爱华网“海归”企业的起因和由来： 在近年的企业管理研究和咨询实践中，笔者看到诸如：服装、家纺、电子、文具、食品等诸多行业中的OEM(贴牌生产)或ODM(委托设计生产)企业甚至包括在海外市场OBM(自有品牌生产)的企业，自上个世纪末本世纪初开始洄游国内市场，2005、06年进入高峰期。我们形象地称之为“海归”企业。尤以长、珠三角洲及东部沿海地区为最。 “海归”企业大都属于成熟的传统产业，有小到年营收2-3000万元RMB的 100-200号人的小型民营企业；也有大到年营收5个亿3-4000号人的行业出口的标杆企业；既有行业中默默无闻的完全从事外销OEM代工的家族企业，也有在国际市场品牌响亮的OBM企业；甚至还有以技术专利或产业方向为优势的上市公司。经过多年参与国际市场打拼，其产能规模、技术水平、资本积累、管理知识等已达到相当水平，蓦然回首，看到国内市场规模可观，消费层次日趋清晰，加之国际市场近年来风云激荡，目前受国际金融风暴的侵袭，出口市场已是僧多粥少，便采用多年来做OEM、ODM的招数，在国内市场上拳打脚踢。然而，数年过去，很多企业学费交了数百上千万，有的甚至赔光了做外销代工赚的血汗钱，收获的是库存如山，“应收”如河，——山河难收！有的企业试水失败后，察觉国内市场已是水深莫测，宁愿做旱鸭子，再也不敢贸然涉足；有的企业屡战屡败，屡败屡战，陷于市场泥沼中进退维艰；一些原先成功的OEM、ODM企业在踏入国内市场一、二年后便销声匿迹了。真正成功转型在国内市场中学会游泳的企业寥若晨星。 “海归”企业的“洄游”在主、客观两个方面的原因主要有： 客观原因大致有三：一是由于国际市场订单大幅萎缩或完成订单的难度加大；二是国内市场日趋成熟，一些做国内市场的企业蓬勃发展的示范效应；三是人民币升值带来的价格优势下降。 “海归”的主观原因有二：一是企业饱受无品牌之痛之苦，大都抱有做自我品牌的梦想；二是由于前期政策扶持等原因，造成产能设计过大，要为闲置的产能寻找出路。虽然各有原因，对国内市场的读后感不一样，但所面对的国内市场环境和行业环境是一样的；其所面临的对企业自身能力进行调整和构建之任务是一样的，那就是首先要从产品专家型企业走向市场专家型企业。 现在中国市场已经进入快速发展的中后期，即将进入发展曲线的“高原区”，很多行业已进入深水区。如此情境下，仅仅是企业家一人识得水性已难以扑腾，必须要有船只、动力、专业团队等综合能力方能渡水涉险 “海归”企业要想成功立足国内市场并持续经营自有品牌，首先务必要做到认清国内的产业环境和市场环境。
首先要认清所处产业环境：大致有政策的、经济的、社会的、技术的、消费的五种环境要素；认清国家的、行业的、地方的产业政策的倾向性、稳定性和持续性； 尽快认识政府行业管理部门、媒体、金融等行业环境要素并及时与之沟通； 行业的法制水平和违法成本； 认识行业的技术水平：辨析行业新技术、新工艺、新材料、新产品的运用；包括仿制技术在行业内的运用方式和水平等；包括产品线的宽度、深度； 上游行业供应商资源的分析：“海归”的供应商资源相对熟悉和稳定；但面向国内市场时，在产品的品种、品质、品规、品相、价格体系等方面都与外销产品存在着明显差异，多品种、小批量的采供方式的变化，将对供应商提出相应的市场化要求。其次要认清市场环境： 细分目标市场的认识。由于国内市场分众解构的细分市场的出现，向企业提出了科学研究、引导开发、指引消费的更高要求。通过市场细分，对目标市场（人群、客户）的消费心理、消费水平、购买习惯以及影响因素等的研究认识，为品牌定位和产品定位做好准备； 行业集中度认识：行业市场产能总量、销售规模和增长曲线；行业第一集团所占的市场份额；主要集中的区域市场、集中的细分市场；对行业的信息、技术、生产、人才的集聚区域等必须要有清晰地认识；了解行业竞争的聚焦点是在资金、技术装备、新产品研发或是在价格、渠道、品牌、人才，或是这些要素的组合——掌握市场进入门槛； 行业标杆企业研究：通过对标杆企业的研究，能较快认知行业竞争方式、先进商业模式、渠道方式和产品组合等，也能很快了解到企业内部的能力构建的要素和方法等；在品牌竞争方面，要了解行业知名品牌的定位和价值特征，以及他们的媒体及推广策略等； 掌握现有的产品销售状况：到渠道商的门店里，到零售商的货架上专柜里，看消费者的手上，都有哪些产品；买些样品来，研究它们与你的原有产品在材质上、成分上、规格上、包装上、价格上、诉求上、组合上有哪些区别；在产品区隔市场、包装设计、渠道传播、促销工具、媒介形象等方面都有哪些要求； 认识销售渠道的结构和水平：对销售渠道的成熟度分析；认识行业渠道重心的演变和终端多种商业形态的发展。渠道业态的多样性已经日趋成熟；要认识区域市场和行业市场特征：各等级的区域市场差异性明显，区域市场营销政策各有不同；工业品市场的配套、售后市场也有较大的区别——如二次电池行业会面对手机、电脑、电动工具、电动玩具、电动自行车、家用电子产品、展示灯、应急灯等等；其中既有组织间市场营销，又有消费市场营销。 了解国内市场淡旺季的特点：在淡季要做好计划方案新品研发、客户沟通、招聘培训等方面的工作，旺季则是一系列方案在组织间协作的演练、推进、评价、调控的大好时机，千万不能把旺季仅仅看作是做买卖的好机会； 掌握价格决策方面的要领：出口企业的定价方式一般是成本加成法，较少运用价值认知法、竞争定价法和随行就市法；而国内市场的价格决策则较为灵活多变；产品价格变动幅率加大；价格稳定期缩短；尤其是对价格体系的设计、管控； 在财务结算方面；国内不太成熟的业务结算方式大都有：一定的授信额度（铺底资金）加上滚动结算、月结、批结或翻单结算等。因此市场风险的加大增加了市场管理的难度。 了解行业的营销人力资源市场，尤其是营销高管人才信息和招聘渠道往往在行业的集中高地。
