爱华网不管是山姆8226;沃尔玛特家族神奇的财富神话还是六年前国美电器黄光裕惊人的现身于当年胡润百富榜榜首，零售业总是让我们感到光芒四射、风光无限。而与此同时，不断传出的生产企业与零售商的矛盾以及种种关于对进场费、店庆费等诸多霸王条款的口诛笔伐也着实让我们体味到原来零售业也是一个不折不扣的是非之地。就在去年北京奥运会开幕的前一周，关于国美与“液晶王”夏普矛盾升级的新闻又成为各大媒体纷纷报道的热点，这件事虽然最终以夏普的让步而偃旗息鼓，但留给我们的思考依然还有很多。强大的夏普为什么会忍辱对国美妥协？零售企业为何如此强势？零售业到底是一个什么样的行业？它还会一如既往的强势下去吗？ 渠道缘何如此强势 拥有客户、并且持续不断地为他们创造大于成本的价值是任何企业的基本生存法则，通俗的讲，谁能持续吸引并拥有客户，谁就说了算，而品牌零售企业恰恰正是这样。在商品琳琅满目的现代社会，影响消费者购买行为的关键因素渐渐演化成为三点，价格、质量以及选择的多样性，三个要素缺一不可。在价格方面，品牌零售商一般通过大批量采购从生产商那里拿到极其优惠的价格，这个价格基本上非常接近企业成本价，有了低的底价，零售商的出卖价格因而可以定的很低。其次，作为消费者与制造商之间的桥梁，对制造商产品质量进行再保险也是品牌零售商对消费者的一个价值增加点，商品鱼龙混杂、有真有假，消费者很可能买到假货，一个有公信力、独立于消费者与制造商的第三方机构因此就非常必要，品牌零售商应声而起，如果说厂商的品牌代表了产品的质量，那么零售企业的声誉则保证你不会买到假货。最后，在价格、质量这两个传统的影响购买行为的因素之外，“选择的多样性”也逐渐成为吸引消费者的关键特性指标，通常来讲，如果不是特别热衷于某种品牌，消费者购买之前一般都不清楚自己需要那种品牌的产品，这时候，购买点能提供客户多种多样的选择就显得非常重要，因为几乎所有人都喜欢一种自己选择、自我做主的购买形式。选择的多样性随之带来了购买的便利性，尤其是针对生活日用品，一站式购买齐全所有生活品的便利也深深吸引着消费者的眷顾。价格低、质量优良以及选择的多样性正是品牌零售商的特质，牢牢掌控了这三点，零售商也就掌控了消费者，这是渠道强势的首要原因。 零售商的另一头连着企业，对于企业来说，销售产品有两种方式，自己建立销售终端或者委托别人进行销售，选择哪一种或者两者都选，取决于成本，也就是说，哪种销售模式的成本低，企业就应当选哪种。受制于管理能力、人力资源、品牌吸引力以及销售场地的限制，通常企业自建销售终端的成本明显高于代理销售，一般的规律是，商品价值越低，自建销售终端的成本相对于企业的实力来讲就越大，这也是为什么小商品都是集中售卖而大件商品或者强势品牌可以适当建立专卖店的根本原因。对于零售商来讲，由于是集中售卖、统一管理，资源共享率以及经营效率都非常高，因而由零售商建立统一销售渠道的成本肯定会远远低于其代理销售的各产品厂家自己独立建立销售终端成本的总和，也就是说，对于绝大数生产厂家而言，选择由零售商代理销售的效率要更高，这就意味着厂商也有依附于零售商的需要。 手里攥着大量的消费者，而你对它又有依赖，面对这样的品牌零售商，企业又如何能强势起来？国美单方面降价取悦了消费者，而夏普的销量也得到激增，在没有自己销售终端支持的情况下，夏普对国美的任何制裁除了招致消费者的非议外还将伴随着自己巨大的销量损失，对夏普而言，被国美打掉的牙只能忍气吞声往肚子里咽。 渠道成长，快感后开始疼痛 渠道作为消费者与厂商中介的需求如此强烈，以至于整个社会对它都产生了依赖，在依赖中，率先脱颖而出的品牌零售商以近乎疯狂的速度成长起来，而这种成长，部分源于零售商的愿望，部分则来自社会的需要。 任何企业都有做大做强的冲动，零售企业也不例外，况且，由于经营模式、管理方式相同，零售业本身就具有扩张的先天优势。零售企业最初的成长，可以说是一种三赢的结果，对渠道本身的好处自不用说，对于消费者，零售商越大，采购及经营成本就越低，经营产品的种类也就越丰富，因而消费者的购买价格就越低，选择也更具多样性，另外，由于产品质量与零售商的品牌直接相关，而零售商在业务交往中对生产商会有深入了解，所以产品的质量也不会有问题，可以说，伴随着零售商的成长，消费者获得的利益是非常明显的。对于生产厂商而言，在合作初期，零售商通常会带动生产商一起成长，零售商大的批量订单会给生产商带来规模经济，使得生产商的生产、采购及管理更有优势，从而加速了生产企业的成长，而企业的成长也会带给零售商更为优惠的采购价格从而支持零售商进一步占领市场，这时候的企业与零售商，过着一种互惠互利的蜜月生活，大家在微笑中通过协作迅速长大。 竞争是残酷的，利益至上永远是商界的不二法则，随着零售寡头的出现，零售业的竞争使得品牌零售商与供应商之间的关系发生了根本变化。谁占有客户，谁就拥有话语权，零售业的竞争过程就是对消费者的占领过程，由于产品质量以及选择多样性是最容易满足的吸引消费者的两个条件，因此价格就成为零售企业之间竞争的最有利武器，分析到这里，我们就理解了日常生活中零售企业你降我更降的价格战游戏。