爱华网案例篇
跨媒体之
《因为·爱》：探索新老媒体融合
《因为· 爱》中，电视与网络实现了内容和营销资源的整合，新老媒体进一步融合发展。其模式对于未来的媒体发展，具有启发意义。
互联网越普及，分流传统大众媒体受众的趋势也将越明显。面临巨大冲击之时，作为强势媒体的电视，已经认识到充分发挥网络交互性功能，走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势。
2009年，一部锁定“80后”人群的爱情电视迷你剧——《因为·爱》，成为电视媒体与网络媒体合作模式的试金石，在探索融合之路上迈出了坚实的一步。
该剧在浙江影视娱乐频道播出一年后，成为该频道收视率最高的节目，浙江影视娱乐频道希望这部剧能够成为影响更大的明星节目，但是在非上星的地面频道，其局限性可想而知。
于是，上星变成了上线，他们想到了新浪。新浪首页移动位置以及女性频道首页固定位置出现《因为·爱》广告及视频专区链接。网友可以点播栏目、回应讨论、参与活动。例如《因为·爱》开通网络讨论专版，每次设定话题正反方，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中。另外，新浪还利用旗下楼宇视频资源，形成电视、互联网、户外数字媒体和传统报纸、杂志全方位传播的模式。
网络的加入让电视节目的收视率上升明显，据浙江影视娱乐频道策划营销部副主任徐为介绍，2009年与新浪合作后，收视率显著提高，从2008年平均收视率 2.3，上升为 2009年平均收视率3.1。而该剧在新浪上的日均点击量都保持在10万次，单期评论2000条。更具市场意义的是娃哈哈“营养快线”的加入，除了冠名赞助栏目全年地面活动，还因此更改了产品包装，让产品和主题活动联系更紧密。
该剧实现了电视与网络的内容和营销资源的整合，新老媒体进一步融合发展。与此同时，《因为·爱》浙江影视娱乐频道与新浪合作的模式创新灵活，共同出资、同步打造，双面营销，按资分红，其模式对于未来的媒体发展，具有启发意义。
《成功营销》点评：当网络逐步分化了电视机前的年轻群体以及精英群体的时候，电视媒体要顺应这种趋势，以新的传播技术改变旧的传播形态，形成与新媒体互动发展的新形态。通过以“多媒体”的特质来定位电视栏目《因为·爱》，以观众与节目在网上的互动为重点进行打造，使之成为电视节目中最活跃的元素，有利于重新吸引电视广告的有效受众。
新浪营销中心总经理葛景栋点评：今天的媒体环境发生了变化，最重要的一点就是受众不仅是信息的接受者，更是信息的创造者。与传统媒体合作，网络不仅为他们的节目做宣传，更重要的是成为一个中心平台，通过线上互动、线上报道以及线下活动进行完全整合。建立起有各种媒体参与并发挥各自特色的模式，通过跟网民互动不断产生新的内容，实现网民自发的多次传播。
浙江影视娱乐频道总监田伟点评：电视的强大覆盖能力和视觉冲击力无可争议，而互联网的互动性和整合能力也无可替代，《因为·爱》作为一部反转剧，除了自身电视剧的属性外，互动是最大的看点，这对于电视这种单向传播的载体而言是一个局限，因此，浙江影视娱乐频道就想到了新浪这个中国最大的互联网传播平台，电视+互联网，其影响力成倍放大。
年轻力之
科比：精神联网 布道年轻人群
新浪在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，将精神力量转化为信仰优势，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。
伴着中国信息技术发展的80后、90后，正在成长为互联网的主流消费群体，各种新兴互联网技术和产品已经成为他们的生活必需品。尽管大多数年轻人一有空就泡在网上，但对于任何一个网站来说，要想持久地抓住他们并带动他们参与其中，依然是一个“吾将上下而求索”的大命题。
引起年轻人的精神共鸣以产生影响力，无疑是上上策。如何准确把握“年轻的”精神，如何在传播过程中选择正确的方式放大这种精神，科比中文官网给出了答案。
2009年初，篮球明星科比·布莱恩特的中文官网落户新浪。作为NBA现役最好的得分手，科比是惟一的，并且具有强大的号召力，尽管拥有了这样的资源，新浪并未满足于独家地位所带来的公众吸引力，而是为这个“明星品牌”注入了强大的精神力量，通过精神的传递与年轻人产生感情的共鸣，从而形成新浪品牌独一性的核心着力点。
