爱华网系列专题：2009中国营销
高效之路 殊途同归——2009年空调市场主要品牌市场策略观察
本刊记者 于昊 从2009冷冻年度开盘的惨淡经营，到旺季时节的火爆销售，中国空调市场由“寒冬”跃入“盛夏”。市场转折固然有天气的因素，但在金融危机的风浪中，国家接二连三的政策扶持也起到了重要作用。各大品牌的产品线随着国家节能补贴等政策的实施进展多次变更，无论是甩掉库存还是屯兵新品或是定速变频之争，高效，无疑成为了左右整个市场的关键，并且这种影响将延伸至2010冷冻年度，甚至更远。 各大品牌在空调市场产品结构发生变化的时刻，都做了怎样的调整？ 格力：深耕细作 2009年8月，格力电器(000651.SZ)发布的半年报显示，由于该公司加大消化库存的力度，并放弃了回款风险较大的出口订单，导致上半年营业收入同比减少19.89%，为199.9亿元。不过，得益于材料成本下降，以及公司新产品销售大幅增长，上半年净利润较上年同期增长29.18%，为12.31亿元。在空调市场整体低迷的情况下，格力交出了喜人成绩单，市场份额继续提高，行业龙头地位进一步巩固。 格力电器有关人士表示，喜人业绩并不止于此，在2009年8月商务部公布的全国家电下乡空调产品统计中，格力以销量占比高达50.43%的份额稳居第一，单月销售额达8.02亿元。该人士称，2009冷冻年度格力继续在二三级市场推广专卖店，仅在北京地区，格力专卖店的城乡分布比例已经达到了1：1。2010冷冻年度已经开始，格力将继续推进专卖店的深度，为旧家电回收创造更好的条件。 2009年3月，格力高调宣布与大金合资，推出G-Matrik技术直流变频空调。目前格力在售的变频产品超过40款，壁挂机均价高于3000元，柜机均价在5000元以上。其中，型号为KFR-26GW/K(32556)FdB3的绿嘉园系列为格力变频空调的主销机型。 由于2008冷冻年度空调行业遗留了巨大库存，2009冷冻年度的前半段，消化高能耗库存成为了各大品牌的统一动作，格力也不例外。2009年6月之前，格力超过200个型号的定速机中，有近40款为2000元以下的低端产品，这些产品是高能耗的主销机型，目前在全国市场基本已经停售。 目前，近100个型号的产品布局在2000～3000元价位段，是格力的主力产品，其中不少机型是在国家推出节能惠民工程之后上市的能效1级和2级产品。值得一提的是，国家节能惠民工程出台之后，格力空调备案的高能效产品超过800个型号，阵势十分强大。而在2010冷冻年度开始之后，格力也并未放缓推出高效新品的步伐，仅2009年9月，就备案48个型号的产品，其中能效1级的13个，2级的35个。 在高效产品中，格力的主销机型为售价在2100元左右的KFR-23GW/K(23556)D2-N2凉之源系列。而全新上市售价在2500元左右的KFR-23GW/K(23556)E2-N2吉祥如意系列则有望成为2010冷冻年度格力的主销机型。 美的：突进变频领域 美的电器(000527.SZ)于2009年8月披露了2009年中报业绩，报告显示，美的空调及零部件2009年上半年收入为184.87亿元，同比下降14.31%，但同时营业成本同比下降17.58%，使得毛利率同比增长3.05%，高达22.58%。 在渠道方面，美的空调的调整显出成效，销售公司的实体化运作以及专卖店的推进使其渠道网络更加深入。全国家电下乡信息管理系统公布的2009年1～6月家电下乡销售统计结果显示，今年上半年“空调下乡”实现销售额6.17亿元，其中美的空调以33.53%的销售占比名列第一，销售额达2.07亿元。 美的空调2009冷冻年度的产品策略有所转变——以高姿态强力切入变频空调市场，变频空调市场也随着美的的大举进入变得更加吸引眼球。在2009冷冻年度上半年，美的一度将变频空调市场份额拉高不少。虽然在2009冷冻年度后期，变频空调被排除在节能惠民工程之外，但美的空调的良好业绩坚定了它继续推进变频空调的信心。 