专营店案例之二:迎合个性,专营店促销如此时尚



  侯慧祖籍湖北黄石,土家族人,毕业后在广州一家广告公司干了几年,对消费者的心理行为和营销颇有研究,她发觉,有钱人、女人和孩子的钱最好赚这句话不假,但随着第一代独生子女的成长,学生的生意其实也很好做。他们是每个家庭的“皇帝”,基本都不差钱,只要迎合他们的个性,就不愁没有生意上门。

  基于这个理念,侯慧辞了广告公司客服经理的职位,2008年在大学城附近开了一家叫“QQ爱智慧名妆”的精品店。

  为了抢占天时,经过精心的筹备,“QQ爱智慧名妆”在9月1日开张,时值大学城各校区新生入学和军训时段,颇有些经济头脑的侯慧与学生管理处配合,为新生庆典活动提供了部分洗化奖品,这一举措花钱不多,但却为“QQ爱智慧名妆”打了一次软性广告。

  同质促销,专营店陷入困境

  开业的前几天,生意颇是红火。特别是洗化产品和防晒产品,销量很大,这一开门红让侯慧很是兴奋,正当她憧憬着如何将专营店做强做稳时,随着新生入学趋向稳定和军训的结束,“QQ爱智慧名妆”的门前慢慢冷落,生意也清淡了。

  对于这种情形,侯慧早有心理准备。她认为,当我的生意碰到困难时,我的竞争对手可能碰到的困难更大,就看谁能主动出击,首先走出泥潭。

  很快,侯慧制定了促销计划,挑选出一批产品出来打特价,价格低得很有竞争力,部分商品不但无利润,还会赔上一点点成本。对此,侯慧并不介意,她认为,只要把客人吸引进客,总会产生连带销售,卖出一些高利润产品的。想当年,国美电器也是靠着这招起家的。

  为了打响促销战,侯慧印制了一批DM宣传单,准备在各校区的主要干道派发。到了目的地,侯慧才知道,原来所有的竞争对手都已经行动了,可以说,自己是节奏最慢的一个。更要命的是,竞争对手的宣传力度比自己更强,不少人还在大量派发试用装和免费体验卡。

  没办法,选了一个便利的位置,匆匆加入派传单大军。好不容易把几张传单塞到学生手里,一抬头,却发现个别学生正把传单塞进了前面的垃圾桶里。看来,这招不管用了,得想想新法子。很快,侯慧就制定了一个新的策略,在校道边派发,大部分传单都被浪费了,传阅率也很低;如果能把传单直接派到宿舍,不但可以避开同行竞争,还能保证同室的传阅率。

  在学校,男生宿舍是开放的,但是,目标消费群体的女生宿舍却是封闭的,外人不能随便出入。不过,这点当然难不到侯慧,只用了两只唇膏做利诱,很快就搞定了两个小女孩,签应帮她到每个宿舍去派传单。

  半个月过去了,生意好像没有很大起色,很明显,促销单起不到作用。看着每天两三百元的生意,侯慧真的急了。按道理,这些DM传单应该能起到很大作用才对,她怀疑,现在的小女孩精灵古怪,会不会把自己的宣传单丢在垃圾桶就了事呢?为了做好生意,侯慧也顾不得丢不丢人了,决定自己扮一回嫩,混进女生宿舍,自己去派DM促销单,同时了解一下消费者的需求。

  终于,侯慧还是用一点试用装,从女生宿舍守门阿姨身上,印证了“有人握权就有人行贿”的道理,顺利进入女生宿舍。亲临其境,才知道别有洞天。每个宿舍的台面上,都已躺着好几张DM宣传单,有化妆品店的,有文具店的,有水果店的,也有甜品店的。从学生们的口中得知,她们对这些促销传单,都已经麻木了,而且,像化妆品这类东西,她们更习惯在网上便宜购买。虽然,促销在学生消费群体中,仍然有着很大的杀伤力,但是,促销也要与时俱进,不能老是那么一套。

  借力资源,宣传栏成新救星

  在回店里的路上,侯慧一直在思考,如何促销,才能做到和同行差异化,才能引起学生们的兴趣。路过社区宣传栏时,很多学生正围在那儿看信息,侯慧灵机一动,有了新的主意。这宣传栏主要是贴着一些校园文艺活动、优秀宿舍评比公布、临时事件等的通知或启事,学生进出时多会留意一下公告栏的内容,公告栏的一半位置还空置。

