爱华网文/百胜集团总裁兼CEO 大卫·诺瓦克
出身所带来的傲慢，往往使人忽视真正的才干。一个人的出身并不能帮他工作，我现在招聘员工时仍然遵循这一原则。 迄今为止，我在雇用员工方面所做的某些最糟糕的决定，便来自于我头脑中的不当假设，即某人毕业于名校，拥有令人羡慕的文凭，就凭此判断他是否工作出色。 寻找目标对象 从初中开始，我就一直存在自卑感，到我刚开始工作时仍未消失。当时我恐慌、迷茫，不知何去何从。我立志进入广告界，但几乎没有一家广告公司来学校招聘。 我参加了几家来校招聘的企业组织的面试，当时我差点进入宝洁当销售员。没有去宝洁，对我或许是件好事。像宝洁这样的知名企业特别青睐MBA，我若不回学校读书，而欲在宝洁大展宏图恐怕不太现实。那就如同被扔进了公司的迷宫，谁也不知道最终将走到哪儿。 我没抱期望地寄出拙劣的简历，竟然得到了在哥伦比亚特区一家名为HarrillFarr的广告公司工作的机会。刚开始我只是个打字员，年薪为7200美元，这看来似乎微不足道，但我却从中学到了很多东西。 这是一家小公司，我当时与每一位员工的联系都非常紧密，这使我有机会观察他人，并决定我应该以谁为榜样。我与一群富有创造力的人共事。终于有一天，我发现我更想成为一名西装革履的人士。我羡慕与客户打交道的客户经理，他们收入颇丰。 无论从事何种工作，你都得观察周围的同事，以判断他们是否比你更出色。一旦实现目标，你再看看你的老板，想想：“他有没有我不具备的素质？”然后继续努力工作，以超越你的老板。在这家公司做打字员大概2年后，我觉得有必要在一家更大的公司工作，因此我向全国最大的25家广告公司发去了自荐信。在这之前，我和温迪刚结婚，我们打算到一个新的地方去发展。我们憧憬在纽约开始新生活，因为绝大多数大型广告公司都在纽约，但给我提供工作机会的不是纽约，而是匹兹堡的Ketchum公司。 我渴望成为一名西装革履的客户经理，这是我梦寐以求的。在HarrillFarr公司，老板拥有至高无上的权力，我很快便了解了当时商界的金科玉律：谁拥有资本或者谁能带来资本，他便是规则的制定者。 我的策略是看谁拥有权力，然后努力工作，成为像他那样的人，这在我的职业生涯中屡试不爽，也是我快速晋升的制胜法宝之一。即使我并不总是很清楚自己的发展方向，但我深知自己绝不会裹足不前。 才能远比文凭重要 在Ketchum公司，我的上司是汤姆·詹姆斯。他在哥伦比亚大学获得MBA学位，曾经在宝洁工作，他对营销的了解，超过之前我认识的所有人。他同时是一名优秀的老师，写过一本有关营销的培训手册，他教给我的东西主要来自那本手册。 我从汤姆那里学到了很多东西。我自以为擅长写作，但在汤姆手下，我常常修改市场测试的分析材料达六七次，之后才学会如何提建议，并给出合理的解释，而且，只用一页纸归纳所有的内容。今天，我仍强迫自己恪守该准则。内容不超过一页纸，不仅能让我集中注意力，也可以确保内容清晰准确。 另外，当你摈弃营销中所有故弄玄虚的成分时，营销实际上就是说服人们去做你希望他们做的事。今天，我的营销理念是：“必须改变、建立或增强某方面的消费者感知、习惯或信念，以便增加我们的业务量。” 在Ketchum公司工作时，我发现大客户主要是包装商品生产商，因此，我认为今后得往这个方向发展。包装商品，如卡夫芝士条或者奥利奥饼干，是直接通过超市销售给消费者的。它们是快速消费品，意味着货架上的商品流通速度很快，这需要更多的广告预算和更高的消费者意识。一年后，汤姆安排我负责Heinz57的业务，对我而言这是个发展的好机会。在亨氏集团，几乎人人都有MBA的文凭。尽管与他们相比，我的学历较低，但我学会了如何与人友好相处。 我在Ketchum公司只待了2年，但这无疑为我今后的商界之路打下了坚实的基础。我很清楚这不是一家大公司，但我依然雄心勃勃。我渴望在纽约的一家大型广告公司工作。 来到纽约后，我深感失望。我能够感受到纽约商店店员的傲慢态度，似乎我是一个乡巴佬，他们很了不起。此外，似乎这里人人都有MBA文凭，而我只是一个来自中西部的仅有学士学位的年轻人，没有人愿意把大客户交给我管理。当时，每当在屋子里听到那些人高谈阔论他们在哪儿拿到商科学历时，我就会找个借口走开，到洗手间待一下。我认为，由出身所带来的傲慢，往往使人忽视真正的才干。在商界，出身远没有你能做什么重要，报酬由你的业绩决定。 “第三种观点” 从纽约回家后，我碰巧接到了一个猎头公司的电话，得知一家在达拉斯的名叫TracyLocke的广告公司正在寻觅一位能够负责它的客户——菲多利公司业务的人士。 我抓住了这次机会。这是我事业上的重大转折，因为这是我第一次和百事公司的子公司菲多利打交道。由于我为该公司的主打品牌之一多力多滋策划的宣传活动大获成功，很快便升至客户经理。当时，多力多滋产品有一则非常成功的广告，它描述的是喜剧演员艾弗里·施赖伯啃多力多滋而发出的嘎吱嘎吱的声音，造成周围建筑物纷纷倒塌。 或许你认为，很多人不会受广告的影响，但事实并非如此。如果你已经购买了某品牌的药，而不是很便宜的普通药，或者你拥有iPod而非某种更便宜的音乐播放器，你或许已经受到广告的影响了。别忘了，广告业是一个价值上千亿美元的行业。 在TracyLocke公司，我碰到了一位很有才华的主管伊恩福恩·米德，他将这一广告模式称为“第三种观点”。在广告中，总有触动心弦的情感因素，也有启迪心智的理性因素，这是前两种观点。第三种观点是指购买者主动为之。你能够促使人们去购买某种商品或服务，但这并不能主导他们的行为，若你用一种引人注意的恰当方式让人们乐于购买，则人们会自己决定购买。 像耐克这样的公司，从不强迫你去购买它的运动鞋，因为耐克鞋是市场高性能运动鞋的代名词。它在商业广告中几乎不使用什么语言，而让体育明星为其形象代言，这很容易吸引消费者的眼球。你会自言自语：“如果想让自己的篮球球技像他们那么出色，我或许也应该穿耐克运动鞋。” 我一直提醒人们，劝说不是销售。餐厅的电视广告希望达到一种“对着荧屏流口水”的效果，让人们对食物垂涎三尺，而不用直接告诉他们——我们的产品味道好极了。 这种观点，是我的一个非常重要的理念。一旦自己熟知了该理念，就会让其他人也理解它，因为我认为这是获得知识的关键。我从不认为，领导就可以对人指手画脚。我相信，你播下种子，与他人分享你所知道的东西，让他们自己总结，或许他们会比你干得更出色。 (来源：IT时代周刊 作者：大卫·诺瓦克)
