爱华网系列专题：中国家具标杆企业
关于轻骑兵，百度百科上是这样描述的：“轻骑兵是相对于重装骑兵而言的，轻骑兵的装甲覆盖率要远高于轻步兵，腰部以上的大部分身体都受到有效的装甲保护。在大陆战争中，轻骑兵的作用相对于其造价来说，要高于重装骑兵。轻骑兵拥有卓越的换装性，可以装备长剑，圆盾，弓箭，弩箭，长斧等武器用以完成各种不同的任务。”也正因为如此，轻骑兵的速度也是所有常规兵种中最高的，经常用于斥候部队、传令兵、追击作战、偷袭行动、侦察兵等等。
部队中的轻骑兵可以类比于企业中的“轻资产”。企业资产的轻重也是相对而言的。企业中的厂房、设备、原材料等，由于需要占用大量的资金，往往被列入“重资产”范畴；企业的无形资产，包括企业的经验、流程、治理制度、资源获取和整合能力、企业的品牌、人力资源、企业文化等，因为都比较“虚”，且占用的资金少，轻便灵活，故以“轻资产”名之。但正像轻骑兵的装备一样，企业“轻资产”由于是以知识、经验、时间、信息作后盾，所以造价也非常昂贵。但贵有贵的道理，“轻资产”型企业的发展速度非常快，也因此常常受到资本市场的睛睐，成为风险投资者们竞相追逐的目标。
轻资产公司运营一般通过两种方式：一是将重资产业务外包或转让出去。二是收购其它企业的一部分股权，本企业输出品牌，输出管理，利用自己有限的资金，盘活被收购企业的重资产。可以看出，轻资产公司的核心理念是用最少的资金去撬动最大的资源，赚取最多的利润。要实现这个目的，企业的品牌、经营、管理、人才、智力等轻资产，必然要取代生产线等重资产，成为企业获利的主角。
在家具行业，把“轻资产”做得风生水起的，莫过于力盟（中国）集团有限公司。
品牌之“轻”
2005年4月，力盟（中国）集团有限公司获得美国华特·迪士尼公司正式授权，使用迪士尼的品牌，在国内开设直营店、加盟等形式的连锁超市，全线经营Disney家居产品（包括家居、家具、家居装饰、家居日常用品等多个品类）。至此，力盟集团成为迪士尼公司在大中华地区最大的授权商及中国区战略合作伙伴，也是中国唯一一家可以生产制造迪士尼青少年儿童家具产品的公司。
据有关部门预测，中国动漫市场的价值具有1000亿空间，未来三五年内将是动漫产业发展的黄金时期。目前中国人口当中约有5亿人是动漫产品的消费群，其中包括3.2亿左右的青少年。巨大的市场需求带来中国动漫产业的繁荣。而在动漫市场，迪士尼无疑是全球的王者，且早在20世纪70年代就开始风靡中国，就拥有大批忠诚的迪士尼迷。
中国许多青少年都是伴随着迪士尼的动漫长大的，因此，如果能够把动漫结合到家具上，无疑可以攫取一大部分儿童家具市场，甚至青少年家具市场。而且，就儿童家具市场本身来说，随着人们生活水平的提高，父母对子女的生活投入也越来越大，中产阶层消费呈现出明显的个性化、时尚化的趋势，这个市场也呈现逐年高速递增的态势。
动漫市场与儿童家具市场不断扩大的“交集”，无疑是一个巨大的“金矿”。然而，这个“金矿”以前一直无人开采。在传统家具行业摸爬滚打12年的杨涛，敏锐地意识到这一点，并适时主动出击，把迪士尼的品牌效应巧妙地引进到家具行业。“世界动漫产业的桂冠，无疑属于迪士尼。与迪士尼合作，是借力的一种方式，它能在最短的时间里，不仅实现品牌对接，更能不费吹灰之力成为一个新品牌。”力盟董事长杨涛说。
所谓“势如破竹”，据悉，品牌上的巧妙借势，“力盟的‘米奇天地’所到之处，立马就能占领当地儿童家具三分之一的市场。”而且，在“米奇天地”上尝到甜头之后，力盟又把触角先后伸向了国内外最知名的动漫品牌，通过全方位的努力，力盟已获得了美国迪士尼、美国时代华纳（超人、蝙蝠侠、哈利波特、猫和鼠）、美国孩之宝（变形金刚、美国兵人）、日本三丽鸥（Hello Kitty）、日本叮当猫及中国第一卡通集团下的虹猫蓝兔等国内外最知名动漫品牌在家居领域的正式。鉴于力盟在中国动漫儿童家居市场上的突出表现，2007年，迪士尼公司正式将“Disney home”授权给力盟使用，为力盟进一步拓展迪士尼产品奠定坚实的基础。“目前世界上最知名的十大动漫品牌，力盟已拿下了九个品牌在大中华区的营运代理权，仅奥特曼还没有拿下。”杨涛告诉笔者。
