爱华网系列专题：天翼营销观察
前几天闲来无事，突然想起公司楼下还有一家书店，便索性去逛了一下，书店只有不足十平米，显得拥挤而狭小，书架上面摆满了各类经管书籍，书店虽小但时下比较畅销的经管类图书却应有尽有，起初这家叫做“天翼图书”的小书店并没有引起我太多的注意，后来从网上得知，原来“天翼图书”是我国首家也是目前唯一一家专业经理人图书公司，并且这家专为CEO和经理人提供全方位图书服务的公司，图书销售额连续3年翻倍增长，已经成为经管类图书出版商眼中的重要合作伙伴，目前会员有700多家。这不仅让我想起了前不久看到的一则新闻，说的是上海的一家很有名的独立书店“季风书园”由于无力支付地铁公司高额租金而面临关闭。同样是书店，为何两者的命运会存在如此大的差距，其中的原因很值得我们去深思。
我们先来了解一下“天翼图书”的情况。2003年，中欧国际工商学院短期培训部主任李月庆离开中欧创办了天翼图书公司，天翼图书的核心业务是通过公司会员制，为企业中高层提供从图书资讯、量身筛选、购买到配送的一站式个性化的图书服务（中英文图书）。他们的宗旨是选最有价值的图书给最需要的企业和企业经理人。目前700多家会员公司的高层管理所需图书都由天翼图书量身推荐和提供。此外，天翼图书还是中国诸多著名商学院如中欧国际工商学院、长江商学院、北大光华等教材和图书馆用书的唯一指定供应商。 那么在当前图书大卖场和网络书店的双重挤压下，不少实体书店像明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书局，因欠款、欠薪等等原因相继关门之时，“天翼图书”这样一家普通的图书公司又是如何在竞争激烈的图书市场站稳脚跟并获得成功的呢？它又会给那些处于风雨飘渺之中的独立书店什么启示呢？ 天翼所取得的成功，首先是得益于企业在进入市场之初，进行了准确的市场定位，开展差异化营销。天翼图书从一诞生便定位于“专为经理人提供其所需的图书”，这一定位就使天翼图书和其他书店明显的区别开来，使自己进入到了一个不同的图书细分市场。图书虽然是一种大众文化的消费品，但是这个特殊的商品与快速消费品一样，也要研究消费者，需要根据不同的目标市场及目标人群定位来营销产品。那种把销售图书像卖大白菜一样的销售方式，由于没有准确、清晰的市场定位，其销售效果会如何，可想而知。 其次是进行价值创新，开辟蓝海市场。天翼图书采取公司会员制形式，为会员企业的经理人提供从图书资讯、量身筛选到采购配送一站式的服务。这样天翼就不是简简单单的在卖书，而是围绕图书给会员提供了一系列的增值服务。天翼通过提供专业化的图书消费咨询、个性化的企业书单等服务，在传统图书销售的过程中增加了一个信息加工与定向输出的新环节，在实现顾客价值增值的同时实现了自身增值，这种价值创新最终帮助天翼开辟出了一片属于自己的图书销售蓝海市场。此外，购买天翼图书的书不仅没有任何折扣，而且还要在所购图书价款的基础上加收10％的咨询服务费，还要求会员必须先预付1-5万元的购书款，取得会员资格后才能享受公司一系列的图书增值服务。这在图书零售业打折成风的今天，不能不说是一种另类的图书销售方式。价值创新正是天翼突破传统图书销售的红海市场，进入到蓝海市场的一件制胜法宝。
最后是“专业客户经理+精准数据库”的独特图书销售模式。为了配合图书企业会员制的形式，天翼采取了“专业客户经理+精准数据库”的经营模式。天翼的很多客户经理在进入天翼之前都有管理咨询或者在跨国公司做客户经理的经历。这就为天翼开发企业会员提供了很多企业资源。并且客户经理所具有的专业能力也为他们与企业经理人见面进行推广和沟通打下了良好的基础。例如为了让图书推广更容易被企业经理人接受，天翼定期都要举办“内部知识分享会”，让客户经理交流读书体会和选书经验，帮助所有人提升图书推广的专业服务能力。此外，天翼还为每一家企业会员建立了详细的资料数据库，并且这个数据库还会根据客户经理的拜访和跟踪情况随时进行资料更新和补充，数据库的精确度和及时性都很高，这样天翼就能够及时跟踪企业会员的发展情况，掌握企业最新的发展动态，并最终根据企业的图书需求主动提供服务，做到了有的放矢。 总之，从天翼图书推行差异化营销、开拓蓝海市场的案例我们不难看出，面对打折风盛行、生存空间日渐狭小、生存环境日益恶劣的这样一个图书销售“红海”市场，像“季风书园”这样的独立书店需要面对新的市场竞争形势，改变经营策略，进行客户以及自身的价值创新，才能开创出一片无人争抢的“蓝海”市场，这也是独立书店摆脱竞争，实现永续发展的唯一出路。