  凭着新生庆典活动时赞助了一些洗化用品的老交情,侯慧走进了社区学生管理办公室,用赞助一些洗涤用品作为“优秀宿舍评选奖品”的方式取得了公告栏空白处的使用权。侯慧将店内产品的信息做成喜讯的形式张贴在公告栏,比如有什么新产品、产品多了些什么新功能、有什么优惠的促销活动……那么,学生在留意公告栏内通知时就会有意无意看到“QQ爱智慧名妆”的最新信息。

  初期,这一举措的作用并不是很大,但随着侯慧对经营和促销理解的深入,不断改变宣传花样,用温情代替赤裸裸的产品打折,逐渐起到了一定的效果。

 专营店案例之二:迎合个性,专营店促销如此时尚

  侯慧搜罗了很多护肤常识、生活常识,将这些在日常生活中需要注意的问题,在每个喜讯下以温馨提示的方式告之学生,诸如日常护肤的误区、如何测试自己的皮肤类型、什么样的人适合什么样的化妆品、含哪些成份的洗涤剂不能洗水果……这一招的效果很明显,不少女生将侯慧当成了皮肤护理咨询师,有些皮肤护理问题,还会去找侯慧询问,侯慧俨然由一个小老板变成大老师了。

  为了巩固“QQ爱智慧名妆”在学生中的地位,同时也将其影响力扩大,侯慧除了继续利用公告栏这个信息窗口细化和深化服务外,还以赞助商的名义为校园各种活动赞助化妆品,另外,还别出心裁地不定期在公告栏出一些猜谜、智力问答、常识问答等有奖问答,答对者可以到“QQ爱智慧名妆”领取小容量的洗化用品。

  经过一个学期的铺垫,“QQ爱智慧名妆”逐渐形成了一定的辐射圈,但是,好景并不长,其它化妆品店看到侯慧这招还能起到一定效果时,在新学期开始以后,纷纷仿效,抢占校园宣传栏,有时为了抢占地方,还发生商家当众吵架的场面。学生管理处一怒之下,取消所有人在校园做商业宣传的活动。

  失去宣传阵地的侯慧,并不懊恼,相反,她觉得早一点脱离这种促销宣传形式,对自己反而更有利一点,毕竟,这种低门槛的促销方式,容易使自己又陷入一个红海之中。面对学生这个特殊群体,只有迎合个性,满足需求,把握时下潮流,并把它们转化为店里的销售手段,才能出奇制胜。因此,侯慧瞄上了紧锣密鼓声中的快乐女声活动。

  动动脑筋,快女也要听我的

  对于快乐女声这种选秀活动,侯慧早就领略了它的疯狂。那段日子,每天到店里头逛逛看看的女孩子,三句不离快乐女声,总在讨论谁表现得好,谁必须出局,谁的妆容最好看等,俨然把自己全情参与进去。甚至,曾有一个女学生对侯慧说,自己就想买一款李宵云的那种眼影。

  直觉告诉侯慧,只要能抓住快女这波热潮,把营销参与进去,在学生消费群体中,应能有所作为。问题是,现在没有一个产品是她们所代言的,而且,快女们用什么彩妆、护肤品,你也不能瞎骗消费者,再说,也没那么容易骗到。

  怎么办?怎么利用快女来为自己的化妆品店做宣传?难道就只能放一首《想唱就唱》的歌么?冥思苦想几天没办法,侯慧只能一边多看电视,多了解比赛现场,和消费者保持有共同话题;一边继续想方案。

  功夫不负有心人,到了十强赛时,还是让侯慧找到了灵感。首先,她把店里的产品分成十个区,每个区以一个快乐女生选手命名,并设立一个产品销售榜,每天公布销售数字,鼓动消费者,如果你买什么产品,就是表示对那位选手的支持。

  由于今年的快女,取消了手机投票PK的方式,因此,很多“粉丝”苦于支持无门。侯慧此举,无疑让他们找到了一个渲泄的机会,因此,一传十,十传百,百传千,很多学生结伴前来购买产品,目的就是为了自己支持的选手,比其他选手人气更旺。

  到了“快乐女生”五强赛时,侯慧花了300多元,定做了五个很可爱、轮廓又有点像快女选手的卡通气球人物放在店门口,分别命名刘惜君、李霄云、郁可唯、黄英和江映蓉,并开展了“为我最爱的快女化妆”活动,消费者可以现场用刚买的产品为黄英画上眼影,可以为郁可唯扑上腮红,也可以为江映蓉涂上唇膏,想怎么化妆就怎么化妆,然后侯慧为每一位化妆的消费者和所化妆的“卡通快女”合拍一张相片,按学生的意愿,发到校园网站相关社区,供学生们评论和娱乐。

