爱华网
塔吉特百货：大数据与个性化的先行者 怀孕是件很私密的事儿，美国第二大超市塔吉特百货如何能够准确地判断哪位顾客怀孕了呢？塔吉特设立了一个迎婴聚会登记表，并对登记表中顾客的消费数据进行建模分析。它发现，许多孕妇在第二个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、锌之类的保健品。塔吉特最终选出了25种典型商品的消费数据，构建了“怀孕预测指数”。通过这个指数，塔吉特能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，也就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。 为了不让顾客对这些优惠广告产生反感，塔吉特聪明地把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告中，这样顾客就不知道塔吉特知道她怀孕了。有意思的是，塔吉特的这种优惠广告曾间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外地发现自己正在读高中的女儿怀孕了，此事被《纽约时报》报道后，塔吉特的大数据威力才被人知晓。 点评:个性化服务往往也有共同点，大数据分析的优势就是在冗繁的信息中洞察出消费者的个性化需求。 中粮我买网：数据分析提升用户体验 中粮我买网是一家专业的食品B2C网站。密集的广告推广和活动促销带来了流量的快速增长，同时也导致用户的上网体验快感下降、后台处理工作量加大等问题。我买网从当当和卓越亚马逊的购物流程上受到启发，将原来三到四步的操作缩减到一步，这一改变使我买网的订单转化率提高了30%。 订单的增加除了依靠会员的自然增长，还与网站商品的优化有很大关系。在线营销部会分析来自各个渠道的信息以及会员的相关购买数据，例如，通过深入分析某次参与促销的200种商品能够带来的销售额，进而分析首页上的推荐，那些销售量较小的商品将被替换掉，这些分析也会用于对会员的商品推荐，分析结果最终将反馈到商品采购环节。此外，我买网还通过网络公关进行舆情监测，从各类SNS渠道上收集分析用户的评论和建议，以此优化并调整网站的商品品类。 点评:顾客的需求总是在变化，个性化服务也需要不断更新，能够在消费行为和顾客体验的数据中发现新的趋势，中粮我买网走在了正确的路上。 个性化服务落地四步骤 1.提取海量基础数据。企业拥有大数据就像拥有金矿，这座金矿的含金量高低，直接影响到能提炼出多少黄金。同样，大数据的质量好不好，也直接决定了企业后续能利用的数据有多少。 2.挖掘有用的核心数据。从基础数据中提炼有用的数据进行整理与匹配，就是数据的挖掘。数据挖掘需要专业的数据公司来操作，一般企业很难具备这样的专业能力。那么，企业是否愿意开放自己的核心数据？是否有经济能力聘请专业公司？这些都需要权衡。 3.响应市场营销数据。数据结果用于营销后，企业要进行响应。数据被挖掘出来后可以应用于某个细分市场，企业还要制定有针对性的营销策略。 4.维护会员服务数据。对营销方案的执行和实施以及后续服务，进一步考验企业的管理与应变能力。 耐克：跟随顾客运动的脚步 凭借一种名为Nike+的新产品，耐克正逐渐变身为大数据营销的创新公司。所谓Nike+，是一种以“Nike跑鞋或腕带+传感器”的产品，运动者只要穿着Nike+的跑鞋运动，iPod就可以存储并显示运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据，用户上传数据到耐克社区，可以同好 友分享讨论。随着跑步者不断上传自己的跑步路线， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路线的数据库，而且组织的城市跑步活动效果更好。 目前，耐克已经成功建立了全球最大的运动网上社区，超过500万名活跃用户每天不停地上传数据，耐克借此与消费者建立了前所未有的牢固关系。同时，海量的数据对于耐克了解用户习惯、改进产品、精准投放和精准营销也起到了不可替代的作用，Nike+甚至让耐克掌握了跑步者最喜欢听的歌是哪些。 点评:个性化服务离不开顾客的主动参与和分享，而来源于客户的数据也能更精准地服务于客户。 