爱华网进口动态平衡阀 动态平衡消解白酒拐点
当下，国家通过税制调整和广告管理对白酒行业的发展进行限制，各种宏观调控和监管力度都在不断加紧，围绕高档白酒消费的“三公”禁令也在不断升级，同时，高库存等一系列问题，让整个酒类行业进入深耕调整期，行业增速将放缓，企业业绩出现分化。 实践证明，任何事物、任何行业的发展在遭遇调整时，都会推陈出新、另辟蹊径，寻求新的发展方式。于是，寻求新的营销模式成为当今过剩经济时代最诱人的字眼。为此，我们特别提出了“动态平衡营销概念”，希望能为白酒营销带来有益启示。 什么是动态平衡营销 所谓“动态平衡营销”，是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程的内在产品和外在推广和服务，达到资源均衡上的一种协同组合关联。 白酒营销过程不是静止的或形式上的改变、调整，而是一个动态性的博奕中所演绎出的平衡状态。白酒除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺等方面的先进外，还需要有区别于竞争对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式。换言之，就是要有核心竞争优势；另外，白酒企业不能把所有的精力、物力和财力围绕白酒的物质属性绞尽脑汁，还需要考虑如何把其内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质，以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中，通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 近年来，除少数整合战略进行营销推广的品牌外，很大一部分酒企存在着品牌成长无战略，或者无战略思维、战略意识薄弱的问题。如摸不透“品牌开发”的漩涡，看不清“浓香天下”的迷局。虽说“跟风”是降低成本最好的做法，但集体盲目地跟着“一起跳水”，就是“集体无战略、无品牌”的表现。 还有不少白酒营销人员认为，研发的产品在确保品质的前提下一定会有市场。其实，这是对消费心理和需求文化认知上的肤浅。任何营销都是一种行为，比如企业从产品的研发、设计、生产之初，就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如品质的卓越性、包装的个性化等。同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。 因此，产品与市场不是孤立分散的单模块运作，它强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。 动态平衡营销的要素 一般来说，建立在“动态平衡”基础上的品牌营销包括差异化模式推进、人文关怀式服务和战略持续升级几个方面。 差异化模式推进。差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。其形式主要有：定位差异化，主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等；执行差异化，主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）；个性差异化，主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。 在此，重点谈下定位差异化和执行差异化。 首先，定位差异化。白酒要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，承诺的利益点能否切中要害是一个产品品牌的核心价值所在，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。 就白酒行业目前的营销水平与其它行业相比，确实存在差距，也因此发生了诸多为营销而营销的现象，比如为了体现白酒的精神文化，非要生拉硬套与“古文化”扯上关系。虽然白酒文化历史悠久，但并不是所有产品都要以古文化为产品诉求，以古文化作为卖点。在这一点上，“金六福”就做得非常优秀，“金六福”除了产品独特的复合包装外，大胆地把“送福”作为宣传口号，与其它产品诉求形成利益区隔，突出了产品特点，消费者也就把它作为了“送礼”的首选。 其次是执行差异化。白酒的包装策略、形象策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。在进行核心价值提炼和挖掘同时，也要注重企业文化价值的创建和挖掘。如“酒王五粮液”通过对企业的文化价值的深入挖掘，将之与传统文化相结合，提炼出了多个文化诉求点：独有的自然生态环境——生态文化；独有的600多年明初古窖——年份文化；独有的五种粮食酿造工艺配方，——酿造工艺文化，独有的中庸品质——儒文化，这些举措，使“五粮液”成为了中华文化酒的典型代表。 人文关怀式服务。“动态平衡营销”的根本在于“人文关怀”，做好服务，这对抓住白酒消费者来说尤为重要。 白酒不是生活必需品，消费更多的是社会性需求的体现，这就更需要白酒企业关注到消费者的深层次心理需求。对于中高端政商务白酒来说，如何把握其特定场合的消费需求以及消费心理，给予其恰到好处的服务，是白酒营销者要思考的问题。 如政商务用酒，消费者的核心需求是“满足面子”，这时候消费者更关注产品品牌帮他传递出“尊重、重视”的信号，而白酒营销者的细节服务行为是否能够给其宴请增加“气氛面子”尤为重要。当然，面子一方面来自于产品自身的品牌形象；另一方面，也来自于外界因素，譬如酒店自身档次，陪同人员，菜品特色以及服务水准等等要素。