爱华网系列专题：2009中国营销
一、行业分析
1. 医药行业成为金融危机下的一缕阳光
销售收入持续增长 总体趋于稳步发展
从去年11月份到09年前两个月，医药行业出现了明显的困境，收入增速和盈利能力都出现了大幅度下滑。行业增速下滑的主要因素是：1）2008 年是行业增长的高峰期，造成2009 年增长的基数较大；2）受金融危机的影响，外向型和外源性经济活动受到较大抑制，原料药出口下滑严重，影响了行业整体水平。
表现在药品零售业的影响主要在两个方面：一是由于一些人力密集型制造业亏损破产倒闭，致使这些工厂的工人流失，使药店丧失大部分消费者；二是居民收入减少，起码是可支配收入因为通胀而缩水，致使非医保就诊和高端用药的需求减少。
但从国家统计局最新数据显示，在全球金融危机的挑战下，医药制造行业增加值增长速率虽有所放缓，但已经趋于稳步发展态势。2009年1-5月，医药工业累计实现销售收入3410.97亿元，比去年同期2895.54亿元增长了17.80%，增长幅度同比下降了12.09个百分点，呈现负增长态势，但比2009年1-2月的增长幅度下降16.04%，略有回升近2个百分点，同时利润增速为18.7%，销售毛利率同比略升0.2 个百分点，利润增速继续高于收入增速，可见行业已经开始回暖，最坏期已经过去。下半年去库存化将结束,基本面环比上半年好转。
数据来源：国家统计局
各子行业增长幅度普遍下降，唯生物制剂与制药机械实现增长
从行业分组来看，受全球金融危机的影响，除生物制剂、制药机械增长幅度上升1.29个百分点、5.97个百分点，医药行业各子行业增长幅度均出现负增长，化学原料药、化学药品制剂、中成药三大支柱行业累计实现销售收入的增长幅度同比2008年下降分别为20.50个百分点、13.81个百分点和 2.02个百分点；化学原料药行业幅度下降趋势明显，可以看出医药工业利润空间正在压缩。
横向对比，医药行业稳定优势明显
自2008年9月开始爆发金融危机以来，欧美等发达国家经济陷入衰退，致使国内各大工业行业景气度扭转，甚至迈入寒冬时期。在全球经济不景气的大背景下，医药行业利润基本稳定，成为为数不多的，依然保持高速增长的行业之一，销售收入增速在各个行业中位列第三，仅次于非金属采选和煤炭开采业，利润增速名列第六，凸显出行业内生性增长稳定，防御性强的一面，可谓金融危机下的一缕阳光。
2. 医药行业保持快速增长的动力因素
基于医改带来的医疗缺口填补、政策引导下国产药基本药的份额提高和人口老龄化趋势，人民生活水平提升的长期拉动，医药行业将继续健康、快速地发展。福克斯咨询观察，政府加大卫生投资，扩大医保覆盖范围，对行业的拉动大约为4%，估计在未来数年内有10%以上的增长，行业内的一些优质公司将更多地分享行业高速成长所带来的盛宴，将有20%-50%以上的增长。
3. 医药行业SWOT分析
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二、市场分析
1. 需求特征
终端需求依然旺盛
我国医疗机构入院人数和诊疗人次的增速一直保持在高位，特别是随着基层医疗覆盖面的扩大，卫生院等基层医疗机构入院人数和诊疗次数增长明显。2008年全年医院终端药品销售额达到3531亿元，增速为2001年以来最高。
图：我国医院终端药品市场销售额及增速
药品终端消费面临结构调整
表 ：三大医疗保证制度覆盖现状和目标
表 ： 国家增加投入预算
注：数据来源于国泰君安证券研究所
从国家推行的医疗保障覆盖范围可以预测，城镇居民基本医疗将全面推开（目前已进入试点）、新型农村合作医疗制度将逐步提高政府补助水平。政府投入的8500亿也基本投向基本医疗保障体系、基本公共卫生服务、基本药物制度等。新医改方案的实施，将颠覆原有结构，引发终端药品消费的深刻变革。
