爱华网系列专题：植入式广告
卢伟光没有料到事情会发展到这一步，当方宏进被拘捕的消息传来，看着媒体上传播的各种版本，他再也坐不住了。
10月19日，经河北邢台市公安局证实，曾因主持央视《焦点访谈》而被观众熟知、后跳槽至东方卫视的著名主持人方宏进，于日前被邢台警方拘留。 河北邢台公安局宣传处一位处长当天对本报记者介绍说，方宏进被方便面生产商华龙公司起诉，涉案金额100多万元，于10月11日以涉嫌合同诈骗被隆尧县公安局刑事拘留。方宏进到案后，将赃款全部退回，且认错态度较好，隆尧县公安局依法决定对方宏进取保候审。 而事件的起因，是一宗植入式广告交易。 按照警方的说法，方宏进于2006年2月与华龙公司签订广告合同，由方宏进的澳卫公司为华龙公司做电视剧植入式广告。2006年4月，华龙公司依约向澳卫公司汇入100多万元现金，而澳卫公司却未履约。 而事实上，除华龙公司外，安信地板、 健特生物(行情 股吧)（脑白金运营商）等一批企业也卷进了方宏进造成的这宗植入式广告的纠葛当中。最终因为这单商场恩怨，方宏进和卢伟光这两位当年的老熟人如今也联系得少了。 尽管如此，作为安信地板的董事长，当卢伟光于10月19日以当事人和知情者之一的身份谈起方宏进，及这宗植入式广告合同诈骗背后的内情时，他仍然认为，方宏进的“出事”，是“一个电视植入式广告先行者的悲剧”。 方宏进夫妇的广告“盛宴” 卢伟光的叙述，使得方宏进事件有了简单时间列表后的详细版本。 2006年8月16日，卢伟光在他位于上海盛高国际大厦的办公室会见了一位熟人——方宏进。当时在座的还有方宏进的夫人于鸿伟。双方见面的目的，是就一项植入式广告合作签订合同。 由于方宏进当年在央视的工作关系，卢伟光与方早在2005年就熟悉。按照卢伟光的说法，“方宏进在之前的交往中，为企业提供了一些分析报告等方面的帮助。”其时，卢伟光觉得方宏进为人不错。与卢伟光在一个圈子的商界人士，都尊称方宏进为“方老师”。 当天，卢伟光签订的是《（暂定名）植入式广告发布合同》，签约方甲方是安信伟光（上海）木材有限公司（安信地板）法定代表人卢伟光，乙方是北京澳卫时代广告传媒有限公司的法定代表人于鸿伟。 在本报记者看到的这份当年的合同的复印件中，方宏进的名字并未出现在其中。按照卢伟光的说法，方此行的目的是充当“红娘”，牵线搭桥。合同中的乙方于鸿伟正是其夫人。 这份合同中规定，方宏进将在自己筹拍的电视剧《候机大厅》中，通过植入式广告对安信地板的企业标志以及相关产品进行展示。《候机大厅》原定拍摄80集，而方宏进已经取得了与中央电视台、东方卫视，以及60余家地方台的合作播放计划。 作为报酬，安信地板将在合同签订时支付于鸿伟所代表的北京澳卫时代广告传媒有限公司50万元的先期款项，之后在电视剧顺利播出后，再支付另外商定的150万元，共计200万元。 “当时双方签订合同是本着自愿的原则的，大家对植入式广告的模式比较看好”，卢伟光回忆说，在电视剧版《手机》之前，电视剧植入式广告模式在国内还不多见。大家就是抱着这样的合作初衷达成了共识。
卢伟光当时听方宏进讲，在与安信地板签订合同之前，方宏进已经与华龙公司（现为今麦郎食品有限公司），以及脑白金的运营商健特生物也签订了类似的合同。 据了解，当时，华龙公司支付的款项达120万元。而据未证实的说法称，脑白金当时支付的款项达800万元。 失约的“候机大厅” 在随后的7、8个月中，方宏进位于北京的《候机大厅》剧组的拍摄工作看上去一切正常。而关心投入回报的卢伟光，这时却得到了两个令他不安的消息。一个是电视剧已经制作完成了三四十集，另一个是方宏进与央视、东方卫视前期的合作协议可能出了问题。 为此，卢伟光立即给方宏进打电话求证这两件事。这时，后者才告诉他，由于与电视台的协议不能顺利履行，前面签订了合同的合作项目估计要流产，而由于电视剧拍摄已经在进行了，雇佣导演等开销已经花费了很大一笔资金。 突如其来的变故让卢伟光急了。2007年6月21日，他向方宏进发出了一封律师函，请求偿还先期支付的50万元款项。随后，“由于数额相对较小，经过调解，方宏进便偿还了这50万元，并支付了相应的银行利息。” 