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线上线下各有各的平台和空间。戏唱得好，线上线下相得益彰，厂家的市场占有率可以最大化；戏唱得不好，线上线下同室操戈窝里斗，相互挤占生存的空间。文／涂冬梅
“网上报价太低了，我们根本没法做生意！”王君记不清这是他本周接到的第几个经销商报怨和投诉的电话了。作为国内知名服装品牌生产商的总经理，特别是今年以来，对于经销商的抱怨，王君的感觉格外强烈。抱怨集中于一点：互联网虚拟店对实体店的猛烈冲击。
互联网大潮无孔不入，企业想回避都回避不了。下一步该如何走，王君对企业未来的发展颇有些焦虑不安，在互联网时代，一着不慎，很可能满盘皆输。网购大潮
“我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！”按照行业内的规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。对于王君这样的厂家来说，可以生硬地规定：严禁任何经销商向线上供货。这样倒是公平了，保护了小经销商的利益。但由此产生的副作用则是：产品销量越来越小，品牌影响力越来越弱，被竞争对手超过，被大的经销商抛弃……王君不敢往下细想。2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。只堵不疏，只是回避现实，而不是解决问题之道。几年前，很多唱片公司倒闭便是前车之鉴。当时不少唱片公司死盯着版权，对互联网视若洪水猛兽，想出各种办法对付和规避。然而互联网的需求代表着消费者的需求，对互联网的回避就是对消费者需求的回避。结果是传统的唱片公司被边缘化，它们越来越抓不住消费者的心，唱片销量锐减，艺人出走，只能关门大吉。与之相对应的，则是顺应互联网消费需求的网络唱片公司及歌手的兴起。王君当然不能走传统的唱片公司的反潮流之路。眼下虽然绝大部分产品还有赖于传统渠道销售，但互联网的影响力和增长潜力已难以轻视。就王君本人而言，其亲人的生活早被互联网渗透，女儿在淘宝网买化妆品，儿子通过iTune为他的iPod下载潮流新歌，而他的手机铃声也被夫人换成了彩铃。电子商务平台之痛
是该向互联网进军了。在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。这样做至少有两方面的好处：一是稳住价格体系，保证了零售经销商的利益；二是借助知名电子交易平台，为产品打开了一条销售通道，同时自己设立独立的交易平台，可以将消费者吸引过来，避免了完全受制于外部电子交易平台。王君也想建立一家这样的垂直B2C商务平台，但这样做其实是进入了一个陌生的领域。信息技术、物流及客户服务是摆在王君面前的三大障碍。首先，信息技术能否跟得上？如何建立网站并对网站进行优化？如何推广网站？王君对互联网并不在行。其次，虽然无需深入拓展经销商，但物流和仓储是否能跟得上？很显然，在传统的销售渠道中，面向经销商的物流要简单得多，而且很多时候是由经销商自己解决物流问题，无需厂家操心。而更重要的一点是如何面对众多的个人客户进行服务、维护和推广？同样是面对客户，线上和线下却是完全不一样的领域和课题。当然，把这些问题全都推给专业的电子商务平台打理倒是省心，但是生产厂家会不会失去发展自己的电子商务平台的大好时机，依赖性越来越强呢？面对强大的电子商务平台，生产厂家最终失去了话语权，成为电子商务平台的贴牌生产商？对于贴牌生产，王君是有过切身经历的。自己辛辛苦苦组织生产，千方百计提高产品品质，却为贴牌商做嫁衣，贴牌商赚取的利润是自己的好几倍。基于此，王君坚持要做自己的品牌，坚持在自主研发和新产品开发上进行投入。线上线下如何兼顾
是否自建电子商务交易平台，建成了又如何经营和维护是一件费心的事，而另一件同样颇费思量的事是如何兼顾线上和线下市场而不至于内讧。简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力；如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。事实上，在竞争激烈的市场上，大而粗的处理方式总是自找死路。营销大师们教导说，此外还有第三条路可走，这就是细分市场。不可否认，一部分线下消费者被吸引到了线上，仔细区分，线下和线上消费者有着不同的需求和特征。比如相关调查显示，网上购物的消费者，一部分是图便宜、省事，一部分是因为在网上可以买到在当地商店买不到的商品。为了最大化地占有市场，既保证线下利润，又开拓线上市场，可以针对网上购物的人群，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。线上线下两不误，在这一方面，宝洁是一个范例。2007年，宝洁在淘宝网开设旗舰店，销售的产品是一款电动剃须刀。因为成本问题，通常情况下，这款产品在线下实体店很难看到，但是借助互联网销售的低成本，这款在传统渠道里推不动的产品在网上成了热销产品。在以销售3C产品著称的京东商城，同样有特供产品，比如创新科技为京东商城提供的特价声卡等。事实上，除了实惠、便捷，线下销售有着线上销售无法取代的优势，比如用户体验。北斗星手机网在互联网上拥有良好的口碑后，仍然用心良苦地斥巨资在全国十几个大中城市建立用户体验中心，原因就在这里。线上线下各有各的平台和空间。戏唱得好，线上线下相得益彰，厂家的市场占有率可以最大化；戏唱得不好，线上线下同室操戈窝里斗，相互挤占生存的空间。B2C品牌的崛起
除了成为连接传统制造商与消费者之间环节的一部分，互联网还在向上游靠拢，努力成为制造商，直接提供迎合互联网时代消费习惯的产品，替代传统产品。比如，通过互联网诞生了VANCL衬衫和玛萨玛索男装这样的品牌神话。它们让王君这样的传统制造商自叹弗如，王君做了十几年服装生意，自己的品牌影响力甚至不如诞生两三年的VANCL来得深远。与传统的制造和销售有所不同，这种借助互联网诞生的B2C品牌，不需要花费心思建立分销渠道，不需要绞尽脑汁去维持经销商之间的平衡关系、制定销售政策，不需要四处奔波风吹雨淋地开拓市场，甚至不需要购买机器建立生产线，而且商业信誉、产品质量一点也不比传统意义上aihuau.com的生产制造商低，服务甚至比实体经销商还好—送货上门、服务到家，再加上价格优势，一出生就势头凶猛，咄咄逼人。所有这一切，都让传统企业稳打稳扎、滚动发展的方式相形见绌。现在传统的品牌企业和互联网品牌企业还各有各的市场，交叉部分较少，冲突不算太强烈，但以后怎么办？面对互联网的入侵，传统企业的优势在哪里？出路又在何方？“嘟、嘟、嘟”，陷入沉思的王君又被手机铃声拉回到现实世界中。线上还是线下，对于王君来说，实在是一道难解的命题。
