爱华网系列专题：黄金酒营销
吴丽娟
这家公司认为，作为黄金酒项目最重要的市场推广合作伙伴，他们拥有优秀的品牌策划与推广能力、征战疆场十余年销售队伍的执行力和网络覆盖能力；在渠道策略上，他们现成的团队和网络早已渗透至中国除港、澳、台外所有地市及大部分县、乡镇；黄金酒启动赢得了经销商对产品的认同，选择有实力、有网络的经销商们参与，确保黄金酒的市场规模，也为今后迅速推出新产品等提供较高平台。 不过，知情人士透露，黄金酒刚上市时，公司很快发现卖酒和卖保健品是两码事，经销渠道也不一样。为了更好运作，公司曾考虑把黄金酒业务分离出来，成立黄金酒营销公司，在财务、人员上独立运营，但后来由于牵涉到“利益关系”而未能成行。 一开始，那些有成熟渠道的经销商被黄金搭档公司甄选，邀请加入到经销队伍来，而后者强大的广告投放，脑白金、黄金搭档成功示范及五粮液的品牌效应，吸引他们共同掘金。 不过，一位广东黄金酒经销商表示，在经过一年多的合作后，他最近和黄金搭档办事处 “打了一个招呼”，不再代理黄金酒，希望对方找到新代理商接替。 大型的零售店如沃尔玛等，由黄金搭档公司自己开拓，烟酒行和其他商超主要由经销商拓展渠道，黄金搭档公司办事处人员协助。黄金酒的价格从出厂价到零售价只有约50元的空间，经销商称，除去费用，在零售和批发都有的情况下，也只得15－20元的利润，比其他白酒利润空间都低。 和其他白酒侧重餐饮不同，黄金酒主要终端是商超，这也是一个高门槛。尽管黄金搭档公司和经销商约定进场费五五均摊，但庞大的条码、堆头、促销等费用支出，始终让经销商热情不高。 河南一位商贸公司老总表示，郑州作为全国最大的白酒消费市场，国庆双节促销也只有几百万元销售额，加上利润率较低，黄金酒不是一个“赚大钱”的项目。由于前期已投入很多精力，黄金酒还是要做下去，这对于公司的形象是一个支撑。他很早就意识到，黄金酒按保健品的模式经营，厂家提供大规模广告支撑，经销商利润不会太高，所以并没有给予太多期望。 10月30日，黄金搭档公司回复本报称：黄金搭档拥有一个非常大的经销商团队，目前，绝大多数经销商认同公司的经营理念和渠道管理。由于市场的差异和经销商能力的差异，可能存在少数经销商的业绩在一定期间内不尽如人意，也可能有个别经销商对市场前途存在疑虑。黄金搭档将秉承遵从商业规则、遵重双向选择权利的原则，处理和经销商之间的合作关系。直至今日，公司没有发现非正常范围内的代理体系变化情况。 仓库转移 8亿元－9亿元的销售额不如预期，但仍是实实在在的数字。一位白酒行业人士说，这不是最终销售，不是说它把酒卖出去了，而是实现了仓库转移。尽管这已将风险转嫁给经销商，但公司要二次销售，就得重招经销商。 上述广东经销商表示，他最后一次进货是今年初，至今他的仓库还有20万元黄金酒，在春节前后，他总共从黄金搭档公司进了价值40万元的黄金酒。国庆和中秋节的旺季促销，也没能拉动销售。他现在想改做其他白酒。 他表示，对厂家的广告力度和合作是满意的，但黄金酒送长辈的定位隔开了那些年轻消费者，年初广东几个地市级经销商已联合向厂家反映了这个问题，希望在广告宣传上做一些改动。比如宣传上不要说送长辈黄金酒，改成“五粮液黄金酒”。 黄金搭档方面强调，黄金酒是以白酒的方式操作，而脑黄金和黄金搭档是以保健品的方式运作，但在黄金酒的运作上，黄金搭档公司沿袭了1990年代中期，白酒秦池以央视标王一夜成名的方式来卖保健酒。有着十多年保健品运作经验的黄金搭档公司找准市场诉求点，细分消费群体，再依靠强大的广告投放力度，以及加上保健品在全国14000人的销售队伍，经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县，在短短的3个月中，黄金酒得以在全国终端迅速铺货。 黄金搭档公司方面表示，在营销策略上，与传统白酒相比，黄金酒主要采取差异化和聚焦原则。白酒文化实际上以商务、交际为主流，而黄金酒主导的是健康、亲情、友情；白酒品牌长于区域市场操作，而黄金搭档公司擅长全国性品牌打造；白酒渠道重餐饮；而黄金酒则重商超。 另外，黄金酒的宣传以电视和地面投放为主，通过黄金搭档多年的媒体投放和地面推广的经验，拉动消费需求，并进行线上与线下力量的整合，实现黄金酒品牌的广覆盖。2009年，巨人集团取代王老吉，在央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元用于黄金酒的品牌宣传。
作为药品的保健品和作为快速消费品的白酒，概念始终不一样，在商超上，这两块有重叠的地方，但不能完全重合。黄金酒的销售渠道主要是商超，餐饮没有进入。 一些河南的二三级经销商称，尽管黄金酒在河南广告宣传力度很大，在一些终端店都实现了铺货，但销售情况不太乐观。 成都左岸神鸟营销有限公司总经理袁野在走访四川白酒市场时发现，黄金酒在商超基本都有铺货，推荐有力度，但买的人不多，很多是陈列在商场货架上。“黄金酒的铺货率对于新品来讲是成功的，已经达到了难以想象的地位。”他说，通过强大的媒体攻势，黄金酒实现了产品的成功移库，从五粮液移到经销商，从经销商移到终端，但真正从终端流到消费者手中并没有多少，大部分陈列在货架上