“科比精神”由此诞生，新浪将其归纳为四字箴言：“信，不认输”、“信，拼全力”、“信，心够坚”、“信，苦当甜”。在线上，新浪精心设计了一组凝聚“科比精神”的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客。截至6月底，Widget插件已被添加1.4万次，引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引，深度认同“科比精神”，开始自发大量撰文传播“科比精神”。同时，新浪人将中国元素的风情完美地融入“科比中文官网”，营造了科比的网上“中国之家”，引起中国球迷和网友的极大共鸣。
在线下，凭借对目标人群的洞察，新浪提出了一个创新概念“葱动一族”，象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生，并发起“2009青葱计划——科比大弟子葱动篮球争霸赛”，用科比精神鼓励大学生迎接挑战。在活动中，大学生群体成为主角，小到拉票、拉拉队评选、大到科比大弟子的献茶拜师会，每一个环节都体现了大学生充满信心，不畏挑战的精神，是对“科比精神”的立体演绎。截止到2009年6月底，官网页面访问总数已达5852万次，而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道访问总数达930万次。线下篮球赛自开展以来席卷全国44所高校，共有3369支球队超过13500余人报名参赛，直接影响人数超过60万。根据第三方市场监测机构摩瑞咨询的统计，73.7%的校园用户听说过“科比大弟子葱动篮球争霸赛”，26%的学生参加了比赛，35.1%的学生表示非常关注，同时有80%的学生表示对比赛非常感兴趣和比较感兴趣。比赛还获得娃哈哈“啤儿茶爽”等品牌客户的赞助，新浪借助此次活动迅速提升了在校园人群中的认知度。
《成功营销》点评：在科比中文官网推广中，“科比精神”是直达人心的无形之手，操控博客、论坛、活动等营销武器迸发出巨大穿透力。新浪在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，将精神力量转化为信仰优势，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。
杭州娃哈哈集团有限公司市场部副部长陈新华点评：娃哈哈与新浪合作，正是看中其在门户网站中的龙头地位，以及在学生群体中的深厚影响力。更重要的是，新浪不媚俗，不人云亦云，有自己的判断与定位。这是一个成熟媒体的标志，也是我们选择的基点。我们希望能与不断创新、执着进取的媒体合作，此次对新浪科比项目的支持，看中的就是新浪在运作这一品牌上所投入的精力、心血与创新意识。
视频潮之
百事群音：网络视频主流化价值
视频服务的快速发展，致使观看和上传网络视频已经成为很多网民生活的一部分，人们对视频资讯的需求注定会成为互联网发展的新亮点。
最近几年，视频成为中国互联网最红火的领域之一，根据统计，截至2008年底，中国网络的视频领域已获得3亿美元的风险投资。2008年，网络视频发展一个标志性的事件是国际奥委会允许奥运会的视频内容通过网络进行传播。中国有9家网站获得了奥运会视频传播的权利。视频服务的快速发展，致使观看和上传网络视频已经成为很多网民生活的一部分，人们对视频资讯的需求注定会成为互联网发展的新亮点。
当前参与中国互联网视频市场逐鹿的有两类网站：一类是垂直类网站，一类是门户网站。两者相比较，门户网站经过多年发展和积累，具有成熟的体系、强大的资源整合能力、新闻人力资源和品牌优势。关注度的提升，让门户网站的视频在俘获注意力上优势明显。而这种注意力的迁移必然带来营销价值。
2009年3月，百事和浙江卫视启动“百事群音”全国乐队大赛。与以往选秀节目不同的是，这次活动选择了互联网这一新媒体跨界执行。于是，百事、浙江卫视和新浪联手打造了一个原创音乐的互动平台。
“百事群音”官方网站落户新浪后，通过新闻、博客、播客(视频分享)、论坛、无线等众多互动平台全程报道，呈现十强的比赛进程和幕后花絮，并利用Widget、网友投票、选手积分等多元化产品吸引网民关注。而乐队通过博客与粉丝团展开互动交流，及时发布图片、个人思想等内容。
这次合作还创新“实现了360度同步收看”。所谓360度是指摄影棚立体化，区分成不同的空间，每个空间都有多个摄影机位进行拍摄。一个乐队从台下准备，到上台表演、到表演结束回到后台，整个过程都被记录下来。电视会负责播出乐队在舞台上的表演，而后台的准备、表演过后的情感宣泄等花絮由新浪等网络媒体直播。换言之，观众可以同时通过电视和网络从不同角度观看比赛。
