爱华网系列专题：团购模式研究
随着酒类市场竞争的加剧，市场细分与营销细分也在发生着各种各样的生态变化，团购营销，就是在这样的环境之下应运而生。虽然团购销售占据着相当比例的市场流通总量，但由于没有固定的销售场所、常规的销售方式，团购销售通常视为一种特殊的、非主流销售渠道。因而团购的营销取势，常常人为地披上了一层神秘的面纱。 团购招商破局的方法与技巧 任何营销的好坏，直接影响到企业的利益。市场日益细化，白酒团购确实让一些酒水企业尝到了些甜头，一些企业把销量的希望寄托在团购直销上，搞得昏天黑地结果，还是业绩平平。这年头，很多酒企被团购搞懵了。那么，白酒团购营销该如何做好？怎么样找到团购客户资源？ 想玩转白酒团购客户，首先要了解获取团购信息的路径：目标单位、核心酒店、名烟名酒店。 如果要问，团购目标在哪里，有人会脱口而出地说：企事业单位。因此，在做团购时，就把目标一窝蜂地瞄准这些单位，展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关，需要有社会人脉资源，最起码要有一个切入点。假如没有人脉关系，仅靠正面强攻就会事倍功半，甚至徒劳无获。 在目标客户的划分与锁定上，目标企事业单位仅是团购客户营销中重要的目标之一。如果缺少社会人脉资源关系，还有其它两条路径，那就是核心酒店和目标名烟名酒店。 核心酒店一般都会有稳定的客源，而且辐射力极强。这些客源一般来自附近的企事业单位，因此，通过核心酒店也能梳理并建立起团购客户客情关系。而名烟名酒店，特别是中高档名烟名酒店，背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源。了解了基本的团购客户营销工作对象，我们又该如何有效整合三者并且真正互动起来呢？搞定客情，套取团购客户信息。 做团购客户营销，细心是必备的素质要求。首先，建立起完善的客户档案。在资料收集过程中，要让对方能够积极地配合，就必须搞清他们各自的共性需求与差异化的需求。搞清楚不同目标的需求后，就要采取差异化的公关措施。 针对酒店，可以为他们免费培训服务人员，利用培训拉近与店老板和相关核心店员的关系，从他们那里，就可以了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息，也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。再通过培训等增值服务增进客情关系的同时，有目的地做一些餐桌公关活动，带一些新的而又有质量客源就餐，会让客情关系锦上添花，一切问题都会迎刃而解。 根据名烟名酒店的需求，可以以客户到指定终端凭免费领酒券领酒等形式，增加客户信息量。名烟名酒店会担心客户直接到厂家购买酒水，这种顾虑，一定要想办法消除，让他们觉得，即使把客户的信息资料透漏给你，客户用酒还是在他们那里消费。除此之外，名烟名酒店也希望能不断增进与他们客户之间的客情关系，但又缺乏这方面的运作能力与经验。企业可以提供这样的免费或者有偿的平台，让他们能增进与客户之间的客情关系，这些都是他们迫切需求的。 企事业单位核心人员的需求迥异，根据他们不同的喜好组织相应的集体公关活动。组织过程中，需要把客户之间关联性不强的核心人员组织到一起，也要避讳将一些客户之间不愿意接触或者话不投机的人员召集在一起，以免引起尴尬。这些企事业单位的核心人员在享受增值服务的同时，又能结交自己想要认识的人，扩大自己的人气圈，自然每次活动都会乐此不疲。企业的大客户代表借助这些机会与他们建立融洽和谐的客情关系，导致购买你的产品，自然就不是问题了。
