爱华网从勾兑门到酒精门到塑化剂事件，再到甜蜜素的曝光，一系列指向做空白酒产业的箭矢四射。从政府部门到社会各界对白酒产业的抑制、误解、质疑与偏执，加上年底公安部及军委的禁酒令，让白酒产业瞬间雪上加霜，步入艰难、困顿、孤独的2013，白酒产业将何去何从？ 2012年的白酒市场在国家三令五申中，并没有停止前进的脚步，市场的续行和行业发生的危机，让白酒成为了2012年最具争议的行业。面对资本市场的一路高歌和高端市场屡禁不止的疯狂，市场出现的各种不稳定因素也不断曝光。从勾兑门到酒精门到塑化剂事件，再到甜蜜素的曝光，一系列指向做空白酒产业的箭矢四射。从政府部门到社会各界对白酒产业的抑制、误解、质疑与偏执，加上年底公安部及军委的禁酒令，让白酒产业瞬间雪上加霜，步入艰难、困顿、孤独的2013，白酒产业将何去何从？ 认识一个发展关口 960万千升产量顶点，8年周期性回调明显，白酒产业步入下行期，这是一个分水岭式的标志。 国家统计局公布数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入3,746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%。但在“十二五”第二年的2011年，我国生产白酒（折65度，商品量）产量已达1,025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。 2010年的产销量刚刚超过1996年的800万吨顶点水平，紧接着2011年达到1,025.6万千升，远远超过了国家“十二五”规划的960万千升顶点。如此疯狂的增长，也难怪2012年白酒产业会面临这样众多调整。回顾这些数据，我们不难发现白酒产业在1996年到顶之后进入了缩量价平阶段，1996年到2004年的谷底8年时间里，白酒产业从高点走入了低点，而从2004年到2011年8年时间里，白酒产业又从谷底走到了顶峰，8年周期的来回。 翻开2012年的统计数据，全国白酒产量不但突破2011的1万千升，而且猛然蹿升至1,150万千升。如果再以3.4亿成年男性计算，平均下来在未来的2013年，每个人要喝掉67瓶白酒才能消耗掉去年的产量。还有138万千升左右的葡萄酒等待我们去消费，4,900万千升的啤酒等着市场消化，当然还有一个还没有计算但也必须消化掉的产品：进口的洋酒。即便是单纯以目前的白酒计算，平均下来每个礼拜我们的成年男性每周要喝1.28瓶酒才能确保把这些已经酿造出来的酒消耗掉。要么在未来消耗掉，否则，就得降低2013年的白酒产量。否则不但国人的胃受不了，白酒企业的仓库也会不堪重负。 这种过于迅猛的发展，诠释了2012年开始，白酒产业必将进入调整及缩量阶段。 审视两大发展要素 政治拉动、经济推动，推拉结合产业繁荣，是从宏观层面寻找破局的有效支点。 去年的困惑，我们从一线销售商的直接感受里可以感知答案：在陕西的主力白酒市场经济发达的陕北，众多白酒终端零售店2011年每个月卖掉二、三百箱白酒，是轻轻松松手到擒来的事情，但在2012年终盘点时，他们却普遍反映，过去的一年，每月想卖掉四、五十箱都觉得很困难；成都市区各大主流卖场，“茅台”同比下降了40%，“五粮液”下降60%，“国窖1573”同比下降了50%……2012年的白酒产业像一部车的两个轮子，厂商驱动轮转得飞快，消费者驱动却不太给力，上不了坡，不得不跌跌撞撞地往下滑。 面对进入下行调整期的白酒产业，未来市场将何去何从？作为白酒企业，我们应该始终清晰的认识到两点：白酒产业之所以能够获得这么好的发展，除了自身文化底蕴深厚之外，更重要的是白酒产业作为传统产业，本身具有很好的消费刚性，因此市场的潜力才能够不断激发出来。但是，推动整个白酒产业发展的，还是政治和经济两大支柱。 首先，政治因素是拉动白酒产业发展的关键。白酒作为地方重要的税收来源，作为农业获得高附加值的加工产业，各地方政府无不把做大地方酒企作为政绩来抓，因此成就了白酒产业今日繁荣。从国家到地方，酒一直成为政府重要的财政来源。在这种政治因素的指导下，政府部门带头采购白酒，并且积极推动白酒进入政府宴用市场，使得白酒在政务商务市场上获得了很好的发展，以至于洋品牌也很难进入这块市场。 但是，随着2012年国家对白酒市场上的调整，以及各种对白酒的禁令，使得2013年的白酒产业，从高端到低端都不容乐观，来自政府的调整政策，将影响整个白酒市场。没有了政府市场的拉动和消耗，白酒产业将失去其传统势力范围。 其次，经济因素是推动白酒产业的要素。回顾历史我们发现，在1997年亚洲金融风暴之后，白酒产业开始进入市场的下行期，持续八年的市场调整，其间政府对国有经济的改革导致大量工人下岗，使得经济预期整体不好。人们的消费能力和购买能力受到限制，没有了良好的经济环境和预期，市场对于白酒的消费也明显受到影响。步入2004年后，在房地产业的带动下，经济不断繁荣和发展，白酒产业开始昂首跨步地前进，消费者和企业购买能力的上升，造就了高端白酒的繁荣和发展。