业界声音 世界邦旅行网联合创始人 赵新宇 所谓个性化服务，往往是针对、满足顾客比较复杂的需求提供的服务，而运用大数据为顾客提供这样的服务，并不意味着（在可预见的未来）依靠基于人工智能的机器，就能彻底代替人的因素。其关键在于，是否能够在大数据搜集、挖掘、分析、利用的基础上，充分提高人介入的效率，降低人服务的成本。打个比方，如果个性化服务是一串项链，大数据产生、选择、打磨出一颗颗符合规格、质量标准的珍珠，而人则是串起珍珠的线，不可或缺。 对个性化服务需求比较强烈的用户，往往正是自我认知程度、需求层次比较高的社会群体，也是消费能力比较强的社会群体。他们对个性化服务的要求更多集中于对自身心情、体验的感知判断——这样的要求越简单、越模糊、越笼统，也就越难实现，距离机器能够完成的工作标准就越远。 具体到世界邦旅行网所专注的出国旅行领域来看，用户对个性化旅游服务和体验的需求，正处于极度膨胀和发展的阶段，而市场却未能出现满足这一需求演变的解决方案。究其原因之一，就是没有服务商把机器（大数据等互联网技术）和人（旅游服务）的因素及其关系同时处理好。世界邦旅行网在业界率先提出“DGC”（Daren Generated Content)概念，旅行达人们在激励机制的推动下，利用互联网工具主动、高效、一对一地满足用户出国自助旅行的个性化需求，让用户极为便利地获取符合其兴趣爱好、出行目的、高性价比、精准的旅行体验。这一切的背后，正是大数据和人的组合在发挥作用。 家有购物集团营销中心副总监 黄 欢 个性化服务的理念推行到今天，自主、专属定制、彰显个人身份、贴近需求等几个方面，可以说是消费者认定的个性化服务标签。即便这样，越来越多的商家在推出符合这些标签要求的个性化服务时，却又面临着消费者并不买单的状况。究其原因，还是由于这些个性化服务没能满足消费者的心理预期。 家有购物的商品聚焦在家居用品品类，而我们的顾客在购买行为上体现出的一个特点就是，买回去的商品不仅仅是个人使用，更多的时候是整个家庭都在使用。这样一来，家有购物在为顾客提供个性化服务时，从顾客的家庭需求进行考虑就更为重要。可以说，成为顾客家庭的幸福顾问，为他们提供适合的家居生活解决方案，是家有购物在同时挖掘自身服务价值和顾客体验价值的过程。 而在大数据时代下，这个过程可以从一个人放大成一个群体，通过数据的搜集和整合，可以掌握大多数人对于家居生活的各种偏好，进而对他们的需求进行预期管理和及时满足，这个工作目前已经进入到系统搭建阶段。另外，随着智能电视普及和APP的安装使用，对于家有购物这样的电视购物频道来说，顾客主动收看购物节目的时间点、在某一个购物节目停留了多久，甚至商品信息出现在电视屏幕的哪个区域更能引起顾客注意等数据，也可以更好地被回收和整理，从而可以针对顾客的媒介接触偏好有针对性地提供节目提醒、新品推荐等服务。甚至顾客连电话都不用拨，在看到心仪的商品时，通过遥控器点选“购买”按键，就能简单方便地完成购物。 安徽三只松鼠电子商务有限公司数据推广部经理 易中一 三只松鼠能够在近两年快速发展起来，一方面是依靠品牌推广，另一方面是在数据分析的基础上不断完善细节，包括个性化的称呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、赠品的差别化、不同的顾客标签分类以及用户体验等。 公司对大数据上的主要应用是通过分析用户的购买评价，来判断哪种口味的产品在哪个地区卖得最好、哪种产品是消费者最乐于接受的，从而进行更有针对性的产品首页推荐。同时，我们会对顾客进行个性化、人性化的标签分类和细化分析，根据这些分类，推送不同的产品类型。比如爱老婆型，主要产品是以老婆食用为主，然后我们会在包裹里放上书信，以“松鼠”的口吻代替顾客给他老婆写一封信。这样的标签分类是从去年淘宝商城“小而美”活动中得到的启发。 目前，我们正在开发CRM和ERP。ERP可以看到所有顾客在商城的购买记录，而CRM是一个过渡形式，能够准确抓取用户的评价，一些不经意的留言和评级会反映出他们的需求。比如，根据顾客过去在商城的购买习惯，判断他是哪类人群，进而分析这类人群喜欢的是哪一类产品和赠品，然后进行标签化，如此一来这位顾客下次收到的体验品有可能就是不一样的。就像我们送了很多乔巴的公仔给客户，但有很多顾客表示不是海贼迷，而是火影迷，所以下次我们会送鸣人的公仔或者我爱罗的公仔，这样顾客收到的惊喜要大得多。后期，我们会计划建200个体验品库，从而满足各类消费者的个性化需求。
