爱华网本报记者 周琳 戴劲松 何丰伦
我国本土广告业的发展一直面临着“强媒体、强客户、弱广告”的不对称局面，虽然潜力空间巨大，但市场竞争使得本土公司在发展之初就受到压制，导致“外进国退”的现象。而本土企业“小、散、乱”的现状又加剧了外资和本土企业之间的马太效应。本土广告公司利润空间的萎缩，亟待通过战略转型突破重围。 有关专家认为，本土广告业应尽快完成从代理型向资源型，从独立型向共生型，从创意型向创意产业型的转变，以适应复杂多变的市场环境，扩大生存和利润空间。 广告行业呈现“外进国退”现象 据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示，最近10多年来，外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。根据中国广告协会数据，2006年至2008年中国广告公司营业额排名中，前十名绝大部分是外资或合资企业。 与外资广告公司专业化、集团化形成对比的是，虽然近几年上海市个私广告企业如雨后春笋般涌现，占据了市场最大份额(53%)，营业额逐年上升，但从规模上看，却呈现出小、散、乱的现象，户数从2006年的14117户激增到2007年的25340户，并没有形成相应规模，各自为战，且每户平均营业额逐年下降，2007年平均每户营业额仅为61.68万元，与外资广告企业相差甚远。 本土广告公司“小、散、乱” 根据中国广告协会2006年的数据，本土广告公司平均每户仅8.1人，人均广告经营额68493元，经营额不足外资平均水平的1/40。武汉大学新闻学院广告学系主任张金海教授认为，正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。 首先，竞争力不足，本土广告公司利润空间逐渐萎缩。张金海说，长期以来，本土广告公司利润来源主要集中在两个方面，即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二，其一，由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识，过于依赖策划创意，但当全球营销环境和传播环境发生变化，媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用；其二，广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上，导致广告策划创意总量的减少。此时，外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力，抢夺本地广告企业的客源，本土企业的利润空间逐渐萎缩。 其次，本土广告公司力量薄弱。中国传媒大学广告学院院长黄升民说，我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”，力量薄弱，缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验，而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的，这就使得国内广告市场局面混乱，没有大型龙头企业。 亟待战略转型突破市场重围 张金海认为，我国本土广告产业游走在巨大的潜力空间和“早衰”的隐患之间，基于本土广告业的现实条件，通过广告公司和政府政策的创新，应完成本土广告公司的“二次创业”，以应对目前复杂的市场环境。 首先，从代理型广告公司向资源型广告公司转型。传统而言，广告公司通过专业代理提供服务。而目前，随着新媒体的资源开发，对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为，我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司，如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务，更拥有强大的资源优势，或是传统媒体资源，或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面，完全可以在新媒体领域尽快抢占资源，与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系，以此为竞争的突破口。
第二，从独立型广告公司向共生型广告公司转型。目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司，约占总数的70%，数目众多，水平参差不齐，整体分散，竞争自然处于劣势。而在韩国，广告公司或依托企业、或依托媒介，形成共生型公司，例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司，韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此，本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作，寻求共生，在人才、资本上实现整合，从而完成由独立型向共生型的转变。 第三，从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型。中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为，我国本土的广告公司中，不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司，但由于把创意当做核心业务发展，狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段，体现的是劝服和诱导功能，而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机，广告作为一个产业，必须向产业链上下游扩张。上游，为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴，对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务；下游，广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为，广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势，广告公司应从创意型向创意产业型转变。
