爱华网8月，碧生源控股有限公司（0926.HK，下称“碧生源”）发布2013年度中报称，上半年净亏损460万元。继上一财年巨额亏损之后，碧生源仍未找准自己的转型方向。 长期以来，巨额的营销费用以及虚假宣传、广告违规让碧生源陷入了畸形发展的怪圈。如今，泡沫退去，碧生源被逼转型，是向左走转战OTC非处方药市场，还是向右走进军尚在蓝海的普通茶领域？转型之后，轻研发重营销的碧生源会否急功近利，陷入新一轮的营销为王怪圈？ 持续亏损股价大跌 碧生源2013年中报显示，上半年营业收入为2.5亿元，较上年同期的3.3亿元下跌22.6%；净亏损460万元，2012年同期则为净亏损1.67亿元。 公告还显示，其销售及市场营销开支由2012年上半年度的约3.55亿元减少53.3%至2013年同期的约1.66亿元。今年上半年度的广告开支、其他市场营销和促销开支及员工成本较去年同期分别减少70.5%、52.9%及19.2%。 中报发布亏损情况后，碧生源的股价并未出现大幅波动，徘徊在每股0.35港元至0.38港元之间，可能投资者已经习惯了碧生源的不佳业绩，不过现在的股价与2010年IPO时3.12港元/股比起来，早已是天壤之别。 2010年9月29日，碧生源在港交所挂牌上市，以每股3.12港元的发行价融资逾13亿港元，一时风光占尽。但上市后，碧生源的经营业绩像吃了泻药一样快速下滑。 上市当年，碧生源虽然实现了营业额、毛利率双双增长逾30%，净利润1亿元的开门红。但与之前相比，这样的业绩并不让人乐观。2011年，情况变得更加严重。不但营业收入在上市后首次开始下滑，仅有8.4亿元，营业额同比下降3.9%，公司也开始亏损，亏损额为4088万元。2012年8月，碧生源公布的截至2012年6月底的中期业绩报告显示，营业收入仅实现了3.25亿，亏损额度也进一步扩大，上半年净亏损1.67亿元。 创始人赵一弘连续三日减持 今年初碧生源创始人兼董事长赵一弘的减持行为引起了投资者的进一步担忧。从1月9日开始，赵一弘连续3天对碧生源进行抛售。1月9日和10日，赵一弘分别以平均每股0.554港元、0.502港元的价格出售碧生源股票3129万股和2500万股，连同11日出售的2500万股股份，赵一弘一连3天内累计减持比例约5.17%，套现近4024万港元，折合人民币约3226万元。直至减持的第三天1月11日，碧生源股价暴跌12.5%，盘中跌幅一度高达20%。随后几日，碧生源的股价一直在下跌。 当时碧生源公关代表回复媒体称，赵一弘的持股量目前仍维持在高水平，超过60%；其近期的减持行为属于大股东的个人财务安排，公司不作评论；另外，1月14日禁售期开始后，公司董事将不再有其他减持行为。 有长期关注港股的分析人士表示“并不惊讶”。“如无意外，碧生源3月即将发布的2012年年度业绩并不好看，如果仅仅是赵一弘为了个人的财务安排，没必要让碧生源冒这个风险。”事实已经证明这位分析人士的预测，2012年财报显示，碧生源全年亏损3.42亿元。碧生源的业绩神话已经完全破灭。 备受诟病的畸形营销 在公司多位管理层看来，2012年是碧生源最艰难的时刻，为此，以赵一弘为首的公司管理层下定决心在2013年有针对性地进行调整。从一直备受质疑的销售及市场营销开支占收益比也可看出，由2012年上半年度的109.2%大幅减少至2013年同期的65.9%。对此，碧生源解释称，今年上半年度开始注重提升其销售营运及营销活动的效率及效益。 但是，投资者质疑，一个自诞生以来就以广告轰炸为杀手锏的品牌是否能够打好这个翻身仗？ 资料显示，碧生源的十人创业团队中，除了几位财务管理人员外，其余都是营销方面的资深人士。这几乎决定了这家公司长期以来营销为王的基因。 2004年，碧生源母公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司从北京瑞隆祥商贸有限公司手中获得“碧生源”这个品牌。随后，这个在行业人士眼里“换汤不换药”的减肥茶，以大规模的营销轰炸手段，换来了爆发式的增长。 财报显示，2007年碧生源广告投入4900万元，2008年就激增到1.18亿元。这样的大投入换来的是大产出，碧生源2007年营业额为1.63亿元，到2008年到达3.58亿元，几乎翻番。2009年碧生源年销售收入为约5.6亿元。截至2010年12月31日，碧生源营业额达8.74亿元。 2010年碧生源上市后，广告投入更加一发不可收拾，当年就达到2.5亿元。好景不长，2011年开始，碧生源营业额同比下降3.9%，陷入亏损，归属公司股东的年度亏损为4088万元。但这并没有阻止其在广告和营销上的增势。