爱华网文/《广告主》任文鹤
兴致勃勃地看电视剧，却被毫无缘由的广告一再野蛮打断；无法入睡时，百无聊赖打开电视，却看到主持人像打了鸡血一样推销莫名其妙的商品；享受美味时，却被电视上插播的一些冒犯性广告弄得食欲全无，好不尴尬！
有调查表明，中国的观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而中国观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。对于广告主而言，这绝对不是一个好消息。广告环境的整饬成为迫在眉睫之事。9月10日，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，这又能为营销传播界带来哪些影响呢？
明降实升的黄金时段广告
新《办法》中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。
显然，较之国家广电总局2003年发布的17号令，新《办法》在广告时长上限制并没有收紧。17号令规定的是，19：00-21：00黄金档播出的电视剧中，不允许插播广告。此外时间内，每集影视剧中可以插播1次广告，插播时间不得超过2.5分钟。
引力媒体总经理桑志勇在接受《广告主》采访时就表示，新《办法》对电视剧插播广告明降实升。看起来是每次插播的时间缩短了，但是插播的机会多了，相较而aihuau.com言，比原来的法案多出了整整30秒的广告时间。而黄金时段的30秒，价值不言而喻！
根据引力媒体1月份的调查数据显示，各大卫视中，只有湖南卫视的广告量超过了广电总局限定的黄金时间广告不能超过18分钟，即1080秒的限定，达到了1644秒。其余如浙江卫视，安徽卫视，陕西卫视，江苏卫视虽然都有不同程度的超出，但是完全在可控范围之内。个别卫视如上海东方卫视在黄金时间的广告播出总和也只是1005秒。因此，新《办法》只是对于广告投放相对饱和的卫视影响较大。
强者更强的竞争格局
新《办法》明确规定，电视台每小时电视广告的播出时间不能超过12分钟。这一条款引起了电视台的强烈反弹，与17号令相比，新《办法》将广告播出的时长限制在了每小时12分钟，更加细化了电视广告的插播时间。相比之前不超过总量20%的限制，这样的规定显然遏制了电视台的广告播出总量。
以前电视台大多采取了“白天少放，晚上多放”的广告播出策略，因为黄金档的广告价位高，自然能给电视台带来好的收益。新《办法》出台后，广告的总时长比以前少，则意味着电视台如果不提高广告价位的话，收益自然要比以前下降。
江苏电视台广告中心主任龚立波在接受采访时表示，此项规定，对电视台的影响非常大。现在广告量比较饱和的省级卫视台，按照新办法，至少要减少10% 的广告投放量。一些营收不高的电视台，损失的客户保守估计也是在20%以上。即便是强势台，也要损失15%的客户。按照目前全国电视广告营收总量aihuau.com四五百亿算，新《办法》将会导致全国电视广告营收损失六七十亿。
实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受《广告主》采访时认为，中国的电视节目都是免费收看，电视广告就成为媒体购买和制作新的、优质的电视节目的重要收入来源。而优质的电视节目带来的高收视率又成为吸引广告主投放广告的重要诱因。这是一个生态产业链。而一旦生态链中的任何一环受到冲击，对于整个生态链的影响都是巨大的。因此，电视插播广告实际上是维持电视台生计的平衡点。而新《办法》的实施对电视台的创收是一个挑战。强者恒强的“马太效应”将会显现。
龚立波介绍，江苏卫视已经紧急制订了应对方案，包括对广告编排、节目结构等进行调整，以及加大自制剧的投入等。负责湖北卫视媒介代理的天歆传媒公司的刘晓平也表示，如湖北卫视这样收视率偏差，排名在15名之后的电视媒体，因为缺少收视率的支持，在与广告主议价时一直处于弱势地位。同样缺少资金支持的他们也不能像强势媒体一样大刀阔斧地进行调整。新《办法》将使电视台的处境更为艰难。
植入式广告不是万金油
不能否认的是，新《办法》对广告播出时间进行细化，一定程度上改善了目前的广告环境，对于广告主和电视台而言是一件好事。但是转型期的阵痛是在所难免的。
有分析学者认为，为了缓解整体广告时间压缩的压力，植入式广告将成为明年电视荧屏上的重头戏。然而，植入式广告并不如万金油一样适合所有品牌。桑志勇认为，植入式广告本质上还是一种提示性广告。这种广告形式只适合已经成熟的品牌，帮助消费者加深记忆，实现品牌背书。但是对于正在成长的品牌，或者是新品牌而言，这样的广告投放并不能起到很好的效果。
郭志明也表示，并不是所有的广告都适合在电视剧中进行植入，广告投放是个理性的过程。他们建议广告主分析一下目标消费群的生活习惯，进行错时广告投放。
桑志勇则建议广告主可以适当考虑一下省级的地面媒体。首先是分清自己的品牌定位，如果是全国品牌，那么可以选择在央视上进行广告投放。如果是区域品牌，完全可以考虑营销下沉，多关注地面频道。对于卫视可能的提价，则建议广告主趁年末这一段时间加大广告投入。
观望情绪明显
相对于电视媒体的忧心忡忡，广告主们则显得比较淡定。很多企业都保持观望的态度。AOBO 营销公司总经理杨阳称，作为制药企业，他们公司的很多广告都是明令受限播出的，但是他们仍然很欢迎此次新《办法》的出台，因为随着广告环境的整饬，广告效果会比以前好。
这次新《办法》的公布后，他们将会重新考量媒介投放的问题，对广告投放的精准度会要求更高。随着广告价格的上涨，他们会选择非黄金时间收视较好的电视媒体。在新《办法》施行的最初一段时间，与媒体的广告价格上出现分歧时，也会考虑转投其它一些地面媒体。
与狼共舞市场传播中心负责人则表示，随着新《办法》的公布，广告主将会更加重视媒体选择的合理化及专业配比的标准化，也会逐渐加大对广告创意和制作的要求。
安踏体育用品有限公司影视媒体负责人朱淑敏则表达了一部分广告主的担忧，她认为良好的媒体环境当然是好，但是如果有差别的执行，也会给企业的媒介投放带来一定的困扰。
龚立波也认为，新《办法》最重要的是能否真正做到一视同仁，不要执行力度从中央台开始逐级递减。