2008年9月1日，美的空调在全国30个城市一举推出五大系列20多款直流变频空调，高调宣布进入变频市场。其中银河C正弦波180°直流变频1.5HP壁挂机的市场零售价为6000元左右，而普及型银河M180直流变频1.5HP的壁挂机售价为3700元左右，该产品也成为美的变频空调的主销型号。2010冷冻年度，美的共推出银河I180、F180、G180、H180四大系列产品，将主打产品舒适性。售价为4000元左右的F180，将突出性价比，或将成为美的2010冷冻年度主销的全直流变频空调产品。目前，美的在售的变频空调超过40个型号，总体均价在5000元以下。 同格力一样，美的是2009冷冻年度消化低能效库存的大户。美的电器的中报统计显示，2009年上半年，美的电器库存较上年同期减少31.37亿元。在2009冷冻年度中后期，以降价促销等手段大规模清理能效4级和5级产品是美的空调的重要举措。据观察，2009冷冻年度，美的空调低于2000元的高能耗产品超过30个型号，目前基本都已停售。 目前，美的在2000～3000元价位段布局了近80个型号的产品，多为能效1级和2级的产品，这部分产品将成为2010冷冻年度美的空调的主销产品。在节能惠民工程推出之后，美的空调陆续备案了近400个型号的高效产品，仅2009年9月，美的空调就备案了62个型号，其中能效1级的产品28个，2级的19个。高效产品中，售价低于2900元的KFR-23GW/DY-E2(E2)成为美的2009冷冻年度的主销型号。 海尔：高效高姿态 海尔在淘汰低能效产品方面，走在了整个空调行业的最前面。2009年3月，在空调能效等级国家标准何时实施尚无定论、节能惠民工程没有音信的情况下，海尔宣布，全面淘汰旗下能效4级和5级的产品，而当时全行业中能效4级和5级的产品还占据着零售市场80%以上的份额。在高能效上先行一步的海尔得到了很好的反馈，据海尔有关人士透露，在2009冷冻年度空调行业整体大幅下滑的情况下，海尔空调实现了市场份额50%以上的增长。 2009冷冻年度，海尔空调提出“四不”方针：以零售为目标主线，按“周单”流程，做到“不断货、不多货、不少货、不超期”，保证每台产品库龄不超过3个月。在“零库存”的战略部署下，海尔空调在2009冷冻年度得以轻装上阵。“省电空调”成为海尔率先突进高能效产品战略的代名词。 不同于格力和美的，海尔并没有在2009冷冻年度大举攻入变频空调领域。同往年一样，海尔直流变频空调的比重不高。目前，海尔在售的直流变频空调有10余个型号的产品，约占产品总量的10%。2010冷冻年度，海尔将主推“感人空调”，据称是行业内唯一一款“风随人动，自动调温”的创新产品——该款产品为直流变频机。
力推“省电空调”的海尔，将全部产品型号的40%放在了2000～3000元价位段，30%的产品型号布局在3000～4000元价位段，总体均价较高。海尔空调能效4级和5级的产品早在2009年3月就已经停产，目前在售的近100个定速高效产品中，能效2级以上的产品超过80%。2009年节能惠民工程实施之后，海尔新备案了近60个型号的节能产品。2009年8月以来，海尔在2010新冷冻年度已经备案了11个型号的能效1级产品和4个型号的能效2级产品。2009冷冻年度，售价在2300元左右的KFR-26GW/E2(BP)成为海尔空调的主销产品，此外，售价在3300元左右的KFRD-35GW/02ZC(F)-S2销售也不错。 志高：香港上市 志向远大 志高空调在2009冷冻年度最重大的事件是在香港上市。在得到股市募集的资金之后，志高空调野心渐露。该公司有关负责人表示，2009冷冻年度，面对金融危机的冲击，志高果断确立了“进攻”战略，通过力推二级界面管理，将管理经营权下放，进一步加快了反应速度。志高空调董事长李兴浩亲自上阵掌控销售，并将各大区总监分派到最难做的市场，强化了终端分销能力。