跳出怪圈 如何跳出产品不能“富二代”的怪圈?



  主持人:刘会民

  参与讨论嘉宾:河南亿星集团市场部经理张文良

 跳出怪圈 如何跳出产品不能“富二代”的怪圈?

         北京澳力久业运营总经理李大军

         山西穗华酒业总经理张志杰

   在市场运营过程中,我们会发现一个普遍的现象,即一个产品获得成功之后,第二个推出的产品获得成功的机率很小。这种现象在经销商公司尤为突出,很多优秀的经销商都是靠着运作一个产品获得了成功,并且这个一卖就是几年甚至十几年。为了获得更多的利润,经销商们希望再推一个新产品,但是往往难以再续第一个产品的辉煌,最终给公司带来利润的还是那个曾经成功的产品。这就是我们所说的产品不能“富二代”现象,这个怪圈困扰着很多经销商甚至是超级经销商。那么为什么会出现这种现象呢?又该如何调整经营思路,跳出这个怪圈呢?

  是什么阻止了“二代产品”的成长?

  主持人:厂商都希望自己推出的多个产品获得成功,但往往事与愿违,“二代”产品成功的机率估计不到10%。我们发现,很少厂家或经销商能推一个产品就活一个、火一个。出现这种情况的原因是什么呢?

  李大军:道理其实很简单,第一是操作者心理的变化,第二是思维定势的影响。在做第一个产品的时候,经销商冲劲很足,顾忌很少。当一个产品推成功之后,经销商手里的钱多了,在患得患失的心理变化下,推一个新品的决心和信心肯定不如第一次强烈了。这是个微妙的变化,表现在行为上就是不断变化销售政策。另外,在第一个产品推广获得成功之后,操作者很容易形成思维定势,推另外一个产品时,会不自觉地用曾经成功的招数。操作者们自认为“一招鲜能吃遍天”,实际上在现在多变的市场环境下,一招甚至多多招都吃不遍天了。

  张文良:我比较认可李经理的观点。很多时候成功带有偶然性,在成功之后,很多人甚至都说不出来自己为什么成功的。当市场环境变了,当时成功的时间和空间都转移了,再用以前的方式肯定不行。还有思维定势确实会影响我们的行为,举个例子来说,黄金酒在上市时的市场定位是这样的,第一是白酒,第二是保健型白酒,第三是礼品酒。这个定位是正确的,当是黄金酒在推广的时候,这个定位就变成了,第一是礼品酒,第二是保健酒,背离了产品最初的定位。为什么会出现这样的错位呢?我认为,根本还是受了以前脑白金操作方式的影响。因为,从黄金酒的价格体系设计和销售政策的设计看,都和白酒行业的特点,经销商的需求对接得不是很好,保健品的推广方式的影子隐约可见。用保健品的成功方式套在白酒上,结果可想而知。有的经销商在白酒产品成功之后,把这种方法用在红酒上;或者红酒推成之后,再用这个方式推白酒,这种经验和不同产业特性之间的错位,也让经销商们很难把“二代产品”做成功。

  张志杰:还有一点很重要,当一个产品推成功之后,这个畅销产品在消费者的心理形成了一个固定的印象,消费者会有一个价值衡量,产品越是畅销,这种印象越深刻。因此再推出同一个产品的不同规格的升级产品,难度就会加大,因为消费者认为你这个产品就值那么多钱。在很大程度上,产品价值就代表着品牌价值,这种品牌价值衡量标准,也是“二代产品”不容易推成功的一个因素。

  如何让“二代产品”富起来?

  主持人:过去的成功并不代表现在的成功,曾经成功的经验也会成为一种阻碍。对于厂家和经销商而言,都希望有更多成功的产品,那么增加继第一个产品成功之后,推第二个、第三个产品的成功机率呢?

  李大军:人固有的思维很难改变,如果还是以前的团队去推新产品的话,难免会陷入思维定势之中。我的建议是,在推第二个产品时,销售队伍要进行重组,因为人不换,思想就不会换,销售方法就不会创新。

  张志杰:在讲思维定势的时候,我们不要陷入这样一个误区,就是以前成功的东西都要抛弃。以前成功的东西可以用,但一定要根据现有的市场情况进行改进。增加第二个产品成功的机率,我有以下建议。一是尽量选择同类型的产品,比如以前白酒产品获得了成功,就还要继续推白酒。但在选择产品时,一定是要注意白酒的香型是不是适合当地的消费习惯,比如在山西推清香型和浓香型白酒的成功机率就大。二是现有网络和所推产品要匹配。中低端的网络结构不适合高端产品的操作,同样高端网络也不适合中低产品。三是下游客户买不买账很关键。在推第一个产品时,下游客户跟你干,是因为你的产品能给他们带来利润。当你推第二个或者第三个产品时,你的产品还能不能给他们带来利润?如果不能,那么也不会推成功。

  张文良:成功是讲机率的,不能所有的好事都让一个人遇到,天上的馅饼也不能总砸到一个人头上。但是我们可以做好充足的准备,尽量让馅饼落到自己头上,没有这种积极的心态,我们做销售就很难成功。在推“二代产品”的问题上,首先我也赞同张总的观点,就是我们一定要善于总结第一次产品推广成功的经验。对于很多地市级经销商来说,缺乏对成功经验的总结,只有认识到第一个产品推广成功原因认知后,才有可能判断第二产品时,哪些经验能用,哪些经验不能用。此外,在产品推广时,一定重要注重体系和组织的作用。体系和组织的作用在于,不会把思维局限在某个人上,用系统的力量和集体的思维来保证产品推广的成功机率。最后,一定在产品推广时要进行市场的二次调研。现在市场不是几年一变,而是半年甚至一个月一变,消费习惯、经销商的心理需求、渠道的新变化以及宣传媒介的动向,这些都要重新评估,拿出一套新的推广方案,这样成功的机率就会放大一些。

  李大军:我最后补充一点,如果是推同一个品牌的不同产品,那么一定要注重传播的一致性。比如第一个成功的产品,主要宣传是柔和,推第二个产品又说是清雅,第三个产品又说是高度,集多个诉求点于一身,很难让消费者知道你所推产品到底是什么。

  主持人:总结一下大家的观点,在推第二个产品或者第三个产品时,首先要关注变化了的市场,根据变化确定我们的经营思路,用体系和组织来打破固有的思维定势,同时要注重品牌传播的一致性。可以说,我们所讨论的内容只是增加“二代产品”产生成功机率的部分内容,对于这个行业中的普遍话题,我们以后还会进行深入探讨,最后感谢各位的参与。

  

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