爱华网一、调研目的
本次上海市场区域调研目的是
调查了解上海终端市场瓜子品牌竞争情况
调查了解上海市场终端陈列特点
调查了解上海市场消费者购买瓜子习惯
调查了解上海市场徽派炒货基本分布
调查了解上海市场消费者对炒货品牌基本认知
调查了解上海市场炒货价格分布
调查了解XX食品（炒货）在上海市场竞争状况
二、调研手段
终端陈列访问
消费者网上调研
消费者终端沟通
园区员工调研
三、调研区域
芳华路：联华超市（中）、好德超市（CVS）
杨高南路：易初莲花杨高南路店（大）
徐家汇：华联吉买盛（大）
徐家汇：太平洋小超市
华夏东路：易初莲花川沙店（大）
华夏东路：华联吉买盛川沙店（大）
三灶浜路：联华（CVS）、桥弄百货店、陈家易购超市（CVS）、秀丽百货店
城丰路：孙城商店、志军商店、华夏超市（CVS）
川沙路：上海农工商川沙店（大）
张江路：上海农工商张江店（中）
张江路：上海联华超市（小）
陆家嘴：易初莲花陆家嘴店（大）
潍坊西路与南泉西路交叉口：世纪联华（大）
终端综述
在整个全国市场竞争中，上海市场有着特殊的、标杆性意义。消费品终端陈列在全国市场一直是走在前列。我们在上海炒货终端见到的是比较系统，竞争非常激烈的炒货终端。消费者在终端表现活跃，消费者已经形成了基本炒货品牌认知，以洽洽、阿明为代表的国产炒货产品成为市场主流。根据我们对大卖场、一般超市终端、便利店以及夫妻档的了解，形成了上海炒货终端基本情况报告。
1. 品牌总量（30）：
主品牌：洽洽、阿明、正林、天喔、九香、旺桃、恒康、小刘、康辉、阿里山、XX、大好大、姚生记、娃哈哈磕磕香、张二嘎、宝锋、百味林、农垦、巢凤、畅笑、灯笼街（康辉多品牌之一）、日兆、华盛（咬咬）、易初莲花、联华、惠康、三杨、盐津、阿芮、温州黑瓜子。
副品牌：主流瓜子品牌多十分重视副品牌使用，具体：
洽洽：百煮口口香瓜子、小而香、
正林：99+1系列、江南小炒、美国葵花子
天喔：小林颗颗、江南茶楼
小刘：黑小片
品类占位：竞争品牌十分注重对于瓜子产品品类占位，大部分瓜子选择了品类名称与品牌相结合的方法，希望在某品类上获得独特优势，反映了瓜子产品竞争特点。
我们可以看一下阿明瓜子在品类占位上策略：
阿明香瓜子系列：奶油香瓜子
香辣香瓜子
菊花香瓜子
阿明西瓜子系列：甘草西瓜子
开口西瓜子
话梅西瓜子
阿明白瓜子系列
阿明在瓜子产品上基本上没有使用副品牌，而是直接采用品类名称代替副品牌，反映了中国市场瓜子产品竞争处于一个相对比较初级阶段。同样的策略在徽派炒货中也有具体体现。
2. 品种总量（18）：
香瓜子系列：煮香瓜子、菊花瓜子、乡土瓜子、美国葵花子、
西瓜子系列：西瓜子、小西瓜子、甘草西瓜子、香辣西瓜子、浓香话梅西瓜子、手剥西瓜子、开口西瓜子、酱油西瓜子、99+1盐焗西瓜子
茶瓜子系列：茶瓜子、绿茶瓜子
白瓜子系列：白瓜子
南瓜子系列：香南瓜子
炭炒瓜子系列：
3. 包装特点
相对于其他FMCG，瓜子产品包装还是比较简单，包装差异化手段使用并不是很多，我们分别从材质、款式、设计风格、色彩上对瓜子包装进行了思考，瓜子包装创新空间巨大。
材质上：塑料包装、纸质包装
款式上：立式包装、卧式包装
设计风格：洽洽秘方式、正林简约式、天喔卡通式、XX文化式、日兆草原式
色彩使用：绿色（如内蒙古概念）、蓝色（九香、正林）、红色（洽洽等）
4. 陈列（面积）