如何最有效地拿下团购客户 首先，人员配置与客户数量要合理匹配：团购客户的客情维护，需要经常性地上门拜访，餐饮交流、娱乐公关、电话沟通等多种公关形式并举，客情关系到了一定的程度客户肯定会应接不暇。因为团购客户的身份与地位摆在那里，谁都不愿得罪。 因此，应根据客户的销量等级进行分类，重要客户的拜访与公关频率高一些，一般客户的拜访频次低一些，什么节日采取什么样的慰问方式等，对工作内容与客户资源进行科学统筹。尽管如此，单兵力量毕竟有限，还要合理匹配目标客户数量。 一个大团购代表最多能维护好多少客户？以一个30万左右人口的县市为例，行政部门就有50家之多，其它团体与事业单位有30来家，中等规模学校10多家，乡镇十来个，规模性企业几十家，林林总总加在一起100多家目标团购单位。如仅靠一两个人，肯定很难管理与维护。每个团购客户代表维护的极限应该在20家以内，一个这样的县市，至少要配置大客户代表4名。 其次，要建立一套灵活有效的营销体系：在客情招待、赠酒等方面的政策，要灵活机动并且具备可控性。大客户营销，吃吃喝喝的事情在所难免。在相应的费率控制上，不可以简单套用其他市场的标准，应宽严结合，且将这些费用投入与团购客户人员的业绩及绩效相挂钩。 第三，激励要合理：对内部大客户人员与大客户的核心人员激励，不但可操作性要非常强，更要具备充分的诱惑力与激励性。让员工充满斗志，让客户觉得非常有利可图，这是大客户营销的重要动力之一。 第四，硬件配套要跟上：企业如有条件，可以建立多种休闲与娱乐一体的固定场所，如果实力不足，也可以与相关的营业场所签订租赁或长期消费协议，为“三盘”互动提供必要的硬件平台。 以上构想，已经在个别市场得到有效施行，取得了不错的市场成效。但它不是灵丹妙药，能够正常良性运转，还需要其它营销策略的配合。比如，广宣工作是建立品牌知名度的基础，要让团购客户及消费者感觉到你至少是一个有知名度的品牌，这样消费起来就有信心。酒水品质是畅销运营的生命线，高品质的酒水方可让消费者由冲动、被动消费转变主动消费。此外，产品与价格定位一定要紧贴市场实际，产品包装要与产品定位保持匹配甚至超越。将这种模式会于心、领其意、付于行，才能真正玩转团购客户营销。 团购实际运作技巧 团购，作为一种低成本运作的销售模式，将越来越受到各厂商的重视和青睐。那么，应该如何来开拓团购客户呢，开发团购客户要做好哪些先期工作？酒水团购“服务为王”，团购开发讲究的是“五步为先”。 1、依靠核心消费群的带动实现动销 对于市场型团购经销商，也许团购并非他们的强项，但是随着酒类市场的高速发展，以及消费者的多元化需求，使他们不得不走上公关团购这条路。市场型团购经销商的主要目的，是依托公关团购这种营销模式，快速培育新产品，快速启动市场，在市场成功启动起来后，依靠传统渠道实现规模与利润的提升。 这种类型的经销商，做团购的目的在于对核心人群的公关、对品牌的推广，以及如何让品牌和产品实现快速动销，通过核心消费群体的引领带动，使产品成为大众消费的主流品牌或者产品，而非依靠公关团购挣多少钱，卖出去多少货。如果经销商将公关团购的营销出发点定位错误，无论是公关推广，还是实际的团购操作，都有可能误入歧途，造成公关不彻底，团购不持续，到最后打不开市场，形不成销量，导致团购做得很一般。 如：“洋河蓝色经典”刚推出市场时，其在操作区域市场公关团购，首先是为核心消费者制造面子工程或话题工程。“洋河”在品牌推广时，不一定是投入最多的，但一定是最具震撼性和话题性的。如户外广告，不管在城市的哪个区域，都争取到最醒目的位置，不但给消费者的印象深刻，还能够给核心消费者制造面子和话题。经销商在做市场推广活动时，一定要具有传播性和话题性，在核心消费圈子内让人引以为荣，愿意为之引领消费。 2、拥有独特的团购模式与服务模式 对于专业型团购经销商，一般是专业从事团购业务的商贸公司或者有着独立团购部门的商贸公司，其独特的团购模式与服务模式，是企业生存发展的核心竞争力。 专业型团购经销商不是依靠关系资源在市场上进行竞争，而是依靠一种适合自身发展的营销模式谋生存，并不断打造核心竞争力与品牌力，使之愈发展愈强大。他们有自己的实体店，如烟酒店、名酒连锁店等。 这类经销商有着显著的特点，具体表现为多品牌运作。市场型经销商并非专注于某单个品牌的经销，而是众多品牌的分销商或零售商；品牌多是知名品牌或者畅销品牌，便于客户接受，从而降低公关成本；消费者的可选择性强。不过，经销商的手中也有一些有品牌力无产品力的暴利产品，用于满足客户与自身特殊利益的需求。 如：河北顺鑫名酒城在酒水经营方面让人刮目相看，是其在团购渠道上具有独特的优势。顺鑫名酒城在刚建立时，没有多少产品可做，也没有系统的网络资源。在确定公司今后的发展方向时，是做二批商还是找个二流的产品做总代理？是该公司徐经理所面临的决择，“如果当时选择其中一个，我们恐怕也不会发展到今天”。