爱华网一贯强势的国美，突然一反常态，向厂商降低身段。
2009年9月26日，广州国美重金打造的“国美天河新活馆”盛装亮相。此前的8月22日，山东济南齐鲁国际大厦的国美门店，经过两个月停业改造后，重新开张。店名改为“新活馆”，店内风格与之前迥然不同。 本刊记者在现场看到，在彩电销售区，原来每个品牌组成自己小“专卖店”的形式不见了，所有品牌的产品都码放在一起，按尺寸大小和价格高低依次陈列。新设的“早餐会”，也同样集中展示了各种做早餐时可能用到的品牌小家电。国美方面介绍，类似“新活馆”的门店在年内预计达到50家左右，明年还会增加。这是顺应国美今年以“门店再造”为重点的战略转型。 在外观布置改变的同时，国美宣称取消家电厂商的“进场费”。在国内市场，进场费是卖场向供应商收取的费用，一直是前者的重要利润构成部分。它从出现至今，饱受质疑，家电厂商们呼吁取消该项收费的声音不绝于耳，但都被卖场方面拒绝。如今，国美突然挑战潜规则和原来运营模式，顿时在业界掀起了轩然大波。 苏宁电器(行情 股吧)总裁孙为民对此回应称，是否跟进，苏宁将会“顺势而为”。一业内人士则认为，国美的新政，不过是旧话重提，他们可能会收取其他费用“堤内损失堤外补”。 国美果真甘心将到手的现金返回给商家？中国家电连锁行业将从此“新风吹拂”吗？ “进场费”内幕 高昂的“进场费”，令家电厂商苦不堪言。 据一位从事小家电生产的肖先生介绍，他们企业光是进入连锁卖场旗下的一个门店就需要交纳进场费（1万元-5万元）、年节费（一年7个节日，每个节3千元-5万元）、店庆和公司庆费（每次5千元-1万元）。一彩电企业的销售人员也透露，去年有卖场将进场费涨到了25万元以上。重点城市的卖场旗舰店，进场费和选位费捆绑后的价格通常在10万元-50万元之间。 更要命的是，有些费用往往由卖场地方分公司直接设立，而非总部统一下达。于是，家电厂商们看到了“花样繁多”的各式费用。在前两年，某连锁卖场的个别门店出现促销红卡（19680元）、促销蓝卡（21486元）、会员支持（10964元）等。 以上费用只是“小头”，厂商交纳的“大头”是销售返利。上述肖先生说，他们要将销售额的15%交给卖场。一家著名白色家电企业的市场部人士表示，他们与国美、苏宁签的冰箱、空调合同都按照“月返8，年返2”的规则执行，即每月按销售额给渠道商返利8%，年底再返利年销售额的2%。此外，国美每月还要向家电厂商扣活动费8000元，苏宁则扣当月销售额的1%作为广告费。这样，全年合计返利高达11个点。“如果你出不了这些费用，卖场就不给好的位置以及主推你的产品，市场份额就会明显下滑”。 正因为此，被摊派下来的这些费用在家电厂商们看来，都成了“进场费”。 “人为刀俎，我为鱼肉！”一位曾经是某品牌家电企业的市场部人士发出如此感叹，他向《IT时代周刊》回忆起当时的情景时不胜唏嘘，“我几乎每天都在为应付渠道商的无理要求、向其催款而奔忙，上面还有业绩压力，我已经无法承受了。” 如今，随着渠道连锁商的规模不断扩大，话语权进一步增强，“进场费”也在变本加厉。 据要求匿名的卖场人士私下透露，他们摊派给厂商们的进场费由合同内和合同外两种费用构成。合同内收费主要为上架费、月返费、广告费、年节费等。而合同外收费往往由合同内的收费项目“衍生”出来，包括选位费、条幅和花篮费、人员管理费以及假借各种名义的费用。合同内收费相对规范些，合同外收费则完全是无章可循，多少全由卖场方面与家电厂商间的关系来决定。 值得注意的是，这些“进场费”已经成为家电卖场经营的主要利润。2009年上半年，国美电器来自供应商的收入为10.77亿元，是经营利润5.8亿元的两倍。苏宁电器近年来，每年70%的利润来自营业外收入。 在一般百姓印象中，国美、苏宁像沃尔玛一样，是个销售平台，但实际上，两者实行的是“商业＋地产”的运作模式。这些年来，中国房产市场持续升温，利润远在零售业之上。苏宁电器第二大股东江苏苏宁电器和关联公司 苏宁环球(行情 股吧)集团均投资房地产，前国美董事局主席黄光裕则拥有鹏润地产、国美置业等多家地产公司。 “商业＋地产”的模式，不仅使地产成为国美、苏宁的一大盈利点，还提高了其资本运作和产业链运作能力。它们依靠零售业养地产，又通过地产开发为零售提供店面，进而快速复制和扩张渠道连锁。这个循环体系得以运转的关键是，国美、苏宁凭借特有的延期支付（一般3-4个月，甚至6个月）和收取“进场费“，这种“吃供应商”的盈利模式，使其手中握有大量浮存现金。 平衡与博弈 进场费并非一开始就有，而是在卖场与厂商的力量博弈中，逐渐形成和变化的。 1987年1月1日，黄光裕在北京珠市口一家100平方米的小门店，成立了国美电器。1990年，张近东在南京成立苏宁电器时，只是一家专营空调的小公司。当时，家电供不应求，且主要通过国有百货和五金公司销售。弱小的国美和苏宁在当时完全要看家电企业的脸色行事，根本没有所谓的“进场费”。 