经营之“轻”
要撬动“Disney home”、“变形金刚”、“HelloKitty”这些国际性品牌，肯定需要很多资源。力盟集团到底花了多少资金取得它们的品牌运营权，我们不得而知。但有一点是肯定的：要能够玩转“迪士尼”们，关键并不在于你有多少钱，有多少“重资产”，而在于你有多大“能”，有多少经营智慧，去结合中国儿童家具市场的实际，以对接“迪士尼”们的品牌效应，结合“迪士尼”背后的资源实际，以充分运用到儿童家具市场。
传统家具企业往往会通过展会等形式，找到加盟店、经销渠道，以解决自己的营销问题。作为国际性品牌，“米奇天地”、蝙蝠侠们无疑具有很大的拉力，并不需要过多的推力去推它，只需要把这些拉力规范好，进一步引导到儿童家具市场来就行了。因此，相对于传统家具企业，力盟的品牌推广方式也需独辟蹊径。就拿“米奇天地”来说，“米奇天地”推广方面的最大智慧亮点，莫过于其与政府方面合作的投资巨大的“希望工程”项目，因为这个项目的如果能够持续成功，无疑为“米奇天地”赢得了中国下一代最大多数的心智资源。“米奇天地”其它推广形式同样可圈可点。比如与广州的家家卡通合作，推出“米奇天地”的购物频道，这样可以减少实体店面等“重资产”的数量；还有如何与设计师合作，进行立体性、互动性推广，也是力盟考虑的重点。“假如有设计师在电视上推介或者提出自己的见解的话，感观就更棒了。设计师也有了宣传的平台，企业可以与设计师互动，对一些设计师进行培训，设计师也可以为迪士尼设计一些产品。同时可以在特定的时间请设计师到店里与消费者进行交流，在适当的时候，设计师还可以收取一定的设计费，大家都有一些赢利的基础。”杨涛设想道。
根据力盟的品牌蓝图，力盟的动漫家具要成为讲故事的家具，要能够带领儿童进入小熊维尼、白雪公主等的世界中，为童年增添梦幻色彩。这样，力盟以后思考更多的，是今年世界流行的颜色是什么，流行花样、图案是什么，流行的动漫趋势是什么，和家具产品怎样结合等问题。要解决这些问题，还得活用世界性动漫品牌的人才“轻资产”。这一点，杨涛似乎也早已成竹在胸。“我们有效地借助了迪士尼的力量。迪士尼设计师提供了大量可供参考的方案，方案几乎囊括了儿童家居的所有类型。迪士尼还专门聘请了心理学家、行为学家，对儿童的喜好、习惯等进行研究，筛选孩子喜好的物品及对物品进行最佳效果搭配等，甚至研究到儿童的床应该怎么铺才符合儿童需求的问题。这些也是力盟与迪士尼的积极合作的内容。”杨涛说。据悉，迪士尼全球6千个设计师每年都会为“米奇天地”的消费者带来年轻、活力、时尚、健康的文化元素。
管理之“轻”
从以上一系列的品牌运作手段来看，力盟绝对可以称得上品牌运营上的高手。但从目前遇到的挑战来看，力盟需要加强的，似乎是品牌管理方面的实力。
“目前很多人对于特许连锁加盟方式的运作还停留在家具行业本身。他们拿了迪士尼的牌子，但并不懂得去运用这个品牌，没有想过怎样通过这个品牌取得增值服务。很多人拿着迪士尼的牌子和拿别人的牌子是一样的，开了一家店，装修好后，就坐在那里等着、守着。”杨涛说，这是力盟目前面临的比较大的问题，“其实我们这个品牌是有很多东西是可以推动和操作的，但需要对经销商进行培训，进行管理，所以说管理、培训、市场督导是我们非常重要的一项工作。”
众所周知，传统家具行业中的厂商关系向来比较松散，许多还停留于简单的买卖关系，这也是家具制造企业不能做大做强的一个关键原因。随着家具行业的逐步发展、规范，家具企业未来的竞争肯定要逐渐上升到价值链与价值链、甚至产业链与产业链之间的竞争。然而，由于家具行业进入门槛低，竞争环境相对宽容，许多企业自身还没有足够的动力去往这方面提升自己。毕竟，价值链、产业链之间的整合涉及到利益与利益之间的碰撞甚至产权与产权之间的融合，智慧与智慧之间的交流与接纳，并尤其是心胸与心胸之间的磨合与包容，这些都不是随便哪个家具企业能够轻易做到的。除了品牌上要有足够的拉力，让人家服膺于你，同时还要足够的标准化与流程化管理能力。
