爱华网多功能诉求，占领下一个制高点
——恩威洁尔阴开创2合1女性洗液市场
文/ 叶茂中
通过对中国妇科洗液的行业调查，我们发现，近年来，伴随着女性更加关注自身的健康。妇科洗液更是成为日常生活护理不可或缺的日用品，尤其是中草药型的女性洗液正被中国女性青睐。而作为纯植物中草药型洗液的妇炎洁，凭借一句“洗洗更健康”，深受广大女性的簇拥，排行同类产品中全国前二。
其后，妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象。无论从品牌力或销售力上，都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20多年的的恩威洁尔阴。
对手就是我们最好的老师
成功总是有原因的，妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手，必然有其成功之道：
第一，进攻战的胜利——直接命中洁尔阴强势中的弱点。
妇炎洁切入女性洗液市场，发动的是进攻策略，而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。洁尔阴作为行业老大，最为强势的就是其在女性洗液领域的专业性，而其专业性就表现为“药”的属性更强，这点在药店渠道尤其明显，而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。
因此，妇炎洁在上市初期，针对洗液的品类基本属性——能有效止痒消炎，同时快速、舒适、安全、方便缓解症状（舒爽、除异味等）的妇科洗液类药品，提出了产品诉求为：“植物本草，5秒清凉止痒”，结合“洗洗更健康”，淡化了药物诉求，而将产品引导向洗护用品的使用感受，从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔。
在 “药”和“非药”的选择过程中，妇炎洁一举将自己推上了“非药”健康洗液的头把交椅。
第二，渠道的胜利——像卖日用品那样卖女性洗液。
初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁，看到恩威洁尔阴、肤阴洁……这些国药准字号的产品留下的市场空缺——快消洗液产品的缺失，妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。
像卖日用品那样卖洗液，成为快消品流通渠道的先行者，妇炎洁极大的抢夺了终端资源，成为耀眼的终端明星。从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。
我们不难看出洗液更为广大的市场，应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐，一洗了之”药用市场，已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场——抢夺“非药”洗液市场，正是洁尔阴面前的机会与挑战。
产品力是武器还是陷阱
通过多轮深度沟通后，我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品，作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。
我们都了解做市场靠的是产品力，而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢？我们先来看看目前快消市场的产品aihuau.com都在说什么：
妇炎洁诉求的是植物本草洗液，“洗洗更健康”。
采幽独创的私处沐浴露概念，弱酸的，每天用，并邀请美容大王大S做品牌代言人。
威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场。
女性洗液市场已然一番热闹场景，大家都在你死我活的抢夺细分市场。在一片红海的混战之中，“草本抑菌洗液”想要突出重围，捍卫帝国霸业，实在困难重重。产品力此时不仅无法成为我们的武器，更可能带我们走进陷阱。
“草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然，无刺激；或是诉求产品功效的快速抑菌；甚至比5秒还快，都明显沦为跟随策略，完全丧失了行业领袖的风范。
倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪，或者是企图利用自身行业优势，正面打压妇炎洁就会得不偿失。
要想重新确立洗液快消市场老大的地位。我们首先要做的就是打破自己，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，带来比细分市场高得多的利润回报。
正所谓人走我不走，才能杀出新血路！
在对手的错误上杀出新血路
在走访的过程中，采幽创新品类的作为让我们眼前一亮：
采幽以“弱酸的，私处沐浴露”的新类别，创新了洗液市场内一个新的细分市场。并选用美容大王大S出任其代言人，在终端掀起过一阵波动。
但随着我们在终端深入的走访，我们听到了更多的声音：
很多人不知道到底什么是私处沐浴露，要一遍一遍的解释……
很多人觉得弱酸的，太化学了，不象草本那么安全，我们要不断解释我们的原料也是草本的……
终端销售人员说其销售情况并不理想，尤其在撤掉导购后，销量就会明显下滑。
这样的现象值得我们思考：创新品类的做法究竟是好还是不好呢？
● 经过和销售人员深入的访谈，我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类，但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源——消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的？
● 我们知道品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者，产品能满足她的利益究竟是什么？中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念，对“私处沐浴露”这种新品类的认知，一定会处于迷茫的状态，很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。