2012年，其广告和营销成本高达5.63亿元，甚至高于其营业收入4.75亿元。 中国保健协会秘书长徐华峰表示：“中国保健品行业的企业主要分为两类，一类是如安利、完美这类企业，是直销的方式。另一类，是通过广告和走渠道的方式，碧生源就属于后一类。”保健品市场上赚钱的也正是这两类公司，由于没有理性的消费理念，往往哪个产品广告力度大，营销方式好，哪个产品就卖得好。这也是碧生源不遗余力推广的原因。 一度，碧生源的广告铺天盖地，电视、网络、药店、公交车车身、小区电梯LED屏，“给肠子洗洗澡”，“嗖地一下就瘦了”的广告无处不在。代言常润茶的郭冬临与牛莉形象亲民，家喻户晓，后来巨资签下的知性女性徐静蕾为减肥茶代言，更是俘获了不少年轻女性的心。 除了形象代言人更加知性和时尚，碧生源的广告推广渠道也与时俱进，推广平台一路升级，从江西卫视的“中国红歌会”到青海卫视的“花儿朵朵”、从浙江卫视的“我爱记歌词”到江苏卫视“非诚勿扰”，从主旋律到非主流，从西部高原到东海之滨，从中老年到未婚男女，一网打尽。2011年，碧生源常润茶销量就突破13.7亿袋，平均下来，中国人每人一袋常润茶。 记者注意到，伴随着无处不在的广告，碧生源多次出现虚假宣传、夸大功效等广告违规事件。据统计，从2006年至2009年，碧生源每年均因“未经审批擅自发布”、“虚假宣传”等被处罚。2007年—2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被有关部门警告、停售或撤销批文，其经销商也有多次违规。2012年初，碧生源因虚假宣传、夸大产品效应再度引发争议。 但碧生源坚称，公司上市后播放的所有广告均有批文，且都处于有效期，因此无任何违规行为。 “如果是有足够科研含金量的产品，产品获得回报之前需要熬过的周期都会比较漫长，然而碧生源并不属于这类产品，它所经历的逆成长周期是不正常的。”一位医疗行业人士分析道，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的广告投入进行品牌营销策略也是迅速占领市场的制胜点，他认为，赵一弘营销三板斧已经使尽，如果不进行产品品质的提升，恐怖难逃流星品牌的命运。 有诸多前车之鉴，赵一弘对此也有所思考。赵一弘曾公开表示，今后会控制广告的投放，逐步扭转其只做减肥产品的定位。徐华峰也认为：“受众已经对碧生源产生审美疲劳。” 研发成本低效果存疑 曾有人对碧生源2010年财报进行分析，当年碧生源原料成本2972万元、包装成本3842万元、销售及市场营销开支4.23亿元(其中广告费2.5亿元)。也就是说，消费者以平均每包2元的价格买到的产品，其中营销费用摊了4毛8分钱，包装物花了4分钱，所谓的“茶”只值3分钱。 对于“每包茶只值3分钱”这一说法，碧生源公关部负责人解释说，产品成本的高低并不直接决定产品的品质和定价。“我们不去做辩解，因为我们所有的东西都摆在这里了。质量是一个综合因素，从原料到成品，需要生产、物流、终端销售等环节，是企业的一个综合运营管理过程，绝对不是单一环节。” “保健品行业原料成本低，是整个行业中的普遍现象。”重庆华森制药有限公司相关负责人表示，除去直接消耗的原料成本，大量广告成本、流通费用等投入也占了很大的成本比例。“因为有高价才有价格空间，才能操作，企业才能获利赚钱，因此成本和售价之间差异大，也就成了常态，但目前整个保健品市场很难改变这种盈利方式。” 数据显示，2010年，我国保健食品的产业规模超过2600亿元，虽然在整个食品产业5万多亿产值中，保健食品所占的份额不大，但近几年呈现出稳步增长和良好的发展态势。同时，中国也已成为世界保健(功能)食品产业中重要的原料供应和受委托制剂加工的国家。中国保健协会预计，到2015年末中国营养与保健食品产值将达到1万亿元，年均增长20%。 保健品行业迎来黄金发展期的同时，市场存在的顽疾不容忽视。中国消费者协会的一份调查数据显示，40%的受访者表示经常服用保健品，75%的受访者在近半年内购买过保健品。但这份数据同样显示，30%的受访者有过购买保健品上当的经历。调查显示，87.5%的人首选虚假和夸大宣传的情况较多。 “保健品行业普遍存在准入门槛低、科技含量不高、市场竞争无序的现象。”上述负责人透露，保健品行业为赚快钱而透支未来的情况普遍存在，不少企业只是将保健品作为阶段性获利的工具，他们随时做好了逃离这个行业的准备。 碧生源并没能避免保健行业的通病。和广告投入相比，碧生源在研发上的投入之少是不争的事实。