爱华网50年代瑞夫斯提出了著名的USP理论：Unique Selling Proposition，至今过去整整50年，那么今天这个理论还有价值吗，答案是：有，依然存在。 虽穿行半个世纪，经典的思想依然具有“独特”的生命力。 USP理论的名字虽然叫“独特的销售主张”，但本质是在打造品牌。USP从理论发端到后来应用开启了真正意义的品牌时代，可以讲是瑞夫斯启蒙了现代品牌理论的建设。 USP理论值得借鉴之处 1．USP使用关键：做减法而不是加法 “我知道至少有一半的广告费白花了。我的问题是不知道哪一半浪费了”。
这样的事，中国企业今天还在发生，在国内高速公路上，企业路牌广告林立，真正有价值的实在太少，多数不仅达不到宣传效果，而且是在伤害品牌。目前，无论何种形式的广告，国内多数企业的特点是诉求多、信息量大、应该一件事可以说清的内容，要讲5件甚至10件，受众看了只会有一个效果：概念模糊，不知所云。 企业需要挖掘产品的独特性，这是今天所讲实现“差异化”的关键：“一个车轮有很多辐条，你能说出哪一根在支撑车轮呢”，企业要做的就是把那根支撑整个品牌体系的“柱子”找出来，然后坚定不移的贯彻推广，充分告知受众，直到被目标消费人群接受。 2．坚持始终如一的主张 广告不是一场赌博，而是和消费者的有益沟通，但这个沟通有一个重要原则，也是瑞夫斯USP思想的精髓：“坚持始终如一的主张”。 国内品牌“御苁蓉”1995进入市场，先是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”价值观诉求；1997年转向“家庭幸福，健康维系”系列广告，期望靠感性路线打动消费者；不到一年，又改成“针对排尿问题”功能性诉求。 如此操作品牌，效果可想而知。 或许，另外一个例子可以说明问题 当年瑞夫斯与客户在大西洋的游艇上同游，客户问：“17年来我们的广告未曾改变过，请问：贵公司700多个人，这么些年来都为我们做了些什么？”瑞夫斯回答道“我们所做的，就是让你不更换广告。” 中国企业要想建立长远品牌，必须避免“一年换一副面孔”的品牌推广方式，要做的是明确品牌独特的核心价值，坚持始终如一的贯彻执行，这是企业真正建设品牌的前提。 现代品牌理论的奠基 瑞夫斯USP理论是现代品牌理论的奠基：“独特性、差异化、坚持始终如一的主张”，这些特点恰好是今天成功品牌的基本特征。由于有了瑞夫斯思想做基础，品牌理论开始迅速发展，其后虽然千变万化，但本质避不开USP理论的核心。 此外，瑞夫斯的重要功绩是把广告从“艺术”变成了有科学指导的“工作”，不再仅仅依靠“灵感”而是遵从“规律和原则”。此前，广告一直在艺术创造和商业工具之间摇摆，叫好的广告无法帮助企业创造商业价值，但瑞夫斯改变了这个局面，重要的是改变广告人的理念：广告不是自我陶醉或者自娱自乐的艺术创作、不是让企业拼命烧钱的陷阱，而是传达有效信息帮助企业提升业绩重要工具。今天这一思想依然具有指导意义。 时光流逝，品牌理论的著作如今已是汗牛充栋，但追本溯源，USP理论的核心思想依然闪光，具有思考和借鉴的价值。（附）USP理论包含三原则： 1、必须向顾客提出一个主张，告诉消费者购买此产品，他会得到具体的好处2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定广告领域所没有的一种主张3、此主张必须有足够促销力，能打动千百万顾客，吸引顾客使用你的产品