医院终端的药品消费增速攀升，OTC市场增速放缓。医院药品终端结构的将由“纺锤形”演变成“正梯形”，当前的医院药品市场呈现低端、高端用药两头小的局面，大部分医疗资源被中间同质化的药品所占据，呈“纺锤形”结构，未来随着基本药物制度的推行以及鼓励新药创新政策的深入，药品结构将发生下沉，将呈现基本用药托底、高端用药更加突出的态势，用药结构演变成为“正梯形”，处于两端的药品市场面临放量，原来的中间用药市场面临瘦身。药品市场结构的改变将导致上市公司业绩的波动。
2. 消费者心理
综合国内外的有关研究结果和调查数据来看，国内消费者因其所处的经济地位不同，个性心理特征的差异，其购药方式也不同，对价格的理解也不同，对价格有不同的反应和选择倾向：
1. 药品价格的需求弹性小。
药品属于微量消费的商品，弹性系数小。对于同类药品,更多的消费者倾向于选择中间价位的药品，这符合人们购买中的“风险意识”规律。用药风险存在功能性风险和心理风险，即药品无效的风险和药效达不到预期心理目标的风险。人们不愿选价格最低的药品，以免无效，也不愿意选最贵的以免达不到预期的治疗效果。
2. 消费者最看重质量。
消费者在条件允许时多半会选择高价的同类药品 ,他们认为质量与价格密切相关 ,一分钱一分货 ,在选购时对优质、高价、名牌产品带有倾向性。倾向于购低价药的消费者除因经济因素购买力制约外 ,也同时在个性价格心理上认为同类药品的品质不会相差太远 ,只要能把病治好就行。
3. 药品剂型最受消费者重视。
有调查显示，消费者对药品剂型的重视程度高达 86.7%，其中片剂和胶囊更受欢迎，其次为口服液、冲剂、丸剂；相对的，对药品的色泽、味道、包装在意的消费者人数基本不超过半数，看重的顺序依次是包装、味道、色泽。
4. 对品牌的关注度上升。
认为价格差异是由于“品牌不同”的消费者，会乐意花更多的钱去买贵药。多数消费者通过品牌认同而信赖药品，半数左右的消费者在购买时会以品牌产品作为首先考虑的购买对象。这体现了消费者的品牌效应心理，即愿意购买品牌产品。
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三、发展趋势
1. 医药行业快速发展，全面进入品牌竞争阶段
如同中国众多产业，医药领域的同质化现状也是空前严重，同一类甚至同一个药品名的产品少则上百，多则上千，甚至相关治疗机理的药品经过更换包装和剂型后，又以其他形式出现。这种同质化的惨烈竞争导致了企业的盲目和无为，不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，对渠道的争夺也失去了理性，以谋求市场生路。
市场启动初期，得渠道者得天下，但随着医疗制度改革的加快，行业走向健康有序，医药企业将进入快速发展阶段，未来的医药营销发展，将是品牌和专业化程度的竞争。药企对品牌建设和维护更加重视，选择优质媒体提升品牌形象，扩大市场份额几乎成为医药企业共同的选择，只有那些能够顽强生存下来的企业才能成为行业的领航者。而对于目前信心不足的医药品牌来说，在当前这个兵家云集、群雄逐鹿的时期，如何建立消费者的品牌信念，树立品牌竞争优势，将是一个关键时期。
2. 技术发展趋势
最近几年，整个制药业新药研发的风险加大，创新药物研究发展呈现两大显著特点：一是由于化学药物的开发空间越来越窄，应用目前的知识和方法很难筛选出新药；而生命科学的前沿技术如功能基因组、蛋白质组和生物信息学等与药物研究的紧密结合，以发现和验证新型药物靶点作为主要目标，并取得显著进展；二是一些容易开发的产品已基本开发完成，需要开发的大都是针对更为复杂的疾病的新产品，特别是针对慢性疾病和退行性疾病的药物。理论和结构生物学、计算机和信息科学等新学科对新药发现和前期研究的渗入，对创新药物研究与开发产生了深远影响，出现了一些新研究领域和具有重要应用价值的新技术。