所有这些要素综合起来就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出现同质化的前提下，以服务为特征的“里子”等软件要素成为竞争的主要砝码。 还有一些白酒企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，拜灵活的电脑资料库之赐，企业可为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。 “动态平衡营销”所强调的人文性，还指围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式，都要从过分的商业促销中走出来，从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。 过去，许多白酒企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品销量的尽管能有一时的提升，但也直接拉低了产品及品牌的档次。 相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，从而以最小的代价获得最大的效果。 近几年来，许多企业老板愈发痛苦的是，常规的广告战、终端战以及衍伸出来的炒作、拦截等等运作方式愈来愈失去人心，愈来愈失去市场。这种结果的造成，其实也怨不得别人，关键是他们把营销的经念偏了，没有正中消费者需求的靶心，在服务上没有做到消费者的心坎里，对消费者关心不够。 例如，以往白酒企业也常通过打电话开展售后服务，但是，这种隔着条电话线的服务方式，已经无法满足消费者越来越挑剔的心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走近消费者身边倾听心声，为其提供心贴心的关怀式服务，不仅可以满足消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面得到了平衡和满足，还担心客户不成为产品的忠诚消费者吗？ 人文关怀式服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。当前我国绝大多数企业不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。 战略持续升级。随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变，健康、自然的白酒成为当代人的追求，这就对白酒企业在产品质量上提出了更高的要求，即白酒必须进行品质品牌的战略升级。 “五粮液”今天能以白酒“巨无霸”的身份立于行业，无疑是其明确、清晰、准确、有力，并不断升级的战略在发挥作用。通过观察和分析“五粮液”的营销战略，品牌战略，可以从中看到几个层次： 产品层面：不断提升产品品质是“五粮液”始终坚持的品质战略，正是得益于对品质的坚持，支撑起了“五粮液”的后续战略动作。 市场层面：品牌开发战略。我国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，更是传播核心品牌价值的进攻性战略。在这个层面上甚至可以理解为：绝大部分的“五粮液”子品牌，都是“五粮液”的“活广告”，企业品牌开发经营既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力。 品牌层面：在品牌传播和管理上，“五粮液”的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“产品战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗”之下，因此，“五粮液”的品牌价值在持续升级。 可以说“五粮液”通过对经营战略的持续升级获得了强劲的成长力量。 在实际运用中，“动态平衡营销”不仅仅需要酒企通过差异化模式推进市场进程，建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在的“人文关怀式服务”和“战略持续升级”来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。
更多阅读
袁剑－－－大拐点9_Waterstone waterstone
泡沫的崩溃2012-05-30 ——《大拐点》选载之九 繁荣之后的收缩过程说来复杂，其实也异常简单，那就是缺钱，到处都缺钱。那些在繁荣时期过度负债的机构和公司，要么直接破产，要么变卖一切可以变
袁剑－－－大拐点2_Waterstone 历史的拐点 汉匈之战2
大裂变进行时2012-05-16 ——《大拐点》选载之二 用“温水煮青蛙”来描述金融危机之后的几年，可能再恰当不过了。 在经过巨大但却短暂的冲击之后，随着全球看似有志一同实
什么是拐点操作法？ 趋势线与拐点线交易法
本文所称拐点是以均线为基准，当出现5、10、20、60均线中有三条均线同时拐弯向上为上拐点，向下拐弯称为下拐点，上拐点出现进行买进操作，下拐点出现进行卖出操作，没出现拐点不操作，出现拐点必操作。拐点操作法无需分析与预测，只看是否出现拐
成交量的趋势拐点——99%精准的秘密买点 趋势拐点秘密卖点
本人曾在创幻论坛中发表过一篇《成交量——才是真正的王者指标》的文章，在该文中提到了“趋势拐点”的概念，广大投资者对此很感兴趣，纷纷询问找“趋势拐点”的方法，本人因工作忙，恕不一一回复，将在创幻论坛逐步公布。首先奉送成交量趋势拐
转载 历史大潮，浩浩荡荡，不可阻挡——评袁剑《大拐点》 袁剑 奇迹的黄昏
原文地址：历史大潮，浩浩荡荡，不可阻挡——评袁剑《大拐点》作者：阻击手原文地址：历史大潮，浩浩荡荡，不可阻挡——评袁剑《大拐点》作者：草根财经杂志推荐人：平沙 我曾经向一些人推荐过《奇迹的黄昏》，没有人不为作者的观点而受到强烈