因此，志高不仅在节能惠民工程中成绩斐然，更发动了“一级能效普及风暴”，促使其高能效空调销量迅速提升。节能惠民工程销量统计显示，志高在2009年6月和7月均夺得行业第一。 2008年10月，志高在北京设擂，要和同行“变频比真功”。志高的这款摆擂产品是“3核智能变频三超王”，据称，其季节能效比达到7.40，噪声值低至20分贝，烟尘去除率达到90%，且拥有独创的智能睡眠模式。志高认为，自己的变频产品在国内已经达到行业领先水平。2009冷冻年度，志高对于变频空调的推广力度非常大。在志高100余个在售型号中，变频机型有20余款，价位较格力、美的偏低。其中，售价仅为2180元的KFR-25GW/MD(M76B)+4销售出色。 节能惠民工程实施之后，志高空调的产品部署发生了重要变化——高效定速机型号迅速上量，甚至从市场上看掩盖了此前高调宣传的直流变频空调。2009年6～8月，志高备案高效空调近100个型号。值得一提的是，志高高效机的价位相比格力、美的、海尔明显偏低，在目前销售的2000元以下的约10个型号产品中，有6款产品为能效1级，同时，2500元以下的产品型号比重也相对较高。据观察，志高的主销产品售价均在2500元以下。 2010冷冻年度，志高在强力主推变频高端新品的同时，继续在高效定速机上全面铺货，仅2009年8月和9月，志高就备案了103个产品型号，其中能效1级的产品75个、2级的27个。志高空调产品价位布局同2009冷冻年度下半年相比几乎没有变化。 奥克斯：灵活多变 2009冷冻年度结束之际，奥克斯空调对外宣布在这一冷冻年度继续保持上涨势头，内销同比劲增37%。奥克斯的逆市上扬主要得益于两方面力量的推动：首先是抢先发力，率先扛起“空调下乡”农村市场普及的大旗，获得了“家电下乡”市场份额的支撑点，市场销售稳居前四强，局部地区全面领跑；其次是系统发力，构建了包括“一呼百应清仓换货”、“团购就是力量”等由点到面的系统性营销活动，实现了从产品、价格、服务等多环节的共同发力，极大刺激了终端市场的需求。 2009年3月，在海尔宣布淘汰能效4级和5级产品的同时，奥克斯陆续启动的“一呼百应清仓换货”、“空调下乡3重补贴”等系列活动，推动了奥克斯在城市、农村，以及工程、政府采购等多个热点市场上的销售提升。 在产品阵营和布局上，2010冷冻年度奥克斯将构建5大产品体系：变频机、下乡机、高能效机、工程机和柜机，参与不同层次的市场竞争，实现市场效益的最大化。同时，为了提升产品在终端市场上的竞争力，奥克斯还专门出台了更加灵活多变的推广策略，即“天天有促销、月月有活动、季季有策划”。 当格力、美的把注意力放在变频空调大战的时候，奥克斯空调一直处于“低调”状态，变频空调的消息始终比较封锁，直到2009年4月，才正式公布了其变频空调的推广策略——“优质平价、健康变频”。与其他几家企业不同，奥克斯变频空调产品全部采用了R410A制冷剂等国际尖端技术。在保证了变频空调技术领先、高质量的基础上，奥克斯推出了多款3000元以下的直流变频空调。其中，以KFR-25GW/SV(2)为主打的尚晶系列空调为奥克斯的主推产品。 与志高相同，奥克斯在变频空调的大力宣传上受到了节能惠民工程排除变频空调的影响，但其调整的速度相当快。中国能效标识网的公开资料显示，仅节能惠民工程实施之后的6月24日一天，奥克斯就备案了140个产品型号，均为能效2级以上产品，其中，能效1级94个、2级36个。 奥克斯将主力壁挂机产品重点布局在了2100～2700元，其能效2级产品也多位于该价位段。在2000元以下价位段，奥克斯只有在特价促销的时候才会把某些高效产品投入进去，比如KFR-25GW/QB(2)的1HP机，平时售价超过3300元，在特价的时候，可低至1800元以下。 奥克斯近日向全国市场推出了两款“2010年度高能效”新品，能效1级的壁挂机SG1-1和能效2级柜机SA-2。这两款产品不仅在外观、功能、质量等方面具备较强的竞争优势，而且售价将直逼市场上的能效4级和5级产品。 