我国的新药研究由于投入不足，研发水平明显偏低，具有自主知识产权的药品极少，成为医药行业的薄弱环节。随着新医改的实施，国家对中药产业的扶持，可以预计，在以中药代表的传统医药基础上，吸收先进科技手段发展起来的自然、无副作用、无污染、无创或微创的“绿色医药”体系，是未来医药技术发展的趋势。
3. 全球发达国家增长率趋缓，新兴市场崛起
大型制药公司业绩出现明显下滑，2008年美国处方药销售额、处方量仅增长1.3%、0.9%，加拿大、法国、日本、西班牙、意大利、英国增长率下降至1%-4%。
预计2009年全球药品销售额将仅增长2.5%-3.5%，总额大约为7500亿-7600亿美元，这一影响将持续至2010年，全球制药市场的年均符合增长率将下调至3%-6%。
尽管发达国家收入增长率放缓，但西方不亮东方亮，亚洲新兴市场将崛起：2009年，七大新兴制药市场将为全球制药市场贡献一半的增幅，中国目前是第六大制药市场，到2011年将成为第三大制药市场。
四、福克斯观点
1. 未来的行业特征
2009 年是中国新医改元年，医改配套政策和具体实施方案将陆续出台，对行业发展将产生深入的影响，预计未来发展过程中，将呈现以下特征：
1）行业仍将保持继续增长。
预测2009年下半年我国医药工业产品销售收入比去年同期增长将回升到22%-25%，增幅出现负增长百分点将趋于减少，医药工业实现产品销售收入将持续保持上升态势。新医改与药品市场扩容的主要因素——“全民医保”，在2010年将带来约1000亿元的药品消费增量。药品市场的自然增长按照近5年我国药品市场的CAGR计算，2010年，我国药品市场规模将达到7000亿元，即到2010年，医改将带来的我国药品市场12.5%的额外增长。尤其基本药物的使用，随着城乡基层医疗机构全部配备使用，基层医疗覆盖面提高和基层医疗机构数量增长，将呈现明显增长。
2）行业集中度将进一步提升。
我国制药企业数量众多，产品同质化严重，相当一部分中小企业将面临被淘汰或收购的命运，龙头企业将迅速扩张，进一步提高市场占有率，实现强者恒强。在新医改背景下，药企整合将愈演愈烈，行业集中度有望 加速提升，有望从春秋走向到战国尤，其医药流通行业的整合加剧，前三强的国药控股、九洲通和上医股份仅占据医药市场销售总额的19.2%，随着新医改的推进、第三终端的崛起及企业自身发展的内在需求，原有市场秩序及传统格局将发生巨变，企业规模化和集约化发展加速。预计2009年医药商业集中度提高的增速将会超过工业。
3）品牌将成为消费者购买行为的主要驱动力。
品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益和附加利益，并隐含着产品质量同一性的保证。随着“医药分家”和“处方外流”，消费者对药品有了更多的自主选择权，可以根据个人对产品信息的获取与喜好来进行购买，品牌无疑是实现其满意的重要载体。一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能以品牌的现有价值未来的现金流量，其一方面表现为有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另一方面则由建立起的品牌满意度和忠诚度，延缓市场上心产品及替代品的进入，使长期收益得到保障。
4）借力研发外包将成为技术升级的重要手段。
目前，世界医药外包业务正呈现出全球化增长趋势。为了降低日益增长的新药开发成本，欧美一些大型制药公司已开始向低成本的亚洲国家外包部分新药开发工作。尽管目前那些涉及高技术和高质量的项目还主要是由欧美的公司来承担，但是越来越多的项目正在向中国、印度这样的国家转移。据统计，跨国医药巨头目前已将40%-50%的研发外包到发展中国家。