“由于‘米奇天地’可能是在家具行业里面第一个要收取加盟费的，收取费用还不低，所以我们对加盟商的选择和管理非常严格，我们细化到每一周周报、周报表，包括进店人数都要统计，发卡人数、进店人数、客户回访记录，所有的东西都有一套很完整的规程。我们的制度最严，要求他们对承包商有控制和管理。”杨涛说，但是实际来说也有一些难度，因为很多的加盟商不理解，他们觉得为什么会这么烦琐，为什么会要求那么多，为什么会那么严，甚至有所抵触。“但是我们觉得这是一个过程，因为就像麦当劳的店，麦当劳的制度有半个人高，你必须要遵守，你不遵守的话你这个店恐怕就不能开了，一定要标准化。作为我们来说，零售通道管理一定要规范化、标准化的。目前来说，出现的问题都是在过程中碰到的，由于行业惯性，单靠几个力量来改变难度非常大。”
但难归难，前进中碰到的问题，还须在前进中一步步地解决，期间甚至还得作好试错的准备。力盟管理“轻资产”的积累与锤炼也是这样的。不过，从杨涛本人的知识及经验来看（曾经当过大学老师，且在家具行业浸淫了15年之久），从力盟的人才团队的结构来看（不足200人的人才团队中，硕士以上学历27人，MBA学历6人，其他中高层管理者皆具有本科以上学历），或许我们有充分的理由，相信力盟管理“轻资产”的潜在实力。毕竟，这种结构的人才团队，至少在传统家具行业来说，还是很少见的。
“四两拨千斤”
无论是在学界，还是在实业界，“微笑曲线”都是一个非常流行的概念。然而，环视国内现实中的企业群体，我们会遗憾地发现，这个概念更多地还是仅仅停留在炒作的阶段，没有多少企业能够真正做到研发与品牌的“双丰收”。不过，力盟路径却告诉我们，“微笑曲线”其实离我们并不远。
“力盟不是完整意义上的制造企业，而是品牌运营商。力盟的很多产品不用自己生产，都是利用国内优质制造资源，让别人生产，自己则着力于做研发、技术和市场营销、推广。”力盟董事长杨涛说。
2009年年初，一则爆炸性新闻在家具行业各大专业媒体上传播着：力盟与国内最大的板式家具厂商之一――深圳富之岛家具股份有限公司达成了战略合作协议：以双方互相参股各自的企业经营为条件，富之岛除了接收力盟的生产订单外，还在自已的工厂开辟了一个占地300多平米的多功能展厅，集中展现由富之岛生产的系列迪士尼、时代华纳动漫家具产品；在09年3月份的深圳家具展上，许多参展商看到，富之岛已在自己的展位划出了专门的迪士尼家具产品展位，除了展示力盟的迪士尼儿童家具外，还展示力盟最新的青年时尚动漫家具，帮助力盟进行全国招商加盟；同时，力盟与富之岛的渠道对接工作已全面启动，09年力盟将吸纳富之岛100～200名优秀经销商经营迪士尼动漫家具产品。
也就是说，借助迪士尼、时代华纳等世界性品牌标杆，力盟已“四两拨千斤”地让家具行业中的传统制造业巨头――富之岛，做了自己的贴牌商，甚至把富之岛的珍贵的渠道资源也逐步纳进了力盟的渠道体系。唯一遗憾的是，毕竟只是“狐假虎威”，品牌所有权还是别人的，力盟行使的只是经营权。如何把品牌主动权最终掌握在自己手心呢？
“力盟的终极目标是做儿童家具领域的宜家，做儿童家居生活方案的解决者。”杨涛说。为此，2009年1月，力盟最终打出了自己的渠道品牌――酷漫居，简称为：ACGLIFE（A代表动画，C代表漫画，G游戏；动画、漫画、游戏，均是现代青少年文化生活重点）。酷漫居的含义是“animation、cartoon、game”。据悉，这个品牌目前已经在全国开设了7家自营店。
看来，任何外在品牌在杨涛眼里，只是手段，而非目的。
——本文摘自《家具非常道》