而2008年以来的金融危机，在四万亿投资后进入2011年开始乏力，人们对于经济的预期不足以及企业对于经济的顾虑，使得整个经济环境变得缺乏活力，在国家财力下滑之后，政府主导的一系列节约政策和禁止奢侈消费，使得销量巨大的白酒产业首当其冲受其影响。 没有了经济环境的推动，白酒产业在2013年发展将更加谨慎，未来企业在经济平稳期应该做好产品布局，努力培养好品牌，以此在经济发展高潮来临时，抓住市场发展的狂潮。从而让自己在竞争中获得优势，稳定发展是2013年白酒企业最需要记住的。 把握三大发展趋势 产业集中度越来越高，消费理性越来越大，品牌个性越来越强，是把握与驾驭白酒产业的三条缰绳。 1、行业板块整合：板块集中度越来越高，品牌集中度越来越强 2012年以来，白酒产业在资本的推动下，开始了跨区域、跨行业整合，以全面实现产业优化，“五粮液”收购东北三沟酒业、联想控股全面布局区域名酒产业、“茅台”开始整治茅台镇商标使用及规范等，白酒的产业面临资本调整已经无法避免。 在资本化的主导下，白酒产业将发生各种意想不到的变化，随着行业内外的整合加强，白酒产业的集中度将越来越高，越来越多的中小微型白酒企业，将会被大的集团和企业并购，这是未来白酒必然要走的道路。未来的竞争，将不再是各个企业之间的竞争，而是各个板块之间的竞争，因此抱团发展和组团出击，成为在高企的市场费用和成本下，企业谋求突破的生存之道。 这种板块整合和组团发展，可以从“洋河”整合“双沟”以及白酒金三角看出端倪，在这两种实力的影响下，湖北开始发出鄂酒整合信号，而四川以六朵金花为主的白酒金三角连锁渠道也迅速铺向市场。这种整合和组团发展，预示着白酒产业未来发展将需要越来越高的集中度。从经济效率角度来考虑，整合可以带来更高的经济效益。其实，从啤酒产业的整合，我们也同样可以看到未来白酒产业的发展轨迹。所以对于中小型企业来说，最好的办法就是嫁个好“老公”，而不是去你死我活的拼杀。 2、消费理性回归：全国各地自带酒水率不断攀高，名酒渠道冲击现有格局 随着汽车的普及率越来越高，后备箱计划的成功和成熟，让消费者自带酒水也随之不断攀高。从本人2012年对中高端白酒市场走访来看，目前北方主要的白酒市场，自带酒水率基本上都已经达到了70%上，使得企业对于传统餐饮渠道的经营越来越困难，在费用越来越高的餐饮渠道里，企业已经无法在餐饮渠道里获得丰厚的回报。餐饮系统，已经成为了名存实亡的鸡肋型渠道，企业做是痛苦，不做也是痛苦。所以，很多名企开始大力发展团购系统，以弥补因为餐饮乏力带来的市场困境，企业进入新市场往往首先通过团购来启动消费，而非通过餐饮渠道来启动市场。 与餐饮渠道相比，另外一个重要的白酒消费渠道——名烟名酒系统，在各种名酒专卖店的推动下，传统市场也变得越来越小，消费者为了寻求真品保障，越来越多的人选择到名酒专卖店系统去购买白酒。从今年对中高端白酒消费者市场调研和定性座谈会调研数据反馈来看，名酒专卖店已经成为了消费者购买白酒的第二大消费场所。 3、品牌个性崛起：炸弹二锅头，炸出二锅头的新天地 白酒向来是中老年人的挚爱，对于大多数酒企来说，白酒消费与年轻人本来就不应该有什么关系，大多数酒企喜欢陈词滥调的认为，年轻人到了30、40岁以后，自然而然地会喜欢上白酒。当然，这是非常一厢情愿或者老马识途的想法，毕竟过去的70后的确是在步入中年后开始成为了白酒的忠实粉丝。但是，在当今物质生活和条件丰富的时代，现在的80后有多少人变成了白酒的忠实粉丝呢？从我身边的来看，基本上没有一个成为白酒忠实粉丝的，绝大多数人能不喝白酒都是尽量不喝白酒的。所以未来白酒如何年轻化，与年轻人进行沟通和交流，成为了白酒企业最重要的课题。因为，白酒作为激情消费的产品，我们不能始终盯着一群激情和购买力都不断消退的中老年人，那样获得的看踏实的市场，失去的却是整个发展的未来。
所以，随着个性时代的来临，白酒企业应该认真审视一下产业周边的生态环境，不仅仅是只看着白酒产业内，应该看看洋酒、葡萄酒、啤酒、酒精饮品……各种替代型产品的市场环境。只有不断创新，才能够在未来的竞争中保持优势，同时始终与消费者站在一起。 比如说，这两年品牌运作成功的“炸弹二锅头”，不仅成功打入了夜场，而且成功启动了年轻人消费市场，其个性化的品牌设计和运作，使得“炸弹二锅头”成为目前二锅头乃至白酒市场上一朵耀眼的红花。在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么机会崛起，但是这一个叫亚特兰蒂斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。在这种时尚激情的品牌创新下，“炸弹二锅头”2012年在招商中轻松迈过4亿门槛。 其实，在这种经济和政治环境下，步入2013年的白酒，未来的发展只有两个字：“创新”，只有不断地创新，才能始终与变化中的消费者和市场站在一起，不断创造出各种市场消费的奇迹。
