爱华网对使用免费增值模式的企业而言，最大的挑战来自于将免费消费者转变为付费消费者。那么，究竟应该如何更加合理地配置免费资源与付费资源，让消费者感到有需要并愿意使用付费服务呢？
文/吕艳丹“我们正在进入一个以免费为标准而非异端的时代。”这是“长尾教父”克里斯·安德森在他的新书《免费：商业的未来》中发出的惊人之语。
毫无疑问，现如今，“免费”已经成为商家吸引消费者的一大法宝，形形色色的赠品、体验券、试用装随处可见。然而，免费的午餐真的存在吗？众所周知，人类自有交易活动以来便从未停止过对利润的追逐，可以说，谋取利润最大化，是市场经济体制下企业的终极目标，是商业社会的本质。在免费经济下，为了实现市场价值链条的平衡，企业必然通过某种方式填补免费带来的价值空缺，“免费增值”便是这样一种典型的商业模式。由“免费+付费”构筑而成的倒金字塔
“Freemium（Free+Premium）”，免费增值商业模式，又叫“免费+收费”模式，是一种免费与收费的混合经营模式，最初由广和投资（Union Square Ventures）的风险投资家弗雷德·威尔森（Fred Wilson）提出。这种新兴的业务模式，依靠免费提供一些基本的产品或服务来积聚人气，然后再推出增值的收费服务，将部分免费用户转化为付费用户，以此获得盈利。这就好比是先免费搭台，不收门票，将尽可能多的观众吸引进来，然后再唱戏，届时自然有人愿意为了获得更近的位置、更好的服务、更多与舞台上的Super Star互动的机会而心甘情愿地掏腰包。在免费增值商业模式中，“免费”是先决条件。首先，庞大的基础用户构成的数据库有助于企业更好地把握消费需求、提升产品和服务质量。其次，零门槛大大减小了消费者成为付费用户的阻力。毕竟，有接触、有尝试、有体验，就有进一步向其推销付费产品的机会，可以说，每增加一个免费用户就相当于增加了一个潜在的付费用户。再次，零门槛具有很强的口碑传播效应，人们往往乐于传播和接受任何关于免费的信息，这有利于迅速提升产品及服务的知名度。“付费”是价值保障。不可否认，在免费增值模式中，付费用户的比例并不大，但根据经济学中的帕累托定律，80%的价值是由20％的用户创造出来的，这一部分人人数虽少，却是企业最核心的消费者，他们拥有更强的经济实力、更强的消费欲望、更高的品牌忠诚度，能够支撑起大量免费用户的成本，构筑一个倒金字塔式的盈利模式。免费增值模式在某种意义上颠覆了以往单纯的赠品促销模式，它强调的是一种平台经济的理念—市场已不仅仅是买方与卖方之间的博弈，而是更宽广的多方生态系统。企业通过打造“平台”，搭建交易的空间或场所，促成双方或多方客户之间的交易，收取恰当的费用而获得收益。目前，免费增值模式在网络服务公司和软件公司中极为普遍。因为，互联网产业的门槛较低，数字产品的成本有限，同时，企业投资于每位用户的平均成本随着用户的增加而递减，规模经济使得边际成本趋于零。一个典型的网站通常遵循1%法则：1%的用户支撑起其他所有的用户。这种模式的可行之处在于，服务其他99%用户的成本几乎为零，甚至完全能够忽略不计。免费VS收费，配置有道
对使用免费增值模式的企业而言，最大的挑战来自于将免费消费者转变为付费消费者。如果消费者认为基本的免费服务已经能够满足自己的需求，他们就不会再有升级到增值服务的欲望。那么，究竟应该如何更加合理地配置免费资源与付费资源，让消费者感到需要并愿意使用付费服务？一般而言，可以从内容、时间和范围三个层面的不同对免费资源和付费资源进行分级。内容：平台免费，增值收费消费者可免费获得基础性的产品或服务，但如果需要更高级别的产品或服务，则要支付一定费用。在此，需要付费的产品或服务通常包括以下几种：一是扩容、提升质量，比如，起点中文网的VIP会员可阅读小说作品的VIP章节，获得额外赠送积分、书架藏书量，独享无限容量书架；网易推出的VIP收费邮箱，提供比免费邮箱更多样化的服务（随身邮、客服专线、用户名更换等），更强大的邮箱功能（提升群发数量、附件大小、网盘容量等）；Radiohead乐队在网络上免费提供低质量MP3下载，出售高质量光盘版音乐。二是个性化、定制化，中国移动飞信业务的收费会员可享有特权功能和服务（特殊的会员标志、积分加速、好友扩充、创建群和加入群特权、排名靠前、会员靓号等）；网友可免费玩《征途》、《传奇》等网络游戏，但要购买特殊道具、享受更多的游戏功能则需付费；麦肯锡公司及《麦肯锡日报》免费向客户赠送通用性的管理建议，出售定制的管理建议；腾迅、开心网对部分虚拟物品实行虚拟货币购买体制。三是商务化、专业化，奇虎推出的360安全卫士对个人用户实施免费，对专业化的高端增值服务收费，盈利点主要包括网游安全、软件服务、浏览器搜索、企业服务等；Adobe允许用户免费使用Adobe Reader 软件，但向需要安装Adobe Acrobat制作文件的公司收费。四是去广告，许多软件的免费版往往带广告或是产品水印，用户若想在使用过程中不受广告的干扰，顺畅地使用所有的功能，则需要购买付费版本。时间：短期免费，长期收费企业提供的免费产品或服务仅在一段时期内是有效的，消费者若想长期使用则需付费。比如，瑞星向全社会发放瑞星杀毒软件半年免费版，所有用户都可以通过瑞星官方网站和各大下载网站获取安装包。又如，Flickr网站每月向网友提供一定数量的免费图片服务，大容量和长久的服务需付费。范围：局部免费，整体收费企业免费提供局部性的产品或服务，消费者若想获得完整的产品或服务则需付费。比如，大多数软件在推出新版本时都会赠送试用版，让用户免费体验产品的一部分功能，并对完整版本收费。又如，出版商在网络上免费刊载书籍的部分章节，读者若需阅读全文则要付费购买书籍。搭台唱戏，有法可循