通过对大卖场、一般超市、便利店以及夫妻老婆店调查，大卖场瓜子产品终端陈列面积比较大，一般为5--10平方米，而且终端陈列比较整齐。一般超市展示面积为2---5平方米，相对终端摆放比较零乱，有些是与其他休闲食品放在一起，比较混杂。便利店面积则不等，有些终端面积达5、6个平方米，有些则只是在其他休闲食品中单独给出两排空间。夫妻老婆店多陈列一些畅销品牌，数量比较有限。
为全面反映终端展示面积，我们在附件中对每一个终端面积进行了统计。具体见附件。
5. 陈列（生动化）
由于瓜子产品本身是低值、易耗、低关注度、小型快速消费品，终端陈列多为货架式陈列，因此上海瓜子终端缺少必要生动性，在部分超市终端有一些瓜子产品堆头或者特殊位置展示，但由于缺乏物料创新点缀，使得终端生动化与其他快速消费品距离较大。
在这种状况下，包装成为终端展示最重要载体，制造商在产品包装设计上水平基本上代表了终端生动化水平。我们拍摄了一些成系列品牌产品包装设计与整体效果图，凡是包装设计风格鲜明的品牌，基本上终端表现就比较活跃。
6. 促销：
瓜子产品促销目前主要在徽派炒货中进行，其他品牌基本上没有促销活动。
洽洽瓜子：神秘配方，神秘之旅
XX瓜子：买赠活动
其他品牌有增量不增价诉求。
消费形态
上海市场消费者消费形态调查我们重点是在卖场终端对正在消费购买消费者进行调查。调查发现，在上海市场，已经形成非常明显的品牌取向，消费者对自己认同品牌购买以及品质认同非常强烈，为了准确传递消费者（包括部分经销商与终端导购管理）消费态度，我们对访问的比较典型消费者进行故事整理，以方便策略思考者更加直观地体验品牌消费过程。
消费故事1 中年妇女：容忍洽洽产品缺陷
在上海徐家汇华联吉买盛，一位正在购买瓜子中年妇女消费者。
“请谈谈为什么直接购买洽洽品牌瓜子产品？”
中年妇女说，洽洽瓜子味道确实很好，吃起来比较爽口。
“洽洽瓜子有没有什么令你不满意地方？”
中年妇女说，有不少干瘪瓜子和已经变质坏瓜子，有个别吃起来有苦味
中年妇女重复说，不过不要紧，家里人都喜欢洽洽瓜子，所以一直购买洽洽瓜子
结论：中年妇女其实消费形态已经从注重产品口味转移到重视品牌特征，并且其消费行为已经深刻地影响家里人，甚至于对于品牌偏好到了可以容忍产品微小缺陷的地步。
消费故事2 年轻女性：为海外朋友采购洽洽茶瓜子
一对年轻女性，选购瓜子。我们好奇地上去问话
王：找什么样瓜子？
女：找茶瓜子。
王指小刘茶瓜子，这里---
女（怀疑目光），你们是导购的吧？
王否认
女：我们是找洽洽茶瓜子。
王：为什么一定要洽洽茶瓜子，其实茶瓜子小刘品质也不错。
女：是海外一个朋友让带洽洽茶瓜子。
王（惊讶），外国人也吃瓜子？
女：不是，他（她）也是中国人，后出国
结论：其实，我们知道茶瓜子品类起初是安徽小刘瓜子提出来的，但是由于小刘瓜子在品牌上落后于洽洽，当离开合肥产地优势，小刘作为品类占位优势便丧失殆尽。消费者对于品牌认知深刻地影响了消费行为。
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消费故事3 农村夫妇（崇明岛）：代理瓜子产品标准
易初莲花杨高南路店。王传才与余曹龙进行终端访问。来自崇明岛对着装农村样年轻夫妇。
王：你好，是来购买瓜子的吗？
年轻夫妇：你们是瓜子厂家的吗？
王：是我们是合肥XX食品厂的（为调查方便）。
年轻夫妇：我们是崇明岛的，崇明岛知道吗？
王：知道。靠近东海，最近在搞开发。
年轻服务：我们想做炒货生意。
