在云南，昆明**眼科医院同时面临若干家公立与私营医院的竞争，通过灵活而专业的市场推广，稳保了自身的市场分额。
然而，面临全国连锁眼科医院“##眼科”近期将在昆明开业，其成熟和规范的市场推广和服务，将给云南LASIK市场带来很大的影响，昆明**眼科医院若不加强市场推广的力度以及提高活动的档次，必将处于被动状态。
3、消费特征说明
通过调查得知，近视治疗的患者中除了升学就业需要之外，戴眼镜麻烦和影响形象已经成为了主要的目的。
同时，升学就业的市场是一个稳定的市场，要做大近视治疗市场，必须从强化人们对眼镜影响生活及美观的认识入手。
通过去掉眼镜后眼睛重新焕发光彩，可以刺激更多的人关注眼睛的健康和美丽，从而做大近视治疗市场，并使昆明**眼科医院在市场发展中抢得先机。
4、广告状况说明
在过去的几年中，昆明**眼科医院的广告宣传以硬广告为主，广告费用高，重复宣传多，在一定程度上浪费了广告费用
同时，昆明**眼科医院在媒体选择上有两方面的不足。一方面广告投放渠道单一，主要以春城晚报广告为主，没有其他互补的媒体；另外**眼科医院的宣传内容比较单一，使昆明**的知名度和影响力一直较低，同时品牌形象生硬。这是在以后的宣传中应当注意和改变的。
三、活动主题
1、活动主题名称
“视力矫正 美丽健康行动”
昆明**眼科医院“寻找昆明最美丽的眼睛”大型活动
2、活动主题说明
活动主题的拟定，主要基于以下几方面的分析：
（1）近视的眼睛是不健康的眼睛。因为近视，我们不得不通过眼镜来矫正视力，长期戴眼镜，使我们的眼部健康程度不断下降。
（2）不健康的用眼导致我们近视。我们需要学习健康用眼知识，在生活中，注意眼睛的健康防护。
（3）眼睛的近视让我们不能看清楚一定距离之外的物体，我们往往会眯着眼睛看物体，必然影响我们的面部形象。同时，戴眼镜和长期戴眼镜造成的眼部肌肉变形也会影响我们的形象，在某种程度上，会影响到我们的自信心。
（4）激光准分子近视治疗技术已经逐渐被人们接受，通过近视治疗，消除近视，摘掉眼镜，让我们的眼睛恢复健康，同时增加我们的自信心。
四、活动目标
1、提高知名度
通过活动营销，使人们关注活动的同时关注昆明**眼科医院，以此提高昆明**眼科医院的知名度。
2、提高美誉度
通过举办受人们喜闻乐见的公关活动，提高昆明**眼科医院的美誉度。
3、提高品牌活力
从活动主题来看，“寻找昆明最美丽的眼睛”的活动具有一定的娱乐性，通过活动的娱乐性质使昆明**眼科医院的品牌形象不再生硬，而变得贴近人们的生活。
4、做大市场
通过活动的影响力，提高人们对近视治疗的认知，从而做大近视治疗的市场。
5、抢占先机
由于昆明**眼科医院是活动的主办单位，在做大市场的同时，该医院必将在市场竞争中占有优势，提高医院的市场占有份额。
五、活动时间
1、活动时间阶段安排
（1）活动准备时间
2008年4月1日-4月30日
（2）活动实施时间
2008年5月1日—6月30日
（3）活动后续宣传报道
延续到2008年7月31日
2、活动时间说明
活动要产生效果，必须有一定的周期，准备时间也要充分，因此活动的总时长为4个月。
其中，计划用一个月的时间来准备各种宣传物料以及媒体宣传广告的创作；活动的实施时间计划为两个月的时间，以引起人们足够的关注，达到活动预期的效果；活动的aihuau.com后续报道计划为一个月，通过一个月的后续报道，提高活动的影响力，也提高**眼科医院的影响力。
六、活动参加对象
1、活动对象
主要为18-35岁之间的近视人士
2、活动对象说明
由于近视人士是近视治疗的潜在消费者，因此活动参加对象以近视人士为主，同时近视治疗的对象是视力稳定的成年人，所以要求在18岁以上。同时通过调查，发现治疗近视的人士集中在18-35岁之间，所以拟定这部分人群是活动的主要对象。
七、活动单位
主办单位：昆明**眼科医院
协办单位：昆明**眼镜公司、杨洋造型设计机构
媒体支持单位：云南电视台、都市时报、公交移动电视、云南信息港
八、活动内容及流程安排
本次活动主要通过吸引近视患者报名，在活动中佩戴隐形眼镜展示眼睛美丽，通过对配戴眼镜和取掉眼镜后的形象对比，从中挑选最美丽的眼睛，提供视力矫正基金或免费进行近视手术。
活动具体内容及流程安排如下：
1、报名阶段
（1）报名时间
2008年5月1日—5月20日
（2）报名方式
活动网站：（由云南信息港设计提供）
报名/咨询电话：0871-3622508
活动QQ群：50034937
网上报名：云南信息港、云南大学生网、昆明**眼科医院网站
现场报名：昆明**眼科医院、昆明**眼镜店、活动宣传点
（3）报名安排
凡18-35岁的眼睛近视者均可报名。报名方式设有现场报名和其他方式报名