碧生源上市文件显示，其在2007年的产品开发成本为零，到2008年才有90万元，此后2009年、2010年和2011年分别为194.6万元、818.5万元和1945.1万元，然而，这些投入占营业额的比例仅仅为0.3%、0.9%和2.3%。在其上市不久发布的2010年年报中，碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%，但同期的销售及市场营销开支比率为48.4%，相差超过53倍。 2011年的财报显示，碧生源研发成本为1945万元，同比增幅为137.64%，占整个销售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但该支出仅为广告支出的5.72%。即使在业绩不景气的2012年上半年，销售及市场营销开支也高达3.55亿元，大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元，占营收的71.5%。 虽然个性谨慎的赵一弘早已意识到这一点，近几年也开始重视研发方面的发展，但越吹越大的营销泡沫让碧生源有点骑虎难下。从目前来看，赵一弘并没找到解决这块短板的模式。 在2009年给碧生源提供了1500万美元注资的私募纪源资本也曾对外表示，碧生源最大的短板是研发。纪源资本一位人士透露，碧生源曾向投资者承诺的科研投入并未兑现。 在纪源资本的帮助下，碧生源在2010年引进了具有国际企业研发背景的植物化学博士，作为研发方面的领头羊。然而，高科技研发的诺言迟迟未能兑现。 “摆脱不了这个行业的发展怪圈，不通过高科技研发改革路线，即使再有新产品，再能产生新的激增点，也只是打了一剂强心针，难以持续发展下去。”有专家断言。 减肥效果遭质疑 几乎可以忽略不计的研发费用直接导致碧生源的产品服用效果不能令人满意。一直喝凉水都长胖的王小姐在饮用了碧生源减肥茶之后说：“确实有点效果，起码最近体重没涨。但是身体虚了，天天拉肚子，动不动就要跑厕所。” 关于碧生源的减肥茶、常润茶的成分早已不是什么秘密。记者在广州市越秀区一家药店看到，碧生源牌减肥茶和常润茶摆在药店一进门左侧的最显眼位置，从上至下整整一排货架上全是碧生源的产品。从产品说明书上可以看到，碧生源常润茶的“专有配方”包括绿茶以及土茯苓、沙参、淮山药、草决明及番泻叶等中草药，碧生源减肥茶配方则包括绿茶、蜂蜜以及金银花、决明子、荷叶、山楂、番泻叶及绞股蓝等中草药。两个产品都含有中医用以致泻治疗便秘的番泻叶。而医生在开出主成分为番泻叶的药方时一般都会提醒患者，不可长期连续服用或过量服用。西医上也认为，决明子中的蒽醌类物质和番泻叶中的番泻甙都是能够引起腹泻的成分。这些成分对胃肠道有轻微的毒副作用，从而造成腹泻。 据中山大学孙逸仙纪念医院消化内科教授黄开红介绍，正常成年人一天的番泻叶摄取量控制在1-2克左右，如果剂量过大，可能引起恶心、呕吐、腹痛等副作用。 但碧生源的产品说明书并无明示长期服用可能产生的后果。因此，常有消费者投诉碧生源产品导致肠胃不适。一家减肥药品生产企业负责人介绍：“通过腹泻、脱水来减轻体重，这并不是真正的减肥。只是暂时减少了人体内的水分，没有减少脂肪。而且造成了营养物质的流失，一旦停止使用后体重就会迅速反弹。” 而且，依靠蒽醌类引发腹泻达到减肥目的，可能还会产生意想不到的副作用。江西省萍乡市人民医院消化科医生李兴2004年7月在《中华现代临床医学杂志》上发表文章指出，经过对221例便秘患者电子肠镜检查，发现21例长期服用蒽醌类泻药通便的患者中，有9例患有结肠黑病变。而对照组中此病的发病率不到0.25%。 另外，碧生源称，常润茶和减肥茶强调温和、对肠道无刺激，适合男女老少，包括孕妇和小孩，广东省保健食品行业协会朱主任对此持反对意见。她表示，碧生源的产品不可能适合所有人群，因为其主要成分番泻叶作用比较大，不是每个人都能承受得了，而且用得过多有可能使肠道变薄。 对于种种质疑，碧生源方面表示，保健食品添加的任何成分都有一个安全标准，在安全标准之内使用是允许的，要不然这个产品不可能上市的。 记者查阅相关资料了解到，碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶的安全性和功效性均通过国家药监局的认证，是卫生部、国家药监局正式审批的保健食品。两款产品所涉及原料均出自卫生部公布的《既是食品又是药品的物品名单》和《可用于保健食品的物品名单》，包括番泻叶在内的所有原料均在上述两个名单内。 国家食品药品监督管理局网站显示，碧生源常润茶的产品功能仅是改善便秘，而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围。