爱华网贝塔斯曼十多年前带着独特的书友会进入中国市场，却在十几年后的今天败退中国市场，值得很多企业借鉴。
事实上，中国的图书市场的发展给贝塔斯曼们带来了很大的商机。著名调查公司AC尼尔森曾发布一项研究结果，其中显示：在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择购书，中国网上购书的比例全球最高。而中国历来有“诗书传家藏”的说法，意思是无论家境穷或富，留给子孙的东西中一定要有书籍。可见投资中国图书市场无疑是正确的选择。但是，为什么正确的选择没有给贝塔斯曼带来应有的收益呢？对于贝塔斯曼来说，有以下值得探讨的失败原因：一、 主动与被动十几年前的贝塔斯曼书友会对于目标客户是一个崭新的、具有诱惑力的服务模式。但是在电子商务时代的今天，这种仅仅靠邮寄目录的方式，显得非常被动。目前网络购物的主要人群很多时候是在网上工作或休闲时漫游到网上书店的，如同逛街时路过一个书店。而目录并不能成为这些购买者主动选择的动因。二、 共性与个性我也是一度经常收到贝塔斯曼会员期刊的。但是会员期刊的共性令我往往不会继续翻看。相反，卓越亚马逊的个性服务却非常明显。进入网页后有专门根据会员消费记录的针对性推荐，个性十足。大多数人购买书前的目的性并不明确，但是兴趣倾向却是相对固定的。这就为针对性的个性服务提供了良好的空间，遗憾的是，贝塔斯曼一度颇受好评的CRM系统却没有发挥相应的作用。三、 欧洲与中国在欧洲成功的贝塔斯曼简单地将其欧洲模式照搬到中国，没有看到中国市场的特色。飞速发展的中国社会，思想极度多元化，读者俱乐部很难形成稳定的阅读引导。自我认知为主的中国读者也不习惯被一个虚拟组织左右。在中国，服务的价值更没有被广泛认知。因此中国读者对于贝塔斯曼会员必须按时消费的规定很难认同。
贝塔斯曼在中国的战略转型已经开始，书友会和连锁书店模式的退出，是不是也预示着新的经营模式即将出现呢？一个庞然巨兽丢掉了自己的大尾巴，不会就这么倒下的。当当、卓越不能仅仅是松一口气呀。