在价格之外，购买的便利性也渐渐被零售企业看成是占领市场的重要竞争手段，不断的通过自建、收购等方式扩充自己的门店数量就是零售商对提升购买便利性能力所付出的努力。一个显而易见的事实是，零售企业发动价格战、门店战的成本自己不会全部承担，转嫁成本的对象自然而然落到了生产商的头上，逼迫厂商降价、缴纳入场费、店庆费等名目繁多的不合理要求接踵而至因此就是必然结果，此外，由于零售企业面对的是终端消费者，资金回流非常快，而对于供应商，零售商基本上都会推迟付款，零售企业手里因而积聚了大量的现金，有了这笔生产商提供的巨额无息贷款（这也加大了生产商资金链断裂的风险），自建门店或兼并收购需求强烈的零售商成长速度就会更快。 规模经济是有极限的，伴随着人工成本、原材料成本等生产成本的逐步提升，生产企业的利润空间在被不断压缩，这时候的生产企业突然发现与自己一同成长起来零售商竟然是如此的陌生与可怕，零售企业巨大的胃口在不停地向自己索取，而没有销售终端的生产企业竟然毫无还手之力，因为生产商与零售商的交恶对于自身的伤害将是致命的。 对消费者和现金两种稀缺资源的占有、极其有限的售后服务以及低廉的人力资源成本成就了品牌零售商，在零售商成长的过程中，消费者追求个人收益的不自觉行为绑架了零售商，而吸引了庞大顾客群的零售商又通过绑架消费者来要挟生产商，消费者得到了实惠，零售商得到了垄断市场的实力，而绝大多数生产商却发现自己到头来却被这个游戏无情地抛弃。 过度竞争的零售业，损伤了自己也损伤了社会
零售企业因社会需要而生，因促进社会效率与福利而长，但是过度膨胀的零售商以其垄断市场的庞大野心最终却带来了整个社会福祉的损失。 门店战的结果使得城市拥有了超过自身合理需求的店面数量，也加大了零售商自身管理的难度，随便走访北京、上海、深圳等一线城市的家电零售企业，我们会发现有许多门店客流量非常之少，通常的情况是，店里的营销服务人员要比顾客多，至此，本来因降低社会交易成本而生的零售商现在却成了增加社会交易成本的推动者，零售业存在的根基开始因零售商的过度竞争而动摇。价格战从短期来看可以视为社会福利的转移，厂商利润被压缩而消费者却获得了利益，但长期来看，零售商过度挤压企业经营利润的行为一定程度上使得企业在创新及产业升级上投入严重不足，缺乏创新的企业因而失去持续发展的机会，最终也会导致企业经营困难甚至倒闭，企业经营困难随之带来失业率的上升，消费者归根结底还是受损。一个更为可怕的现象是，以零售商自身品牌为品牌的小商品开始出现在超市显眼的位置，透过现象看本质，我们会发现总有某些弱势品牌、微利产品的生产商终因不堪忍受零售商的盘剥而被迫沦为大卖场的一个生产车间，长大的零售商雄心勃勃，开始涉足多元经营，而这却以扼杀竞争、牺牲全社会福利为代价。 零售的边界，一个需要正视的问题 伟大的经济学家Coase, Ronald. H早在1937年就揭示了企业的经济学本质，企业与市场的边界取决于交易成本，违背了这个基本规律，都意味着社会福利的损失，同时也必定会带来市场或企业的消失。对于企业而言，如果委托销售的成本过于庞大或者开始危及企业发展时，自建销售终端将是一个必然选择，格力就是一个很好的例证，而如果绝大部分生产商都选择自建销售终端，零售业必将自毁长城，问题的关键在于，受制于品牌吸引力，由于难以同时实现价格、质量以及选择多样性这三个必要条件，绝大部分生产商自建销售终端的结果基本上难以出现。 零售商千万不要据此而洋洋得意，因为信息技术的发展将会在一定程度上增加生产商在这个游戏中的话语权从而改变博弈的结果。就在10年前，互联网、手机还只是高端商务人士的奢侈消费，而10年后，互联网、手机已经遍布中国的大街小巷，与此同时，电子商务以其独有的迅捷与低成本开始风靡，阿里巴巴、淘宝的成功仅仅只是迈开了企业营销模式创新的第一步。可以预期的是，随着消费者个人素养的提升以及信息通讯技术、电子商务技术的发展，企业甩开零售商通过B2C模式进行产品销售很快就会变成现实，而这种突破，预计将会从海尔、联想、格力、夏普等产业巨头率先发起。 零售商到了应该反思自己发展模式的时候了，零售的边界就是生产商的忍耐极限，盲目的扩张店面以及滥用价格战使得零售商在不停的靠近这个边界，边界一旦触及，零售业必将遭受灭顶之灾，特别需要指出的是，大宗商品零售商（例如家电连锁经销商）遭受生产商反击战的可能性将远远大于日用品连锁经销商。 零售商作为降低社会交易成本的积极作用有目共睹，但为获取市场垄断地位的野心使得零售业陷入恶性竞争的泥潭中不能自拔，为确保零售业不走入歧途、防止全社会福利遭受损失，通过国家立法的形式对零售行业进行规范看来迫在眉睫，《反垄断法》的实施是一个可喜的进步，但这还远远不够，笔者认为，除了对兼并收购行为进行限制确保行业适当竞争外，对于零售商滥用价格战以及经营范围等方面都应做出规范要求。实际上，如果零售业的恶性竞争得以有效控制，作为为生产商与消费者同时服务的零售商完全可以在促进生产企业产业升级以及引导消费者消费升级上做出重大贡献，如果真能这样，那将是全社会一大幸事。