王：你们选择炒货作代理有没有什么要求或标准？
年轻夫妇：大品牌、质量好，有一定知名度。
王：知不知道XX瓜子？
年轻夫妇：不是十分清楚。知道阿明（上海）品牌，洽洽等
王：如果是XX你们会不会选择代理？
年轻夫妇：我们也正在看，XX我们觉得质量不错，但品牌名气不是太响
王：你们是上海本地人吗？
年轻夫妇：我们就是上海本地居民。
结论：XX瓜子质量凡是吃过或留心消费者都知道，但由于品牌知名度不高，所以XX消费者认知非常低
消费故事4 恒康业务员：XX是一个小品牌
与恒康业务员交谈
对XX品牌印象：小品牌，产品太少，陈列位置太差（底层）。
买瓜子的人：主要是女性居多。（大概是7：30）
业务员情况：差不多每个大品牌都有业务员，而XX、大好大没有所以陈列很差。
购买心理：消费者对瓜子的价格并不敏感。
香瓜子：洽洽卖得最好。
与卖场工作人员
这几个货架的生意非常好，生意时间主要集中下班晚上时段。买瓜子的以女性居多，
XX瓜子卖得不错，就是品种太少。
不管任何品牌上促销，销售都会有一定的增长，平均大概是1.2：1。
卖场工作人员也认为XX是小品牌。
结论：XX品牌提示下认知尚可，在业界特别是上海，心目中基本上把XX作为小品牌来去处理。
消费故事5 母女消费者：我们一直认洽洽瓜子
一对母女在商场购买瓜子产品，其中女儿是中学一年级学生。自然购买行为，主动挑了洽洽香瓜子。于是上前攀谈。
王：你好，是买瓜子自己家里吃还是招待亲友？
母亲：小孩同学来家里玩，买一点回家给他们吃。
王：为什么一下子就挑准了洽洽瓜子？
母亲：洽洽瓜子口味不错。我们一直吃洽洽瓜子。
女儿（插嘴）：我们同学都喜欢吃洽洽瓜子，也说不上什么原因，大家都买我们也就跟着买。
王：觉得洽洽名称给你的联想是什么？
女儿：瓜子，还有比较轻松、年轻。
结论：我们试图想通过一种方法测试，消费者对没有标注品牌名称的香瓜子进行品尝，结果发现，消费者通过口味品尝其实并不能分辨出瓜子品牌名称，因此，在很多情况下，所谓瓜子口味好完全是在品牌传播暗示下获得的一种独特的心理感受，所以，品牌产生的有时就是心理暗示与品质结合综合结果。这就是品牌溢价利润。
价格策略
瓜子炒货产品为低值、易耗、快速消费品，同时瓜子为休闲类产品而非生活必需品。因此，瓜子产品价格上应该不存在价格战问题。但瓜子产品在价格策略上依然有着比较多的制定方法。
我们对瓜子产品价格进行了横向与纵向的比较发现，瓜子产品在定价中比较多采用比附定价策略，同一个卖场同一品种价格比较靠近，这样避免消费者因为价格干扰形成购买错失。
同一超市卖场同一品类价格比较
采样地点：上海浦东川沙路2456号
采样时间：2004-9-25上午11：00
洽洽香瓜子：380g 6.00y
天喔香瓜子: 338g 4.50y
阿明香瓜子: 380g 6.10y
阿里山香瓜子: 380g 5.30y
不同超市卖场同一品牌同一品类价格比较
洽洽香瓜子 380G
农工商川沙店价格 6.00y
华联吉买盛徐家汇店 5.80y
易初莲花陆家嘴店 5.60y
联华超市张江路店 6.60y
通过比较发现，其实瓜子产品在定价上具有以品牌环境进行定价特点，这样既保证了品牌赢利空间，同时也保持了市场竞争力。
品牌测试：
我们对徽派炒货品牌洽洽、XX在上海市场进行了消费者品牌感知测试，主要内容为测试消费者在听到两个名称时行业联想，在所有参与测试中，只有很少一部分消费者知道XX是瓜子品牌，对于洽洽，绝大部分消费者均知道其为食品瓜子品牌