  在店里,侯慧还参照校园宣传栏做法,在一面墙上,开辟出一个留言区,每个星期,留言区都有一个热点论题,消费者可以在上边畅所欲言,比如“快乐女生五强” 的时候,论题就是:XX快女夺冠的理由。

  一时之间,参与者、支持者甚众,“QQ爱智慧名妆”人气超旺,其他化妆品店老板看在眼里,恨在心头,却又没办法不为侯慧让道,谁叫自己做不出这样的促销活动。

  快女期间,侯慧凭借着如此种种的新鲜营销手段,迎合着学生消费者的个性,让他们喜欢上“QQ爱智慧名妆”,那段时间,学生们进入“QQ爱智慧名妆”,不是为了买产品而买产品,而是为了感受这种酷酷的快女潮流而购买产品。

  为爱做主,你赢爱情我盈利

  随着快女选秀的尘埃落定,刚好学生也要放假了,促销活动也就告一段落了。这次活动,不仅让“QQ爱智慧名妆”销量爆增,压住了所有对手,更主要是,侯慧坚定了专营店经营和促销应该走时尚路线的信心。

  暑假期间,生意相对清谈了很多,但是,也不乏有一些学生留在校园里没有回家。侯慧察觉到,留校的学生,多是双双对对,正在谈恋爱的,可能舍不得假期分开,所以,留在学校过过甜蜜小日子。因此,一个新的想法,涌上了侯慧的心头。做学生的生意,时尚、潮流少不了,更重要的一个要素,他们这个年龄,正是恋爱季节,女为悦己者容,男为悦己者穷,只要紧抓这个特性,不愁没生意。

  在学校的学生,大都情窦初开,那个男生不多情,那个少女不怀春。朦胧的恋情,最让学生们揪心。很多非常相配的男生女生,相互都有好感,关系也很透明,只剩一层纸那么薄了,却因为没人捅破而留下遗憾。侯慧就知道有这么一个男生,很喜欢自己的师妹,师妹也喜欢他,但由于性格内向,不敢说出口,最终师妹给别人追走了。

  虽然现在各种通迅工具比较发达,短信和QQ留言,可以帮助学生们突破部分心理障碍,但是,侯慧认为,爱在心头口难开,还是校园一种普遍的现象,无论表白或是拒绝,总有一些话不能随便说出口,怕造成尴尬或者伤害。如果能在这一点做为突破口,把经营和促销结合进去,为爱做主,赚取学生的浪漫钱,一定可以让化妆品店做得更出色。

  结合季节特征,侯慧将一些小件产品,如润唇膏、护手霜、眼霜、润肤露等,一律定为10元,并进行编号。每个编号都附有一句很浪漫的表白短语,如润唇膏附上的短语是:“如果你也喜欢我,就让我也亲亲你”;眼霜附上的短语是:“我想到最浪漫的事,就是要和你一起不再变老”;其他的诸如“我不知道,何为意外,如果真心相爱,为何不相信未来”、 “你爱我,我爱你,不要变,行不行,永远都尽全力捍卫相爱的决心”、“最爱的未必适合在一起,相爱是让彼此做自己”。

  这一举措,虽不起眼,但对销售促进很大。不少关系微妙、进一步是恋人、退一步是同学的男女好朋友,经常一起有意无意去来选购10元产品,并且要对方帮忙给意见,挑那一个号码的产品。而一些女同学,也经常莫明奇妙收到男同学送的小礼品,为了弄明白对方的“物语”,还要跑来“QQ爱智慧名妆”查看查看。为了掩饰内心的激动和不好意思,有时不得不顺便买走一点产品。

  而原来的留言板,侯慧又赋予了它新的功能。凡是购买一件产品,不分大小,都可以得到一次张贴“留言条”三天的机会,表述自己的情感。例如有消费者这样留言:“李小红,我爱你,就像老鼠爱大米。陈大智”,“周晶晶,全学校的人都知道我在情人桥边等你,明晚,你会来吗?”“班长啊,一切我都可以忘记,但决不会是你。”“08中文系胡哥:我是月见草,感激我遇见,你是我今生不朽的传奇。”

  这样带来的效果,就是导致很多学生,有事没事都会到“QQ爱智慧名妆”的墙上看一看,有没有关于自己的留言,有没有关于自己爱的箴言,有没有值得八卦的话题,这不但带动了很大的消费群,也形成很高的传播率,当然,生意不好都不行了。

  目前,侯慧正在制作会员卡,她说,她的会员卡只卖给男生,一张都不卖给女生,而且将会造成很大的效应,如何操作,我也正在期待。

  

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