经过深思熟虑，徐经理没有选择传统做经销的方式，而是选择做名酒城，顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。 在两年的时间里，顺鑫名酒城成为“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式的创新外，徐经理还着手强化团队建设。在他看来，做名酒城是第一步，是奠定公司发展壮大的基础，未来要再进一步发展，还要做主流品牌的代理商，现在所拥有的成绩，将是未来壮大的资本。 3、拥有独特的团购营销模式 专业型团购经销商除具有关系型的优势资源以外，还有着独特的服务模式或者服务平台，以确保团购客户的稳固性、持续性和增长性；他们最大的核心竞争力，在于自身商业品牌的打造，而非代理或经销品牌的打造。力争让消费者在当地买酒时，就能想起到某某商贸公司或者经销商那里去购买。 如：“易发久”是在安徽皖酒集团贴牌，目前以梅、兰、竹、菊四款产品进行拓市，主打文化品牌，诉求“孔子之道”，针对政商务消费人群，是一款具有文化特色的政商务招待酒和礼品酒。 “易发久”连锁店在蚌埠开设第一家店时，并不具备多少社会优势资源，随着免费送货、酒水保真、VIP客户系统等各项措施的不断健全，固定客户不断增多，目前酒水业务占1个亿左右，所代理的酒水品牌包括“皖酒”、“国窖1573”、“劲酒”、“水井坊”等，销售区域主要是安徽蚌埠，渠道以“分销+连锁”为主。目前在蚌埠市场拥有20家左右连锁店，消费者买酒基本上就会想到“易发久”。 4、选择性单点突破 这类经销商并非占领全渠道市场，而是在某个特定渠道上做得非常突出。合肥喜庆坊婚庆用酒、合肥某商贸公司等，专门针对单位福利采购用酒，“桐徽烟酒”的小型团购与VIP客户服务系统以及客户增长模式等。 如：合肥喜庆坊婚经营模式与核心竞争力，就是围绕婚宴市场展开的。喜庆坊总经理张智春是一个外来人，不仅资金实力有限，而且人脉关系也很有限。经过一段时间的市场考察，他发现很多人都不愿意专门运作婚宴渠道，“既然别人不愿意来运作，那我来运作”。选好定位后，婚宴渠道成为了他的核心切入点。 要做就做出自己的特色。他跑遍全国很多城市，联系了很多厂家，针对不同的消费群体，配备了不同价位段的酒类产品，很受消费者的喜爱。仅仅用了一年的时间，张智春做到了在合肥市场上，只要是新人结婚，都喜欢到喜庆坊去买酒，觉得既方便，又实惠。到目前为止，每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。 为了方便送货，喜庆坊在合肥市场开设了3家门店，在张智春的计划中，最少要达到5家。合肥市每年5万对的结婚人群，张智春非常清楚自己的目标——吸引他们的目光是他全力要做好的事情。 5、健全的服务体系 健全的客户服务体系，是保障团购可持续性发展，保障客户或者消费者忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍，依靠组织系统、体质管理、服务系统进行团购销售、服务，而并非仅仅依靠个人能力与个人关系进行酒水销售。 以下四点，是构建这一体系的必要保障： 一是给客户推荐的产品一定是适合客户需求的，要切身为客户着想。根据不同的消费群体、消费需求和用途，给客户推荐不同的产品，既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”，又要在价格上慎重考虑。定价策略非常关键，既要保证公司的正常利润，又要保证对方能够接受，让他们满意。因此团购绝对不能只做“一锤子买卖”，而是要保持长期的合作。 二是建立团购客户档案，既可建立持久的营销往来，又能确保不受人员流动的影响，降低企业的风险度。 三是通过阶段性销量的对比与考评，对一些贡献度大的客户，采取差异化的服务模式。 四是通过组建俱乐部、会员制等形式，不断更新沟通方式，不断刷新服务理念。 值得注意的是，公关团购人员在向客户推荐酒品的时候，要切记“公关团购不是强推硬拉式的推销”。除了规范、注意自己的言行外，还要多学产品知识，了解、掌握产品知识和品牌文化，充分利用所推荐产品的品牌说话，要相信不是所有客户达成团购销量都是被团购人员的个人魅力感动，更多的时候是被产品的品牌魅力所征服。（待续）