关于洽洽联想： 关于XX联想：
1、 瓜子拨开来的声音 1、很一般的名字，没有什么感觉
2、 瓜子 2、甜品
3、 瓜子，吃的东西 3、衣服
4、 当然是瓜子啦 。 4、一种服务吧
5、 瓜子 5、应该是食品，是不是赵薇做了广告的？记
6、 没啥 6、没啥。不太清楚了
7、 瓜子 7、没感觉
8、 香瓜子 8、土
9、 瓜子 9、无
10、想到磕瓜子的声音，清脆 10、联想到真诚
11、洽洽香瓜子 11、XX瓜子
12、瓜子 12、瓜子
13、瓜子 13、糖、巧克力
从调查情况看，洽洽产生的品类联想与行业关联高度统一，在调查的十三个消费者中，只有一个消费者对洽洽的品牌联想不知为什么行业与产品，其余十二个消费者都能准确地判断出洽洽瓜子属性，更有消费者能够准确描绘出洽洽的象形含义，反映了洽洽品牌非常高的品牌知名度、认知度；反观XX瓜子，我们就不能不看到其品牌联想五花八门。十三个消费者只有三个消费者联想到食品，并且有一个消费者在态度上十分摇摆，所表达的内容也是与XX食品传播大相径庭。
基本结论
基本结论一，上海市场瓜子品牌竞争进入了一个诸侯纷争的时代，其中在个别品类瓜子产品正在形成寡头竞争时代。我们发现在香瓜子单品上，洽洽香瓜子已经形成了绝对领导地位，其他品类形成比较明显的梯级。即第一集团洽洽、阿明、正林；第二集团小刘、天喔等以及其他品牌特色品类占位竞争格局。
基本结论二，上海瓜子市场终端陈列目前还处于一个比较低水平上，即使是品牌如洽洽在终端上也是表现平平，这与相关性行业相比为XX运作精细化终端预留了空间。
基本结论三，徽派炒货在上海市场表现依然十分强劲，但竞争形势已经发生了根本性变化。徽派炒货比较早在上海市场耕耘的是小刘瓜子，但洽洽后来居上表现了取而代之的新格局，同时，其他的徽派炒货也开始锁定了上海市场，如双凤工业区国泰食品的张二嘎、安徽巢湖巢凤。江浙沪一带食品企业面对上海市场也走出了坚实步伐，阿里山、天喔等品牌走势强劲。徽派炒货面临产品创新、市场创新乃至于品牌系统创新重要任务。
基本结论四，上海市场消费者购买瓜子习惯洞察。在与上海消费者沟通交流中发现，
1） 上海本地消费者集中消费瓜子产品为节假日特别是传统节日比如中秋、元旦、春节等；
2） 随着天气变化而变化。秋冬季是瓜子产品消费旺季。这一点基本上和全国市场差不多；
3） 以中老年、低端人群为主，年轻女性消费品牌认知非常重要；
4） 购买主要以大型超市为主，而外来打工人群则以夫妻老婆店为主要购买场所；
5） 对价格并不敏感但对产品品质与口感十分在意；
6） 已经形成了一定的品牌消费习惯，主要品牌趋向为全国性知名品牌与当地品牌；外来人口对品牌认知有限，属于价格敏感性消费。
基本结论五，上海市场消费者对瓜子品牌基本认知。
根据我们的调查，在上海市区，品牌消费特征非常明显。我们在不同区域终端跟踪时发现，徐家汇华联吉买盛典共有十个消费者购买瓜子，其中有八个消费者选择了直接购买洽洽瓜子，有一个消费者在经过多种比较之后还是选择了购买洽洽瓜子，有一个消费者选择了购来阿明瓜子。
同样的购买行为，我们在川沙易初莲花就发现，消费者选择购买易初莲花品牌香瓜子明显增多反映了非常明显的品牌消费价值取向。
目前，在接受调查的上海消费者，普遍将洽洽作为首先，然后是本地品牌，对于其他品牌，普遍认为需要看看口味与质量再定。
基本结论六，XX食品（瓜子）在上海市场面临竞争机遇与挑战。