● 采幽倡导的“弱酸的”，在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理——基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育。中国女性多倾向选用草本，植物，温和的成份清洁。而“弱酸”给人以化学成分的心理暗示。所以，采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育，才能完成销售。
● “弱酸的，每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。
采幽的创新精神值得我们学习，但不足之处更需要警示我们，毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的。洁尔阴要赢得战役，就不能犯对手已经犯过的错误。
从对手的身上，我们也获取了一些收获：
收获一：创新的品类名，最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客V9”直接告诉消费者能补充9种维生素的利益点。
收获二：要寻找一个符合消费者传统认知的品类概念。不要违背女性洗液市场惯有的消费意识和习惯，要满足安全，天然，温和等天然联想。
收获三：在不违背女性原先市场教育的前提下，即“洗洗更健康”的前提下，尽量扩大洗液功能，而非创新功能。
因此，洁尔阴要做的，不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液。
不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液
洁尔阴要创造是不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液，而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要洁净、都要健康、都要放心，更具有领导性和颠覆性的洗液，从而抢占快消洗液市场。
我们更希望，产品本身就有强大的说服力，不需要终端导购的教育，就能让消费者轻易识别出我们“行业老大”的资历和背景。
原料更多、更天然？功效更多、更强大？
研发更好、更先进？使用人群更多，更年轻？
代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美丽？
……
4P也好4C也好，似乎在这个时候都陷入的僵局，叶茂中公司倡导的“横向思维”，一下子打开了这个僵局。
用日化的思维，打破洗液的界限
我们企图在其他品类中寻找资源，成就1+1>2的市场奇迹。对应到日化渠道，洗发水有“2合1”的概念，女性洗液为什么不能有“2合1”？
从行业成熟度而言，今天的洗发水市场的局势一定就是未来女性洗液的未来市场局势。
从这个角度出发，参考成熟的洗发液市场运作模式对私处洗液的市场运作一定有启发。而宝洁旗下的飘柔洗发水的成功更应证了我们大胆的想法。
从消费者需求来看，洗发水（露）的各种需求中，哪一种最受欢迎？滋润？去屑？去油？清凉？活力？营养？ ……连续20年的销售显示,最受欢迎的需求不是某个单项需求,而是功能“2合1”。
20年来飘柔推出各种洗发水（露），但品牌定位始终是“2合1”。即用“2合1”的概念成功承载了飘柔品牌。从飘柔“2合1”案例中，我们得到的启示是：在中国大众消费的产品中，中低端市场存在着大量的“2合1”需求，“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。
从这个层面而言，新产品草本抑菌洗液的策略也就顺理成章的呼之欲出。
产品概念，2合1；
产品命名，草本抑菌2合1洗液；
产品利益点，抑菌+护理。
洁尔阴草本抑菌2合1洗液，杀出一条新血路
“2合1”的产品概念满足了消费者“贪婪”的消费欲望，一次满足2种消费需求。
“2合1”既符合了女性洗液市场原先的消费认知，又能吸引到对“2合1”概念深刻认同的消费群体。
“2合1”的品类创新，又满足了洁尔阴行业领袖的风范——创新的为消费者提供更好，更完善的商品，永远走在市场的前面。
“2合1”的创新概念可以无限延伸，可以是功能上的2合1。比如抑菌+护理；也可以是原料上的2合1，比如薄荷 + 草本等；可以不断地以新品刺激市场需求，满足消费者多种消费需求。
“2合1”借势于日化快消市场的概念，淡化了洁尔阴长久以来“药用”的产品诉求和“有病时才用”的低频率使用模式。
“2合1”能帮助洁尔阴迅速完成快消市场的战略定位。最大的原因在于，我们打造了一个代表品项，如果能再赋予这个品项鲜明、独特而令人难忘的特性，将有利于进入顾客心智扎根，并在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。
符号营销，占领2合1的心智
从产品利益点出发，抢占符号!草本抑菌洗液的核心元素就是２合１，而其符号则是２。用“2”这个符号在产品包装上做视觉策略的最大化表现，同时用核心元素进行终端生动化的表现！
主平面，延续了以符号“2”为视觉的主题，不断强化2合1的产品概念。货架，继续围绕“2合1”的符号创作，让产品利益的烙印牢牢印记到消费者的心智中。当红明星代言，启用香港著名影星舒淇代言，TVC紧扣产品既定概念，核心元素2合1，传播2这个符号！并用旁白进行强化2合1的功效，健康舒爽！长效抑菌,护理精华，祛味又舒爽…….
后记
洁尔阴草本抑菌“2合1”洗液为女性“非药”洗液市场，创造了一个新品类。这个大胆的想法，不仅当即获得客户的认可，更获得广大女性消费者的认可。
2009年4月，恩威在成都5个地区同时进行了“2合1”产品概念消费者座谈会测试。每场座谈会精挑细选了不同年龄阶层、不同职业、不同收入的女性消费者组成。现场女性消费者对“2合1”概念高度认同，并纷纷表示会在第一时间购买新产品！随后，恩威在一个月内容又进行了多次类似座谈会：产品包装、消费者测试、新品上市传播、物料消费者测试、TVC出街消费者测试，“2合1”概念均深受女性消费者的喜欢。
2009年5月，TVC、传播物料在全国电视台、网络、平面、终端，进行大范围的广告投放。
2009年6月，草本抑菌2合1洗液进入新品销售阶段。首先进入的是恩威优势渠道——“药店”系统就一炮打红，第一批产品就被销售一空，恩威的瓶贴生产商紧急加班，又快速生产了第二批瓶标。随后新品进入恩威的一级、二级商业系统，也得到了经销商的无条件提货（提货量超过恩威洁尔阴洗液一倍以上）。
(文章编号：1091127）