在现场报名时，参与者将接受娱乐性的眼睛活动及眼睛健康知识问答，活动通过即可领取相关宣传礼品
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2、初选阶段
（1）初选时间
2008年5月21日—5月30日
（2）初选胜出人数
计划从参与者中选出200名优秀者进入复选
（3）评选规则
主办方将组织云南业界知名的专家人士组成评选组，进行现场初选。通过者即可到昆明**眼镜店免费配一副隐形眼镜，并到指定造型设计机构进造型设计，分别拍摄戴眼镜和不戴眼镜的两组写真照片，并摄录才艺展示。
3、复选阶段
（1）复选时间
2008年6月1日—6月20日
（2）复选胜出人数
计划从参与复选的200人中选出10名优秀者进入终选
（3）评选方式
①网上投票：主办方将人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片传送活动网站，由网民进行网络投票评选。
②短信投票：主办方将整理人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片，通过视频编缉形成电视短片，在公交移动电视上进行展播，由市民通过短信平台进行投票评选，评选最美丽的眼睛。
网上及短信投票人气最高前10名进入终选。
（4）评选基本标准
由于是公众参与评选，所以评选主要依赖于大众自身的审美标准。
同时，主办方将在宣传中建议如下几个评选标准：摘镜前后照片的对比差距、参选者眼睛的美丽度以及参选者的才艺表现。
（5）优胜者奖励
每名优胜者将获得由主办方提供的3000元美丽眼睛奖金
4、终选阶段
（1）终选时间：2008年6月30日
（2）评选方式
终选将在云南电视台演播厅进行，评选组由美丽眼睛专家组成，评比项目设自我推介、眼睛美丽展示以及才艺展示，综合评选出昆明最美丽的眼睛，同时评选出：昆明最迷人的眼睛、昆明最聪慧的眼睛，由云南电视台、都市时报、云南信息港共同授予称号，并由主办方颁发奖金。
（3）优胜者奖励
“最美丽的眼睛”荣获者：1万元眼睛美丽奖金
“最迷人的眼睛”与“最聪慧的眼睛”的荣获者：每名5000元眼睛美丽奖金
九、活动宣传
1、报名阶段宣传
（1）宣传时间
2008年5月1日—5月31日
（2）宣传内容
活动内容、细则及报名宣传；参与者视频选播、报道
（3）媒体选择
公交电视、高校宣传栏、云南信息港、都市时报、各式宣传品
2、复选阶段宣传
（1）宣传时间
2008年6月1日—6月30日
（2）宣传内容
对优秀的参与者进行包装宣传，视频展播及系列报道
（3）媒体选择
公交移动电视、云南信息港、都市时报
3、终选阶段宣传
（1）宣传时间
2008年7月1日-7月10日
（2）宣传内容
对决赛过程及决赛结果进行报道
（3）媒体选择
云南电视台、都市时报、云南信息港、公交移动电视
4、后续宣传
（1）宣传时间
2008年7月11日—7月30日
（2）宣传内容
利用三名最美丽的眼睛得主，包装炒作，对摘镜过程和个人摘镜前后的感受讲述进行全程录播
（3）媒体选择
公交移动电视、云南信息港、都市时报
十、活动预算
1、奖金/奖品
昆明最美丽的眼睛：1万元眼睛美丽奖金
最迷人的眼睛、最聪慧的眼睛两个奖项，每名5000元眼睛美丽奖金
网上人气最高前10名：每名3000元眼睛美丽奖金（获得大奖者不重复享受）
200幅月抛隐形眼镜，每幅50元，合计1万元
眼睛美丽奖金说明：大奖获奖者可领取现金，也可置换为近视手术费用，置换方式为：1万元可置换波前相差近视治疗手术（价值10800元）；5000元可置换超薄LASIK近视治疗手术（价值5980元）；3000元眼睛美丽奖金可置换普通LASIK近视治疗手术（价值4980元）。
奖金合计：5.1万元
2、活动组织费用
报名宣传：大学校园10个报名点，每个点场地及人员预算1000元。社会2个报名点；每个点场地及人员预算2000元。合计1.4万元
专家邀请费：计划5名专家，每名2000元。合计1万元
终选活动预算：2万元
活动组织费用合计：4.4万元
3、宣传品制作
4、媒体广告预算
5、活动总预算
约30万元
十一、活动效果预估
1、短期效果预估
（1）知名度提高
大学校园知名度提高至80%；昆明市民知名度提高至50%
（2）销量提升预期
2、战略效果预估
（1）将做大整个云南近视治疗市场
（2）将使云南的其它竞争者处于营销的被动状态
（3）将对新入的##眼科医院能起到一定的抑制作用
（4）将提高云南近视治疗市场营销手段的门槛
（5）将整体提升昆明**眼科医院在LASIK领域的竞争力
