远远不够成就怎么做 楼市下半场 仅有好房子远远不够



     当建筑的刚性品质发展到相当程度并趋于同质化之后,多家品牌房企开始着力在物业服务方面寻求突破点。从最早进行物业服务营销的万科,到开展标准式样服务的中海地产,再到体验式服务的龙湖地产以及以“部队大院文化”为主打的保利地产,物业服务俨然已经成为品牌房企的又一战略高地。

  除此以外,企业在教育、交通等配套资源方面的探索生生不息。以教育地产为例,自教育地产缔造者碧桂园开发出一系列教育大盘后,雅居乐、奥园和祈福地产等诸多房企,也陆续成为教育地产模式的拥趸者,视名校资源为拉动楼盘销售的灵丹妙药,这也让国内多地教育与地产的结合成燎原之势。

  “除了要造出好的房子,更要提供好服务、好邻居。”万科集团总裁郁亮近年在多个场合都反复强调。这成了楼市下半场,众多房地产企业对项目的新思考,以及为之竞争与奋斗的目标。

  优质物业服务增售价2000元

  在楼市下半场的激烈竞争中,注重软性服务功能、强调个体差异、增加物业附加值,正成为当下各大房企最重要的竞争优势来源。众多开发商在楼盘品质及细节等方面着力提升的同时,个性、完善贴心的物业服务与生活增值服务成为新一轮品质战的主战场。

  郁亮近年在多个场合都反复强调,楼市上半场时,万科为普通人造好房子;进入下半场,万科要盖有人住的房子。这不但要把产品做好,还要通过食堂、物业服务等方式,吸引人们住进来。

  好邻居,可以将居住提升至人文的高度,在万科物业服务的众多标准中,这一条是最难做到的。去年,杭州万科良渚文化村的村民自发形成了一份《村民公约》,这在杭州乃至全国都是首开先河。当在2012年下半年的杭州之行中,郁亮看到杭州万科的先进理念之时,果断将其上升到了集团层面,进而在万科全国项目中进行推广。“好房子,好服务,好邻居,这三个好体现了万科对项目新的思考。”郁亮如是道。

  万科的各类物业服务创新,由此逐步展开。上海万科城市花园首度出现了为业主提供收纳服务的“万物仓”;杭州、武汉、北京、广州物业开展一站式的家居装饰服务业务—拎包入住业务;对接网络电商、集快递代收寄、生活用品及冷鲜配送、团购及物业为一体的“幸福驿站”应运而生;万科自创的社区餐饮连锁品牌—“第五食堂”也在全国范围内推广开来。无独有偶,龙湖地产也从物业管理上发力,为业主提供“好的服务”。1997年,当物业行业还处在“看楼护院”的年代,刚成立3年的龙湖地产却已经开始关注服务细节。当年成立的龙湖物业,便将自己定位于“物业服务”而不是“物业管理”,并提出了“善待你一生”的经营理念。2012年,是龙湖物业成立15周年之际,其正式发布《龙湖物业标准(2012版)》白皮书,成为国内首家向社会公开发布管理和服务标准的物业企业。

  该标准涉及63个文件,涵括人力资源、服务流程设计、安全防护、园区环境等7个专业领域的2578条标准。“‘善待你一生’代表着一种长期的承诺,代表着一种真诚,代表着一种善意,龙湖地产正努力做到更好,将这份诺言坚守下去。”吴亚军在发布会上坦言。

  来自龙湖地产内部的消息称,企业每年在物业管理人才出国考察培训上的总预算达300万元。肯花如此大价钱进行物业人才的培养,在业界并不多见。

  而国内另一家龙头房企保利地产,则是把部队大院的管理模式应用到物业管理模式当中。“在物业管理上,保利强调部队大院的文化、和谐的文化,打造‘亲情和院’的物业品牌。”保利地产董事长宋广菊曾在接受时代周报记者采访时说,大院文化是房地产公司对业主最直接的关怀,强调住在保利地产的小区里,有部队大院的感觉,安全、管理到位、和谐、关怀,业主之间可以相互交流,小孩可以在一起玩。

  宋广菊称,保利物业把“和者筑善”这个概念做实了。在“和”的文化下,做物业。现在他们还有一个“和基金”,资助希望小学,做一些公益活动,“和你成长”活动,和基金做一些公益活动,资助一些中山大学、人民大学的优秀贫困生。“和你成长”还有员工的成长概念,组织很多员工的很多活动,让企业和员工一起成长。同时,保利地产提供的产品方面,建造和谐舒适的产品,通过一系列的活动,让保利地产这个品牌结出丰硕的果实。