由于线上电视、互联网的互动，“百事群音”播出仅4周其收视率就排名全国第二，仅次于湖南卫视《快乐大本营》；而官方网站的访问量也突破了778万，聚点翻转乐队的博客人气也突破83000人次，其中单篇博客点击量就高达4827次。
《成功营销》点评：在网络新闻发展方面，新浪通过整合传统媒体的资讯，并结合了互联网快捷、全面、互动的特点，很快在人们的观念上形成了“看新闻、上新浪”的理念。这些宝贵的经验无疑为新浪视频的成功发展奠定了坚实的基础。新浪视频服务由视频新闻平台、播客平台、大片平台，以及互动直播的新浪秀平台四根支柱组成，覆盖了所有网络视频种类及用户人群。同时，针对不同的视频平台有相应的营销产品。对企业客户来说，这无疑是吸引他们的重要砝码。
百事可乐大中华区市场部副总裁董本洪点评：百事群音官方网站落户新浪，为百事可乐的营销活动在增强互动性、扩大影响力方面起到了重要作用。此外，百事可乐对节目的全过程进行立体化摄制，不仅展现演出的实况，还用摄像头记录选手在后台准备的情况，发布到网络上，方便观众aihuau.com对选手进行深入了解，并随时发表评论，发挥网络媒体的互动特色。这一创新满足了现在年轻人“多功”的习惯，即他们在看电视的同时也会抱着笔记本电脑上网。
公信力之
成都：新形象整合打造
尽管政府的网络公益项目与传统商业营销有很大的区别，但基于新浪多年的推广经验，公益推广项目更看重平台的责任感、公信力、社会性特点。
2008年被称作中国CSR（Corporate Social Responsibility企业社会责任）元年，2009年，这种责任依旧在延续和放大。互联网如今已经是最为重要的经济体之一，随着互联网企业影响力的增长，其承担的社会责任也越来越大。
2009年5月4日~5月31日，在“5·12”周年之际，新浪与成都市政府合作，以“一起创造 共同分享”为主题开展了一系列大型网络推广活动，表达成都对全社会的感谢和感激之情；同时扩大成都城市品牌知名度，传播“创享之都”的概念。
与以往形式单调的政府传播不同，新浪充分利用了网络及时性强、互动性强的特点。特别策划由新浪友团组成的绿丝带团队走进成都，用镜头、文字真实记录在成都的见闻与感受。通过8个坐标，12段视频，24小时直播的形式反衬出成都365天的变化，将百万人的共同努力，呈现在亿万网友面前。
这是一次全方位、多角度的整合营销。新浪从内容营销、活动营销、网络广告营销三个维度进行宣传。
在内容营销方面，新浪全站策划“5·12”纪念活动，涉及全站所有频道，为期一个月，到“5·12”前后达到纪念高峰，覆盖新浪近2.3亿网民，平均每3个中国网民就有2个看过成都活动。“一起创造，共同分享”活动影响力堪比奥运，达到空前规模。与此同时，新浪还围绕“一起创造，共同分享”主站，在优势频道共推出8个特别专题，提升网民关注及互动，从新闻、公关、图片、视频、博文等全方位对成都一年的变化进行报道。
在活动营销方面，“一起创造，共同分享”活动专题上线后，论坛组织版友进入四川，发布主帖2篇，网友副帖近70篇。仅2个主帖阅读量就达到103万次，回复数800多次。
在网络广告营销方面，“一起创造，共同分享”广告从5月1日正式开始，到5月31日结束，历时一个月，再次刷新活动效果纪录，一个月内成都活动在新浪平台共产生PV75亿，相当于两周在新浪首页的曝光，赞助硬广、内广共产生579万个点击。
《成功营销》点评：此次成都携手新浪，在新浪整合网络营销平台上，有效地传达了成都一年的新形势、新变化，更加提升了品牌知名度。借助新浪平台及网络营销，成都充分提升了城市的知名度、美誉度，树立了极强的情感认同。经过“5·12”特别策划报道，新浪用户了解成都今昔，好感度迅速提升，调查显示有近33%的网民认识到了成都的新形象，近72%的被调查者想去成都旅游，对于成都的恢复和变化充满信心。
新浪营销中心总经理葛景栋点评：尽管政府的网络公益项目与传统商业营销有很大的区别，但基于新浪多年的推广经验，公益推广项目更看重平台的责任感、公信力、社会性特点。同时，获得网民的好感，在精神情感层面引发他们的共鸣也非常重要。能做到这些，网民就会主动参与进来，自发成为主动传播的推动力，网民们释放出的巨大能量，会推动整个营销活动影响力持续攀高。
中国传媒大学副校长丁俊杰点评：未来，互联网媒体需要加强自身的公信力建设，而各级政府要能够放下架子，积极、善意地与网民进行沟通和交流，正确利用互联网，积极建立政府部门良好的网络形象，已经成为新时期政府不可回避的重要工作。