而碧生源也多次因“未经审批擅自发布”、“侵犯消费者肖像权”、“夸大功效”等原因被警告、停售或是撤销批文，经销商也有多次违规。 但碧生源坚称，公司上市后播放的所有广告均有批文，且都处于有效期，因此无任何违规行为。不过其承认，上市前公司广告确曾发生过违规。 有药监局内部人士认为：“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”按相关规定，药监局对保健食品的广告只有监管权，却没有相应的处罚权；处罚权一般由当地工商部门进行，这中间往往出现空档，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。在监管方面，保健品也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题屡屡发生，监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度，而处于二者中间的保健品，可能暂时还能得以游离于严格监管之外。 向左走向右走 爆发式增长给碧生源留下了多个定时炸弹，不仅是销售成本占比过高、毛利率下跌等弊病，最为人诟病的莫过于营业额增长速度缓慢，以及公司管理层仍然未能扭转巨额亏损的局势。 连续的巨额亏损逼着碧生源考虑后路。市场增速疲软才是碧生源真正需要担心的问题。
2009年12月，碧生源收购了珠海奇佳，获得了OTC茶产品脉舒平袋泡茶。2011年，赵一弘提出了当年推出具有降血压功能的袋泡茶，碧生源将横跨保健品和OTC(非处方药)两大市场。2012年，碧生源称，将大力推进新产品美安颗粒及脉舒平的上市。现实的情况是，除了美安颗粒在试点推售外，其他产品均未见销售。 徐华峰表示：“OTC产品不同于保健品，其门槛较高。碧生源如想转型到OTC市场，这是不能短期完成的。” 2012年，碧生源找到了一个新的方向——茶叶。赵一弘认为：“茶叶是中国企业最后希望建立全球品牌的类别，但国内却没有一家成气候的茶企，这不是一件正常的事情。” 业内素有“七万家茶企不及一个立顿”的说法，至今国内茶企仍以地域划分为主，没有一个叫得响的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的机会，因为此前有减肥茶生产和销售的经验，公司认为会对转向普通茶有帮助。至少赵一弘认为，“碧生源的生产工艺绝对不输给立顿”。 从那时起，碧生源在对外宣传上正有意淡化其减肥品牌的形象，而宣称“草本健康的中国袋泡茶领导品牌”，几款新品于6月面世。 同时，碧生源着手压缩运营费用。从去年底开始，全国多个广告市场纷纷传出碧生源大幅缩减广告投入的消息，市面上曾一度轮番轰炸似的碧生源广告片也悄然减少。 碧生源大型的销售网络由众多经销商组建，经销商数目从2012年底的384家，减至今年上半年的309家，而这一数字在2011年为420家。 目前，经销商所覆盖的零售点数目由2012年底的约131000家微跌至今年上半年的126000家，而在去年，碧生源增加了1000家零售网点，其中，零售药店为主战场。 碧生源管理层人士分析，以往大规模组建起来的渠道营销体系已经出现了队伍臃肿、反应缓慢、管理效率下降、下沉力度不足等弊病，部分渠道投入与产出比并不合理，影响了公司资源的使用效率。 “当这些方式不见效的时候，我们也在反思这些做法。”碧生源一位管理人员表示，以往这些营销手法的确对公司产品的推广和发展起到一定的作用，公司先将以往的营销手法“稍微停一停”，并在2013年尝试调整营销路线，试图走出碧生源品牌被市场扭曲的困局。 实际上，对于碧生源近两年并不乐观的经营业绩，市场上出现了两方面的声音，一是指责其经营手法、创业者私有化“私心”等，而另一方面是中国保健产品的同质化，以及大环境的“绞杀”，因此，有市场人士质疑，即使碧生源通过积极调整策略奋力挣扎，也难力挽狂澜，更难逃出与该行业同行交织的宿命。 但赵一弘对未来依然信心十足，他对品牌茶叶领域颇为看好，“我们用了十年的时间翻越了立顿在中国的山头，之后我们也有能力来围剿快消品这个市场。因为中国人的消费习惯还是中国人自己最了解，所以我们的团队也研发了食品饮料的茶，比如说青柠姜茶、玫瑰红茶、菊花枸杞茶，这将进一步打开都市白领的市场。” 然而，在中国普通茶叶尚无领导品牌的市场环境下，过往尝过营销甜头的碧生源会否再次重蹈营销为王、广告轰炸的畸形发展道路还未可知。 记者多次以电话、邮件采访的方式联系碧生源董秘办、广州分公司，还曾试图联系碧生源广东分公司总经理牟文均，但对方均以负责人不在等理由未予答复。截至本报发稿时，该公司仍未对本报采访函作出正面回复。