格兰仕：拿起“价格屠刀” 格兰仕在2009冷冻年度取得了优秀的成绩，高速的增长和“大开大合”的营销风格使其成为整个冷冻年度的行业亮点。中怡康的零售监测报告显示，格兰仕是2009冷冻年度市场销量增长率最高的品牌。2009年4月的销量同比增长56.37%，5月同比增长85.6%，6月同比增长178.34%。 2008年的金融危机使得空调海外市场遭受重创，格兰仕在这一时刻调头进攻内销市场，重拾当年拼杀微波炉市场的“价格武器”。2009冷冻年度一开始，格兰仕就凭借库存少的优势，推出999元的低价空调。在节能惠民工程出台之前，格兰仕便宣布淘汰能效2级以下产品，同时将能效2级产品价格拉低至当时的能效5级产品均价。这一系列动作使得格兰仕空调2009冷冻年度内销突破100万台，同比增长125%。2010冷冻年度，格兰仕将继续奉行积极进攻的策略，目标成为行业三甲。 与其他主流空调品牌不同，格兰仕几乎从没把变频空调提上战略重要位置。在格兰仕内部，变频空调被视作进攻战略的边缘产品。格兰仕甚至公开评价称，主流品牌强力推进变频空调是为了转移注意力，以掩护高价库存出货。在节能惠民工程实施之后，格兰仕更是将全部注意力都放到了高效定速机中，目前格兰仕已有近180个产品型号中标节能惠民工程。 格兰仕目前在售的100余款型号中，2000元以下的产品占比超过40%。与1000～2000元价位段中的主销产品相比，999元的低价空调更像是一种姿态，“价格屠夫”的姿态。即使是格兰仕的2HP柜机产品，也有许多型号售价低于4000元，甚至低于3500元，而这种产品价格布局在格力、海尔等品牌是不可能出现的。2010冷冻年度，格兰仕的产品定价策略并未发生改变，而产品则均为能效1级和2级。 海信科龙：双品牌两路线 2009年8月12日，ST科龙(000921.SZ)公告宣布，收购海信白电资产一事已经获得青岛市国有资产监督管理委员会的批准，海信空调将拟白电资产和负债合计12.38亿元注入海信科龙，海信科龙将以3.42元/股的价格向海信空调非公开发行3.62亿股A股股份，购买海信空调旗下包括冰箱、空调、模具等白电资产——海信和科龙空调终于结束了两套财务体系的重复运作，真正开始了双品牌的运作路线。 根据中怡康2009年上半年的统计数据，海信和科龙两个品牌的市场销量份额加在一起共占8.4%。在海信科龙内部，这并不是一份令人满意的答卷，不过2009年变频空调市场的起势以及高能效产品的普及，分别对海信和科龙两个品牌起到了推动作用。 多年来，海信一直耕耘在变频空调的市场之中，终于在2009冷冻年度迎来了变频空调市场空前的发展机会。海信空调有关人士表示，海信早已全面掌握了变频核心技术，并熟谙国内需求特点，开发出的产品非常适合中国消费者。科龙则在多年前就坚持高效策略，双高效空调是科龙的传统产品，通过多年的积累，高效空调的大规模生产、成本控制都很成熟，降价空间很大。重整旗鼓的海信和科龙，也许将是2010冷冻年度的黑马。 海信一直是变频空调坚定的支持者和领导者，2009冷冻年度在售的超过70个型号的产品中，只有不到10个型号为定速空调，也正因此，海信空调的均价始终较高。3000～4000元是海信空调壁挂机的主力价格段，柜机的主销产品售价均在5000元以上。2010冷冻年度，海信空调的产品布局有所变化，将有39个型号的变频产品以及28个型号的定速产品上市销售——定速产品的比重有所上升。与此同时，海信宣布在2010冷冻年度主推拥有定速功能的直流变频空调——双模空调，该产品将被列入节能惠民工程的补贴范围。 曾经辉煌闪耀的科龙空调在高能效空调产品上一直没有停止进取。2009冷冻年度，高效空调随着节能惠民工程的开展而迅速普及。科龙在售的近80个型号的空调产品中几乎没有变频空调。由于2008冷冻年度之后并未遗留太多低能效产品库存，因此科龙的产品线上能效3级以上的产品比重较高。科龙空调在各价位段的布局比较平均，主销机型集中在2300元左右。