进入2000年，零售市场全面开放，竞争变得激烈，家电连锁实行低价策略。在刚开始时，“美苏”主要经营杂牌电器产品，因为能够帮助拓展市场，受到对方企业的欢迎。后来，品牌家电厂看到国美、苏宁返利仅几个百分点，比百货商场低了十几个点，而且国美、苏宁的店面数不多，区域性的低价不会冲击自己的全国市场，于是也陆续进入。 然而，国美、苏宁大肆跑马圈地，发展迅猛，随着在2004年相继上市，两大家电渠道霸主赫然确立，它们在产业链中掌握的话语权也越来越大。 为了执行一贯的低价策略，国美、苏宁采取先对产品大规模降价，然后再向厂家要补贴，或者通过收取各种费用来填补。企业开始出现怨言，双方间的矛盾初步形成。 2004年7月21日，在福州经营厨卫电器的一厂家代表到苏宁结账，后者却要求他在一张金额数万元的促销费用清单上签字。苏宁方面表示，这是结算的前提条件，因为开业期间，自己进行了消费者购满1000元即返还一定现金的促销活动。 与这位厂家代表有同样遭遇的宁波樱奇、宁波方太、福州老板电器等8家厨卫电器供货商结成“反苏联盟”。苏宁总部得知后，直接“威慑”各供货商总部，后来，这些当地供货商受到总部严厉批评甚至被剥夺经销商资格。同一年，成都国美分公司擅自将格力空调大幅降价，双方闹僵后，国美北京总部向全国店面发出“将格力清场”的“封杀令”。格力从此走上了自营“专卖店”的道路。 随着格力的出走，“进场费”开始堂而皇之地在行业内出现。此后，虽然有厂商不断地跳出来争斗，但卖场分公司一方总能够胜出。分析人士认为，主要在于其全国总部的后盾支持。各地卖场属于同一集团，团结联合非常容易，但拼杀得热火朝天的各厂商很难真正团结一致，相反，却很容易被分化。 一方面，供应经销商与厂家是两个经济体，且它们的实力跟卖场悬殊太大；另一方面，当家电厂家（或经销商）和卖场发生纠纷时，其他同行往往抱着“坐山观虎斗”的心理——卖场如果赢了，相当于帮自己打击竞争对手；卖场如果输了，其减轻“剥削”，自己直接坐收渔利。 2005年，家电连锁渠道对供应商的“压榨”达到登峰造极的地步。卖场方称2005年为“连锁登基年”，而家电销售人士则称为“渠道恐怖年”。 峰回路转 业界本来以为局面就在恐怖平衡中维持下去，但随着黄光裕被拘，卖场一家独大的局面发生了转折。 2008年10月，黄光裕“被有关部门限制出境”。11月份，许多厂商集体向国美催收账款。当时有消息称，部分供应商已经停止向国美供货，并公开对国美摊派费用和延期支付表示不满。这些要求，也被应用于与苏宁的合作当中。而一则“长虹、海尔、海信可能在无法讨到大额货款的情况下，以债转股方式入股国美”的消息，宣告零供关系开始逆转。 为了缓和与供应商的关系，国美立即承诺增加现金付款比例，应付账款及票据周转天数从137天下降到123天，结算账期最快由原来的两个月缩短为一个星期，并向家电企业开出300亿元的采购大单。 在风雨飘摇之际，国美电器各高层第一次放下架子，逐个上门拜访家电厂家，让它们联合签名支持国美。一位参与了签名行动的家电企业人士透露，虽然我们对国美心存不满，但如果它倒下了，剩下苏宁一个超级霸主，日子更难过。通过这次事件，国美深刻认识到，离开了供应商的支持，自己真的很可能因此倒下。 此次国美取消“进场费”是出于什么原因？ 部分家电企业也表示搞不清楚国美葫芦里卖的是什么药。有人略带疑虑地猜测：国美宣称取消的“进场费”，可能只是“进店费”的概念混淆，而这不过是众多费用中的一项，促销费、产品上架费等其他费用不会停止。甚至，国美可以提高其他收费或增加返点，“堤内损失堤外补”。他还认为，面对国美全国800余家门店，50家试点在数量上显得太少。 对此，国美电器副总裁何阳青表示，国美将向商品经营和获取进销差价的方向转变，利用单店利润的提升，弥补进场费的损失。 其实，卖场取消进场费，属于旧话重提。2007年，国美与海尔签署订单总额为100亿元的战略合作协议，其中包括：不再向海尔收取合同外的费用以及进场费。但后来的事态表明，国美所谓“零进场费”实验，只是表面文章。 一独立分析人士认为，这次国美之所以主动示好，一方面是受到了财务压力。国美电器2009年上半年中报透露，总营收同比下降17.73%，净利润同比下降49.57%。更致命的是，国美过去十多年跑马圈地，管理粗放的弊端逐渐暴露，“地产+商业”的模式无法继续。国美上半年关闭了110余家店面，下半年将进一步关店。近日，又有媒体报道，黄光裕将以60亿元出售其最大地产项目国美商都。 另一方面，国美是为了应对来自苏宁的竞争挑战。苏宁趁国美陷入危机，不断扩店和并购，得到了做大的机会。苏宁电器2009年上半年中报显示，总营收超过国美70亿元，且净利润是后者两倍。 “这次只是形势所迫的一次改良而非改革，进场费能否真正全面取消，还是个未知数。”上述分析人士表示。 (本文来源：IT时代周刊 作者：凌 锋)