可以看到，不论采用何种形式，“增值”始终是免费增值模式的核心所在，是企业盈利的关键环节。正如奇虎公司董事长周鸿祎所言：“免费模式把旧的价值链条打断之后，必须创造新的价值链，要实现价值链的转移，要想到新的增值服务模式，这是未来的发展方向。”平衡原则：免费带来人气，付费带来利润，因此，免费用户、付费用户，一个都不能少。兼顾二者的关系，把握好平衡的艺术至关重要。一方面，要找准高端消费人群，洞察其消费特征及消费需求，以此为依据制定付费产品，并有的放矢地开展营销传播活动。另一方面，要顾及免费消费人群的感受，保证普通用户仍能获得与之前无差别的产品和服务。毕竟，“增值服务”只是针对付费用户提供的优于普通用户的产品和体验，是在不改变原有服务数量和质量基础上的一种附加性质的服务。一旦失去了基础用户，免费增值模式的价值链条也将不复存在。以《征途》为例，该游戏先后推出了一系列照顾低消费玩家利益的措施，比如，发放月“工资”、有奖赛车收入、活动和任务收入，再加上免费的年节礼包，以满足他们在游戏中的基本需求。正是对大规模基础用户的不离不弃，造就了这款最高在线人数达210万的游戏。渐进原则：正所谓先搭台再唱戏，企业应该以战略性的思维方式制定免费增值模式，实现从免费向付费的渐进式过渡，不能急功近利、一蹴而就。首先，制订科学合理的资源配置计划。企业必须确保自己能够承受大规模免费消费的成本，并且依靠少量付费产品或服务获得利润。此外，要对免费资源和付费资源进行合理区隔，既要让免费消费者不觉得自己享受的产品或服务太廉价，又要让付费消费者感到自己的付出物有所值。其次，制定循序渐进的增值服务计划。在产品或服务的市场导入期，必须通过免费试用等方式尽可能地降低进入门槛，最大范围地吸引基础消费者。在聚集了一定的人气，培养了一批忠实消费者之后，再推出试探性的增值服务，比如价格较低的产品或服务，或是买一赠一、积分抽奖等促销活动，逐步引导用户，培养其消费习惯。经过试探期后，进行市场调查获取消费者的反馈信息，如若反映理想，后期可推出价格更高的高端产品或服务。最后，制订精确高效的营销传播计划。企业在推出付费产品或服务时，最好事先进行收费意向的告知和宣传，并及时就收费的内容、性质、方式等进行详细的说明，让消费者认可其提供有偿服务确实需要支付成本并且物有所值，避免引起人们的抵触情绪。在这一点上， UserVoice（一家为客户收集和整理反馈意见的网络公司）的做法令人称道。该公司花费了8个月时间来应用一个商业模式。它在确立了核心功能后，先询问用户愿意花钱获得哪类服务，然后在开发完这些功能后，再让那些用户免费体验和测试相关的服务，直至去年11月才迎来了第一个付费客户。截至今年6月5日，UserVoice的用户总量为1.6652万，其中付费用户的比例大约为5%。
吸引原则：在免费经济时代，随着用户数量的规模化，免费增值模式必须aihuau.com拥有足够强大并且持久的吸引力，才能保证收费群体不流失，并不断吸引新的用户，凝聚人气，带动增值服务的消费，从而建立起一个长期、可循环的价值链，真正实现盈利。具体而言，吸引力表现为三个方面：一是创新性，企业需要不断创新，不断挖掘消费者的最新需求。二是排他性，企业提供的增值服务必须与基础产品有明显的差异，并且是竞争对手无法提供的。三是黏合性，免费经济争夺的是有限的用户资源，企业应想方设法增加消费者的使用频率和时长，只要他们始终使用自己的产品或服务，总会愿意为这样那样的便利付费。以腾讯为例，该公司以IM为核心依托，以QQ为平台，吸引了庞大的活跃用户群体，在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。2008年腾讯财报显示，其2008年度的综合收入为人民币71.545亿元，其中，互联网增值服务收入为人民币49.150亿元，较2007年增加95.5%，移动及电信增值服务收入为人民币13.990亿元，较2007年增加73.2%。毫无疑问，对消费者而言，“免费”从来都拥有无与伦比的诱惑力。尤其是在当前，经济低迷的阴霾仍未完全消散，消费者更加倾向于节省开支、寻求“免费的午餐”。在这样的经济形势下，也许免费增值模式能够为迷茫的企业主们带来一线曙光。（作者为中国传媒大学BBI品牌战略研究所）