上海市场是一个进入门槛比较高的市场，市场维护费用与媒体费用居高不下。但根据经验数据，上海消费者对于广告还是非常认同，消费受广告影响很大。因此，对于XX来说，在上海市场机遇与挑战并存。
产品创新，打破垄断
营销创新，突破封锁
传播创新，低成本打造广告效应
品牌创新，在积累中创造大品牌
目前，XX在上海市场基本上处于试探阶段：
1） 产品品种比较单一，我们见到的XX瓜子只有一种规格：XX (香瓜子)383g 5.7y (有赠品)，XX全系列产品并未出现在市场终端；
2） XX终端数量非常有限，我们现在看到终端调研资料只有屈指可数的几个终端有XX产品，并且产品展示数量也非常少，大部分卖场只有1—2包样品；
3） XX终端维护体系没有建立起来。由于在上海市场缺少终端数量与质量，所以我们无法了解XX终端维护体系；（这个就是需要我们杰信来帮助XX做的事情，如何开拓这个市场，建设有杀伤力的销售终端和传播策略）
4） XX在上海市场品牌建设基本上处于一片空白。消费者很少有深刻认知。 （这也是需要我们帮他做的工作，调查研究消费者的购买心理和习惯，怎样把吃其他品牌瓜子的消费者扭转到吃XX品牌的食品上来）
所以，对上海消费者和上海市场的研究是我们的工作重点，所以前期的提案工作也应围绕这两个方面进行阐述。
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XX策略方向
在本次终端调研与消费者网上调研中，我们发现，就瓜子产品与品牌而言，消费者未被满足的需求还有很多，而消费者未被满足的需求就是XX创新的方向。发现需求并放大需求就可以创造无限市场机会。
1、 雅观问题：在回答为什么在公共场合下很少吃瓜子，绝大多数消费者选择了不是很雅观，从而为我们在产品创新上提供了一个方向，瓜子企业能否生产一种精品瓜子，完全去壳瓜子，（没什么口味了，那就是瓜子仁）这样解决在大众场合消费瓜子机会问题，同时建立新的品类占位。
2、 性别问题：“女性瓜子”性别区分的想法，她们对于产品的包装，产品的口味，产品的功能都会有不同于男人的想法。当然，女性是瓜子消费的主力军这是所有瓜子aihuau.com企业都知道的信息，但是为什么没有人针对这一点做一些尝试，占领这个广大的女性市场呢我想：竞争者的忽视正是我们最大的机会。
品牌名：嗑姿（与嗑瓜子的声音接近，同时姿带有女性的色彩）
广告语：女人的瓜子
3、 品种问题：其实一个产品概念出来时就变成了全行业资产就好像茶瓜子，虽然是小刘瓜子最先研发茶瓜子概念，但这丝毫不妨碍洽洽在茶瓜子市场成就市场霸主地位。因此，我们认为解决品种问题关键是思维放得开。如茶瓜子，其实XX完全可以在“茶”上做文章：
XX绿茶瓜子
XX霍山黄牙茶瓜子
XX祁门红茶茶瓜子
XX黄山毛峰茶瓜子
XX六安瓜片茶瓜子
XX西湖龙井茶瓜子
XX九华佛茶茶瓜子
XX天方有机茶瓜子
等等
这样就可以反客为主，完成品类占位。
4、 频率问题
在访谈中，劲释咨询发现，消费者消费频率一直不是很高，消费者往往将吃瓜子作为一种不健康生活方式。那么，我们在传播与市场策略上就要有意识规避这一点。特别是在上海市场，创造一种活泼、生动的形式可能比内容本身更加重要。
可以参考汇源果汁与统一鲜橙多以及农夫果园等饮料竞争策略进行思考。
5、 品牌问题
另行提供思考方案
附：
基础资料1----
上海瓜子市场终端调研情况一览表
（2004-9-20-----2004-9-26）
