爱华网系列专题：《叶茂中谈餐饮策划》
5.2中式快餐的品类机会
○初级市场，从不缺机会
叶茂中营销策划认为：在中国市场，很多行业在很长一段时间内都将是典型的初级竞争性市场，在初级竞争市场里，缺的绝对不是机会。现在看来，这个判断对目前国内中式快餐市场也同样适用。
为什么说中式快餐市场是初级市场呢？我们首先来看两组数据：
数据一：中国快餐市场主要被中式快餐占据，大约有80%左右的份额，而拥有麦当劳、肯德基两大巨头的西式快餐始终在20%的份额左右徘徊，中式快餐市场是一个容量庞大的超级市场，而且随着中国城市化水平的快速发展，这个市场的成长将表现出更惊人的速度。
数据二：在西式快餐领域，品牌集中是主旋律，肯德基、麦当劳拥有大部分的市场份额；而在中式快餐领域，市场零散是典型特征，作为异军突起的中式快餐第一品牌“真功夫”虽然近年来发展迅速，但依然远远未达到市场巅峰状态，而其后的新亚大包、永和大王、蓝与白、大娘水饺等新旧品牌也未找到跨越规模成长门槛的有效方法。
从以上两组数据我们可以看出，中式快餐作为初级市场呈现出了“大池塘里养小鱼”的现象，而这是不符合市场的长期成长规律的，市场法则与自然法则一样，竞争必定会使大池塘里的部分小鱼发生基因突变，进化为大鱼，乃至最终出现一呼百应的头鱼。
令我们高兴的是，我们长期贴身所服务的真功夫品牌在短短几年时间里，经受住市场考验，在中式快餐领域里显现大鱼风范，成长速度得到业绩的广泛肯定，第一品牌雏形初现。
但是，与西式快餐市场品牌高度集中的情况相对应，真功夫的规模与中式快餐整体市场容量相比还是显得太小了，并没有改变初级市场的本质，中式快餐的品类机会还将长时间存在，对真功夫来说，市场还有很大的成长空间，而且市场需要更多的“真功夫”们来实现整体突破，在巨大的市场容量面前，5个、10个真功夫都不是主要问题，主要问题是要如何抓住品类在初级市场里呈现出来的机会。就这个问题，谈谈以下几个观点：
○做小池塘里的头鱼
中式快餐为何迟迟未体现出品牌集中的市场趋势呢？我们认为主要原因在于这个市场太大了；这里的市场大有两重意义，一是市场区域大，二是市场结构跨度大；
由于市场区域大，形成了饮食结构、饮食文化的差异，比方说北方爱吃面，南方要吃饭，西部要辣的，东部喜欢鲜的，正所谓众口难调，这给品牌集中带来了一个难题；
市场结构跨度大，形成了不同地区乃至同一地区消费者消费能力的差异，宽泛地说，上海与新疆的整体消费能力肯定有差异，而这种差异给品牌带来的就是价格定位的困惑；
可以这样说，因为市场大，中式快餐品类存在规模发展的机会，同样是因为市场大，也给中式快餐品牌带来了成长的困惑。
因此，在给真功夫做策划的时候，我们首先提出的就是要做减法，提炼出品牌的核心价值，最终决定在“蒸”字上下功夫，把其余诸如油炸、煎、炒等产品线统统砍掉，这样看似限制品牌发展、把品牌困在小池塘的行动，结果却是真功夫的产品特色立刻鲜明起来，在中式快餐领域形成了独特的差异化特征；正因为做减法，真功夫变得更加专注，而专注的结果是企业成功解决了中式快餐最难解决的品质、配送、服务等方面的标准化难题。
真功夫靠“蒸”成功，在中式快餐领域获得迅速成长，赢得了足够大的市场空间和同行们的喝彩；但“蒸”仅仅是中华饮食文化的细微部分，在中式快餐品类里还有更多的市场机会等着我们来挖掘，要记住：我们的第一目标一定是去做小池塘里的大鱼，而不是去做大池塘里的虾米；
○运用中国文化，形成品牌载体
在中国乃至世界，餐饮一直都是与文化结合的，肯德基在中国的成功，很大程度上也要归功于其宣扬的品牌文化打动了消费者，麦当劳同样也充分运用了其“欢乐”文化，两大洋品牌在推广上无一例外地运用文化牌，这一现象应该值得我们中式快餐品牌好好学习。
中国文化上下五千年，餐饮文化贯穿其中，难道就没有可值得运用的吗？近年来，由于中国经济的快速发展，全球范围内不断涌现中国热，中国文化得到大量中外人士的认同，具有中国文化的元素不断在众多国际品牌中出现。最近，电脑巨头HP就在个人计算机上使用了功夫熊猫的aihuau.com元素，获得很大的成功，这其实就是文化的力量。功夫熊猫从表象上看是好莱坞的产物，但无论是功夫还是熊猫，我们都知道这是中国文化的产物，经过组合运用，它也是中国文化的衍生，中国文化已经走向世界，这是祖宗留下来的宝贵遗产，我们应该也必须好好利用。
说起中国文化，谈起功夫熊猫，话题又无可避免转向真功夫了，在我们为真功夫做品牌创作期间，一直想寻找一个中国文化载体来与品牌呼应，通过不断地检索、不断地匹配，最终选择了功夫这一文化，究其原因，一是功夫文化较为通俗，老少皆宜；二是功夫文化在中国影视上不断得到应用，真功夫有借势之可能；从双种子到真功夫，事实证明了我们的成功。
中式快餐与中国文化，从品类本质上看就存在互动联系的关系，关键在于如何运用，如何紧密联系，如何更好借势。2008年北京奥运会成功举办，中国文化得到了最好的传播，中国民众的民族性被更好地激发，在这个时刻，运用中国文化来提升中式快餐品牌的品牌精神，将更是事半功倍。
○利用好资本的力量
做好了以上两点的中式快餐品牌，应该说就具备了成功的基础，通俗地讲就是有了成功的商业模式，但是仅有成功模式是不够的，你还得利用好资本的力量，为什么呢？
我们通常讲营销有三个方面的成本，时间、空间、金钱这三者是任何一个品牌必须克服的成本因素，而这其中，空间成本已经成为现阶段限制快餐品牌规模成长的最大因素，你只有不断地开店才能让你的品牌快速升值，但在商业不断成熟的阶段，空间资源已经稀缺了，而且这种情况会愈发严重，如何克服空间资源稀缺的限制呢，唯一有效的办法就是利用好资本的力量。
近年来，通过合理利用资本力量，味千拉面、真功夫等品牌得到了有效的规模成长；2007年味千拉面在香港成功上市，其后以超过上市前一倍的开店速度迅速扩张，真功夫同样获得了“今日资本”的股权注资，走上了空间掠夺之路。
资本的力量在空间资源匮乏的今天显得异常耀眼，一旦你的中式快餐品牌获得了资本的垂青，那千万可别错过了。
总的来说，作为初级市场的中式快餐品类，缺的绝对不是机会，而是发现机会的眼光，以及抓住机会不放手、合理利用资本力量的手段。
