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在拍脑袋做决定的时代，八成电影项目都要赔钱。专业的影视营销公司出现后，整个游戏规则随之改变。中国影视行业里，你肯定听说过华谊、华策、光线传媒这样的巨头，或者至少能说出几部过去几年卖座的影片。但你恐怕很难想象，在巨头光环之下，一些小公司的力量能对一部影片产生巨大的影响。 谭小芳老师认为，这些影视营销公司正在试图修复电影行业缺失的链条，让中国电影的推广走出蛮荒。然而，这是一个在2007年之前几乎不存在的行业，此前的中国电影人也从未把营销宣传看作一个可以从制作发行中剥离的专业领域。 巨头太大，使得创业公司的雄心也会变得渺小。但在中国电影巨头格局逐渐尘埃落定的当下，运营投资一家专业的娱乐营销公司，似乎是一个比头破血流争抢融资上市更理智的选择。“中国电影行业有些链条是缺失的。”创始人郑珣说，“比如怎么评估呢?找一些影评人、一些老编剧和老领导，大家一起讨论讨论，然后觉得‘诶，这不错’然后就拍脑袋决定了。一些砸钱的项目，80%都是赔钱的。这意味着很多项目在娘胎里就是有问题的。” 在业内人士看来，根治这种“先天疾病”的法子是：对项目事先评估，比如对演员口碑、题材、片名、同类影片竞争情况进行检测，通过受众对影片做评估监测，从早期开始做矫正手术。“这个行业太缺少职业的、正规的营销公司，否则不会有这么多赔钱的。”郑珣说，“好莱坞的片子再烂，但是当这个片子上映的时候，你会发现它的质量是差不多的。任何好莱坞片子进入中国会发现好像都还不错，但中国的片子出来后经常被骂得体无完肤。好莱坞有一整套的体系评估。” 在好莱坞的产业链里，基于Twitter的数据分析系统非常成熟。投资人需要通过沙盘推演来预测票房，对每一个场景和盈利模式进行清晰的设计，从而在一定程度上规避风险。时至今日，影视营销公司在巨头眼中仍然不值一提。诸多老电影人对于时代的变迁依旧浑然不觉，在谈起类似票房黑马《失恋33天》的时候，多会叹气道：“什么原因?命啊，运气好呗!” 一些同行在谈及影行天下时不屑一顾地说：“他们最重要的应该知道未来两年的规划是什么，如果未来两年的规划没有新的突破，我不认为它是黑马，它不会垮台，但是价值就到此了。这种公司你能在它身上看到业务增长链吗?或者它下一步的跨越拓展在哪里?” 然而，过往的成功营销案例也在改变传统影视公司对这个领域的评价。2012年年末，在一次无意聊到《失恋33天》的成功时，盛世新影(新影联院线旗下一合资公司，负责电影宣传发行)总经理蔡元盛赞道：“其实中国电影没有营销，唯一一部有营销的是《失恋33天》，做得很扎实，包括目标人群是谁，他们可能的需求是什么，可能捕获哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。” 伴随着中国影视投资热潮逐步褪去，投资人的注意力也在悄然发生变化。浙商创投合伙人李先文今年着重投的是文化创意配套产业。他认为，如果按照PE的思路看，大的影视公司其实都在等着上市，还有一些大的国营公司改制上市。“大产业衍生出来的配套服务公司好比卫星类的公司，做五千万的收入能有两千万净利润，并购价值还是蛮好的。” 虽然各界的看法仍有争议，但影视营销正是上述配套产业中的一种。这些小而美的公司，正在成为改变传统影视产业运作模式的新兴力量。今天是微博、微信、互动化营销的时代，不是找水军刷点分，转发一下 评论就行，那样一点儿意义都没有。 “电影营销不能靠经验，要完全靠数据。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克号》票房十个亿，五一档几个国产片却那么惨烈，包括后来的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》，大家都以为会爆，但是都没有，以往的经验都不成立了。” 这就是电影营销的现状，传统路数变得越来越不管用，而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。这或许就是未来的趋势。人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。 “品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。” 核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计都是这些金字招牌的核心价值定位。 对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。 因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。 电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。 虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。