在总结合作失败的教训时，卢伟光与方宏进又通过一次电话，电话中，方宏进向卢伟光等承诺，他会负责偿还另外两家签约企业相关的款项。 不过，让另外两家资方担心的事情很快便发生了。 早在2006年底，方宏进就离开了东方卫视。卢伟光回忆起离开的原因时说，“当时，方跟我说：‘国内有家卫视开出更好的职位聘请我过去’。”在方离开东方卫视以及“植入广告项目”流产后，方宏进在大家的视野中消失了，他不再和签约企业见面，在北京公司的地址也发生了变更。 事情拖到2008年，华龙公司开始为自己的投资感到不安。而当时，卢伟光了解的情况是，方宏进在“植入广告项目”破产后，资金链就已经断裂了。 “我实在想不明白方宏进为什么不走企业流程，去申请破产。他可能是太爱面子了。出了事不好意思申请破产，也不好意思和合作伙伴见面沟通，只好自己一个人扛着。”卢伟光这样对事件进行评价。 他感叹说，“方宏进其实更适合做老师和主持人，而不是生意人。”方宏进2006年运作这个合作项目时，可谓是植入式广告在中国的先行者之一，但方的秉性并不适合操作这类充满更多未知数的新兴产业。 放倒电视名人的植入式广告 对于将方宏进拖入漩涡的植入式广告事件，中国传媒大学文化贸易研究所的阎玉刚10月19日评价说，这是植入式广告市场初期，乃至肇始阶段游戏规则不完善的产物。 “问题出在植入式广告发展初期，大家既看好这一市场前景，又缺乏经验，比如方宏进在没有和央视、东方卫视落实好播出协议的情况下，就投入了电视剧制作和与植入式广告客户签约，酿成了风险。”阎玉刚说。他认为这是一宗不具代表性的个案，不足以说明植入式广告在中国市场的前景。 植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入广告相当于隐性广告或称其为软广告。这一营销方式不仅运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 中国企业借助电影做营销的历史由来已久，1992年播出的电视剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。 当年，该公司的矿泉壶以13.5万的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体报道说，随着电视剧的热播，这一品牌矿泉壶的知名度和销量都直线上升。 但真正具有范例价值的电影植入式营销事件，当数冯小刚2003年的贺岁片《手机》。 摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕如MOTOA760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万。 对刚刚于上周完成网上申购的创业板公司华谊兄弟来说，它当年依靠《手机》高达263%的投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标的成功案例也不多见。 “中国电视或者电影的植入式广告目前尚处在发育的初期，《疯狂的赛车》的植入式广告就比《疯狂的石头》刻板得多，所以，还处在摸索阶段。”阎玉刚说。 尽管也有像方宏进这样的先行者碰壁，但在清华大学教授尹鸿看来，中国的植入式广告市场正在迎来前所未有的发展契机。“上个月广电总局对电视广告的新管理办法出台，对于植入式广告来说是一个重要利好。” 今年9月10日，国家广电总局出台了自2010年1月1日起施行的广播电视广告播出管理办法。办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。在业内人士眼里，插播广告受限，将把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列，“事实上这两年已经有这样一个发展趋势”。尹鸿说。 这一趋势看来不大可能因为方宏进的挫折而发生逆转。 (本文来源：21世纪经济报道 作者：丁磊)