技术开发一直是我国医药产业的薄弱环节，也是我国医药产业努力的核心之一。目前国内医药企业面对药价下调的压力和创新成本的增加的两大矛盾——一是价格下调VS销量上升，二者存在此消彼长的矛盾；二是研发VS生存，2%-3%利润率，使产出不理想，研发无从谈起，难以长期生存。世界医药外包业务的蓬勃发展为中国制药企业的技术升级提供了机会，国内医药企业必须在新兴技术上及时跟踪，或走自主创新之路，填补创新药品的技术空白，努力缩小与先进国家的差距，才能具备更强的竞争实力。
2. 医药企业如何着眼未来，寻找差异化生存方式
在新医改的框架内，对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面，企业需要做的共性工作包括：优化调整自己的产品结构、加强成本控制、加强政府事务公关、优化渠道选择、加强工商合作、加强信息掌控。
福克斯咨询认为，在此基础上，还应该终端重点考虑以下几方面：
1）结合企业资源优势准确定位
新医改将带来1000亿元药品市场额外增长，但绝对不是一场机会均等的盛宴。怎样才能在这块新增的蛋糕里多分到一份，很值得我们认真研究。
福克斯认为，未来医院方面，总量继续增长，但市场份额略有下滑，使用创新药的比例将逐步提高，基本药物的使用比重不会很高。社区医院担负公共卫生管理、居民健康教育及预防、保健的功能，控制基本医疗保障市场，将是基本药物的主要消耗区。农村合作医疗对普药需求量极大，尤其东部沿海地区农村用药水平与中小城市已无明显差别，西部和中部农村市场的开拓深度还有赖于农村“两网”建设的速度。
新医改对药品零售业的发展带来行业集中度提高等利好因素外，其负面影响主要是国家对医药零售的产业定位不明确，尤其是基本药物制度的推行和零差率的实施与药品限价，行业利润将大幅压缩。
医药企业将根据自身的产品结构和资源禀赋，明确细分市场和目标消费群体，有针对性地构建营销网络，扩大市场。
2）改变现有的医院推广模式
带金销售模式走向穷途末路是必然趋势，在医药环境的大变革中，医药企业需要未雨绸缪，创新医院推广模式，以技术服务为营销主导，转变医药代表为学术代表。目前，国内医生对用药知识的需求主要通过继续教育获得。作为最了解药品特性的制药企业来说，完全有责任通过产aihuau.com品学术代表来协助相关专业机构，以帮助医生快速提高最新临床用药知识的更新和认识，从而推动产品销售额的增长。
对不同等级的医院，实施分类管理。对三级医院推广新特药、专利药将以学术营销为主流，依靠专家系统做透单一病种，使企业能获得很好的销售保障；对社区医院的维护，进行分类管理，把效益好的社区卫生服务中心由企业自己维护，其余卫生服务机构维护工作则借助第三方力量，同时必须研究各地社区医疗用药情况，选择性品种进入社区医院。
3）以品牌带动销售
医药行业的营销特征是“小市场，大营销”，制药工业投入了大量的营销费用，其目的是建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。但在行业中，单品销售过10亿的凤毛麟角，所以说是小市场。现阶段制药工业的成功者，大多是建立在市场卓越的基础上，换言之，他们是找准了市场定位，通过营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。
“医药分家”政策实施后，无论对于处方药，还是OTC，如何在激烈的市场竞争中，准确定位，寻找相对的市场空白，从细分市场的选择进入，协同产品的研发到销售体系、终端市场的维护和开拓，闯出一条属于自己的品牌之路，是所有医药企业面临的新课题。
总之，医改的大幕已经悄然拉开，对每家企业来说，挑战与机遇并存。先哲曾经说过：变化带来发展。但发展却需要眼光，需要勇气，在这样的环境下，企业必须结合自身特点，对症下药，实现经营模式的成功转型，才能夯实行业话语权，增强核心竞争力，实现可持续发展。