  事实上,在未来地产多业态的竞争中,现代服务已毋庸置疑地成为楼市里主要的竞争模块。而这种服务竞争所带来的差别化优势,在产品同质化日益严重、客群诉求特色显著的高端豪宅类项目中尤其具备杀伤力。除了上述房企,致力于高端豪宅开发的星河湾、绿城和中海地产无一例外地加入到全面提升物业服务的行列中来。

  不可忽视的是,优质的物业服务,也为房企增加了无形的品牌价值,对楼盘则承担了保值增值的投资功能。以龙湖地产为例,“同样品质的楼盘,因为物业好,在售房时的价格上是能体现的。比如成都的物业能为龙湖地产的楼盘售价增加300元/平方米,上海的龙湖物业能增加2000元/平方米。”龙湖集团物业管理部总经理周洪斌对时代周报记者介绍称。

  教育资源等软实力多面比拼

  事实上,对于从来不缺少话题的房地产市场而言,教育地产,亦谓之“学区房”,也一直是一个特殊存在。房地产以优质教育资源为依托,二者相互提升,这种捆绑式发展,已经成为房地产开发的一种有效模式。各种楼盘只要被加上“名校”的光环,就能成为市场上的“抢手货”。

  碧桂园,被称为国内教育地产的缔造者。1994年,碧桂园开办广东碧桂园学校(即现在的IB国际学校),该楼盘一夜间成为黄金楼盘,求购者疯狂追捧。随后的近20年时间里,碧桂园在全国各地开发出多个“以学前-小学-中学的连贯教育配套”为主的一站式教育大盘。

  雅居乐、奥园中国和祈福地产等诸多房企,也陆续成为教育地产模式的拥趸者,视名校资源为拉动楼盘销售的灵丹妙药,在教育资源上花费心思:引进国际知名双语幼儿园、与某名校合作办学、优先入读某某名校……各种办法打出“名校+名盘”的名号,借教育资源引来客户。

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  “普通楼市时常会因政策变动等出现拉锯观望,但购买教育地产(学区房)的客户因为考虑到子女的教育问题,出手一向果断,是不折不扣的刚需。”上海中原地产中介业务员张先生对时代周报记者介绍称,学区房基本上每年都在稳步上涨,即使如此,不少购房者仍然没有停下对“黄金屋”的追求。

  相关研究机构数据显示,与普通楼盘相比带有教育配套的楼盘,溢价空间为20%-40%。对此,同策研究中心研究总监张宏伟认为,学区房房价的上涨,和部分家长的“孟母情结”不无关系。“一般情况下,每个家长都希望自己的孩子能够有一个很好的成长环境,包括安排学校教育资源、交通成本等,都希望离学校近一点,这在一定程度上也使学区房的价格有一定的上涨。”

  教育与地产的结合,是借助社会力量推动教育资源的均衡分配,于大众来说有显而易见的好处,对开发商来说则赢得了销售,双方看似实现了双赢,但如何随着城市发展的步伐,配备足够优秀的教育资源,也成为开发商的新课题。

  事实上,尽管每一个开发商都深谙中国家长的置业心理,但对绝大多数房地产商来说,教育配套比生活商业配套更难“搞定”。无论是引进知名幼儿园还是联合重点中小学开设分校,房地产商都需要投入大量资金及社会资源,因而对房企的品牌实力也更为考验。

  “早期,市场上开发楼盘少,鱼龙混杂的现象相对较少。”上海本地某开发商代表对时代周报记者表示,随着市场体量的扩张,开始出现少数楼盘以名校为幌子促进销售的案例,但往往会出现师资力量名不副实、房地产商无法兑现承诺等问题。

  据了解,各房地产商与学校的合作形式不尽相同,有挂牌形式,有市场招聘的分校,有与教委签约引入社区。甚至还有楼盘靠近名校但无法入学,仅仅作为噱头的现象。

  而除了承诺无法及时兑现外,学校师资缩水、与宣传广告不符也是家长们容易遭遇的尴尬,例如个别楼盘引进知名幼儿园,但是实际情况是幼儿园区面积十分有限,根本无法满足小区使用,而且师资力量还大打折扣。

  “事实上,政府在教育资源分布上也有考虑,很多小区只要规模够大,政府即会规定其中须有幼儿园、小学、中学与之配套。”上述开发商代表介绍称,除了硬性指标,部分大品牌房企也会主动规划教育配套,为业主提供相对优质的教育服务。时下,教育地产的优势和附加值不断凸显,品牌房地产商也常常愿意投入资金,引进名校资源,“那些具有较高知名度、资金实力雄厚的品牌开发商,才能真正做到在教育配套上的高投入,让置业者更有保障。”

  

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